寄生行銷

所謂寄生行銷，又稱隱蔽行銷、埋伏行銷、伏擊行銷，是一個市場行銷學中沒有的概念，但卻讓體育行銷實務界頭痛不已，近年來也成為體育行銷理論界研究的一個難點和熱點。

基本介紹

• 中文名：寄生行銷
• 又稱：隱蔽行銷、埋伏行銷等
• 屬於：市場行銷學
• 開始公認於：1992年

定義

寄生行銷的一種表述為：寄生行銷就是一些公司作為非正式贊助商，卻試圖將自己與特定賽事聯繫起來以獲利的一種行為；另一種表述則是：伏擊行銷是指由另一公司，通常是贊助廠商的對手，以不向贊助活動的主人付費的方式，開展一系列的行銷活動，把自己偽裝成正式贊助商，企圖從贊助商那裡吸引部分觀眾時所採用的一種策略。

寄生行銷

特徵

1．寄生行銷的本質是不向贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯繫，以混淆贊助商目標客群的視聽，目的是為了開展與競爭對手相對的活動並藉助賽事提升自己的形象或促進銷售；

2．寄生行銷通常是由競爭對手發動的一種行為，具有一定的隱蔽性和不可預測性；

3．寄生行銷者希望以較低的成本來獲取最大的利益，它削減了贊助商的贊助效果，對贊助商造成了一定的利益損害。

來源分析

寄生行銷的開始公認於1992年巴塞隆納奧運會上耐克對愛迪達的行銷戰。1992年巴塞隆納