伏擊行銷(Ambush Marketing)原指非贊助企業開展與贊助對象相關聯的行銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權益的商業行為，帶有明顯的寄生性。隨著相關贊助權益保護的嚴格化，非贊助商的行銷手法也趨向多樣化，伏擊行銷的概念也逐漸被泛化，在特定性贊助活動進行期間及其前後，利用與該活動相關的主題而舉行的合法行銷手法也被涵蓋在內。
基本介紹
- 中文名：伏擊行銷
- 外文名：Ambush Marketing
- 套用範圍：商業
- 對象：非贊助企業與贊助對象
歷史及現狀,戰術,
歷史及現狀
伏擊行銷，最早被關注源於1984年洛杉磯奧運會上，富士與柯達的官方贊助商權益之爭。為了與獲勝的富士進行競爭，失敗的柯達轉而成為美國ABC廣播電台奧運會節目的贊助商，同時還取得了美國田徑隊官方膠捲供應商的權利，最終實現了對富士的有效狙擊。與奧運會一樣，具有巨大影響力的世界盃，由於贊助資源的稀缺以及贊助費用的高昂，絕大多數企業無法具備世界盃行銷的“根正苗紅”，不想錯過這樣四年一次商業機遇的企業，在成功榜樣的引領下，紛紛開展行銷伏擊戰便有其一定的“合理”性。
事實上，從最終行銷效果而言，在多大程度上實現了與消費者的溝通才是決定成敗的關鍵，而非是否擁有贊助商的名分。在世界盃伏擊行銷戰場上，可謂多彩紛呈，既有以百事可樂和耐克發動的大戰役，又有大多實力有限的中小企業擅長的游擊戰、奇襲術。
戰術
伏擊式行銷，其實是游擊行銷的一種形式，原則就是劍走偏鋒。行銷專家文武趙根據各大案例，總結出了伏擊式行銷的6大戰術：喧賓奪主；暗度陳倉；渾水摸魚；遠交近攻；借地生花和反其道而行之。
第一式，喧賓奪主。
雖然，世界盃贊助商具有稀缺的賽事資源，占據著有利的行銷地勢，但是，對於一些並不缺少行銷預算的非贊助商而言，通過舉辦與世界盃主題相關的活動，加以線上線下的行銷傳播推廣，完全可以通過大規模的傳播投入，實現喧賓奪主的效果，這一方面的代表，無疑是耐克和百事可樂。2002年韓日世界盃期間，耐克通過舉辦“民間”五人制的足球比賽，並輔之以強悍的廣告攻勢，取得了令官方贊助商愛迪達相形見絀的行銷成果。而為了先聲奪人，百事可樂為2010南非世界盃造勢的廣告片，由卡卡、梅西、亨利、德羅巴、巴拉克、蘭帕德和阿爾沙文等聯袂出鏡，早已星耀上演。
“喧賓奪主”的策略不僅考驗企業的行銷智慧，更為關鍵的是要有充備的資金，這無疑是中小企業無法承受的，因為單就行銷傳播來說，世界盃期間的相關賽事廣告資源就早已令其望而卻步。不過，“2010年世界盃將引入網路轉播，這對於一些資金有限的企業而言，利用網路與球迷進行創新性的互動，無疑是一次有望以小博大的機會。當然，前提是發力在有效行銷的點上，如抓住精彩射門瞬間與網友互動等。”北京大學中國體育產業研究中心主任陳少峰建議。
第二式，暗渡陳倉。
世界杯贊助商最為核心的行銷權益之一是能夠在全球矚目的賽場中、賽事直播視頻內實現品牌曝光。但這一點也並非無懈可擊，而是大有文章可做。從以往的案例來看，通過對參賽球隊、當打的足球明星、出鏡記者、主持人等的贊助皆可獲得不錯的行銷效果，這方面，耐克、彪馬堪為代表。另外，到現場觀看比賽的觀眾、啦啦隊員同樣是可以藉助的行銷媒介。2002年排名第一的韓國移動通訊運營商SK電訊未能如願成為世界盃贊助商。面臨著禁止使用2002 FIFA 世界盃專用辭彙、圖示，禁止使用國家足球隊辭彙、選手姓名、形象以及足球場地半徑2.5公里內不得展示公司品牌等諸多規定的SK電訊並沒有放棄行銷努力，最終通過與韓國紅魔啦啦隊開展贊助合作，整合線上線下多種傳播方式，借勢韓國的民族情緒，實現了行業地位的鞏固和品牌形象的提升。“這種行銷方式是目前非贊助商用的最為頻繁也最為經濟的一種做法，隨著國際足聯對於贊助商權益保護的進一步加強，它所面臨的行銷風險和難度也在加大。”優勢傳媒有限公司總經理Charles介紹
第三式，混水摸魚。
世界盃行銷舞檯曆來屬於有實力的大品牌，但對於不求戰略性提升品牌價值的中小企業而言，完全可以藉助被烘托起來的世界盃行銷氛圍進行終端攔截，實現短期的促銷目的，如此既沒有錯過世界盃東風，又不會因高投入而入不敷出。2006年德國世界盃前夕，奧克斯以較低的資金獲得了貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、卡洛斯等五位足壇巨星的平面廣告使用權，在家電賣場開展了“買奧克斯空調，到德國看世界盃”的活動，獲得了不錯的行銷效果。2010年這樣的類似活動仍然不少，如吉利便推出了買車送世界盃門票的活動。世界盃行銷的核心是要贏得球迷人群的心理好感，所以，一些“邊緣性”的娛樂活動在調節球迷緊張觀戰心態的同時，同樣可以取得理想的行銷效果。例如，朵唯女性手機與騰訊網共同推出的“南非世界盃寶貝評選”和東風日產開展的“向南非進軍，超級球迷競選”等活動即是一種發揮網路傳播優勢，實現與球迷娛樂互動的行銷舉措。匹克品牌總監楊斯羽在接受《廣告主》雜誌採訪時也表示，匹克在2010年世界盃行銷中也會更加關注球迷，正在考慮開展“匹克吧”、“匹克時刻”等網路互動活動。
第四式，遠交近攻。
為了與獲得贊助商資格的競爭品牌對抗，非贊助商品牌完全可以與其他贊助商尋找契合點，開展跨界行銷。例如，2008年奧運會前期為了與作為奧運會贊助商的搜狐抗衡，網易扯虎皮拉大旗，與國際奧委會TOP贊助商聯想合作，推出了 “體育夢想中國行”活動，在歷時兩個多月的活動期間內，網易利用聯想的贊助權益，與奧運會實現了品牌的“合法”借勢。在世界盃的行銷舞台上，可獲得跨界行銷的機會同樣很多，因為以觀眾為例，其與世界盃賽事之間不僅僅是一種被動的收視行為，其中涉及到的更是因世界盃而改變的一系列生活方式。飲料、食品、服裝、媒體、醫藥、交通、旅遊、賣場等各行各業的品牌完全可以搭建起聯合行銷的銜接平台。
第五式，借地生花。
1984年，洛杉磯夏季奧運會的鞋類官方贊助商為匡威，不甘心競爭對手坐收全利的耐克，在那一年實施了經典的伏擊行銷策略。奧運會期間，耐克標識和耐克代言運動員的巨型海報包圍了作為奧運會主賽場的洛杉磯圓形體育場。該屆奧運會結束後對美國人的相關調查顯示，42%的被調查者認為耐克是奧運會的正式用鞋品牌，而官方贊助商匡威的正統身份認知度僅為15%。隨著國際足聯保護贊助商相關贊助權益條款與措施的強化，官方贊助商已擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優先購買權。曾經可混淆視聽，作為伏擊行銷的傳統手法的戶外攔截已經越發難以實現。不過，利用通往賽場的交通工具，如公車、捷運等載體進行品牌傳播，同樣是一種不失效果的“偷襲”策略。在觀賽之前和觀賽結束這樣的兩個關鍵時間結點上，迎合世界盃的氣氛和球迷心態，無論是品牌形象展示還是產品促銷廣告，都有望取得實效性的效果。
第六式，反其道行之。
世界盃並不是所有人的節日，對於非球迷而言，在世界盃賽事期間同樣需要自己的娛樂休閒方式。為此，在世界盃期間將行銷重點傾向於贊助商們忽視的非球迷群體，可謂是一種反向的世界盃行銷策略。2002年韓日世界盃期間，英國第三大超市連鎖集團Asda針對對足球不感興趣的“足球寡婦們”專門設計刊物，並安排年輕英俊的男士取代“被世界盃俘獲的丈夫們”充當購物嚮導，受到了女士們的熱捧，實現了超市業績的提升。另外，鑒於世界盃對農村影響力的相對有限，一些企業在競爭對手因無暇顧及該市場而投入較為薄弱時，完全可以趁機發力。
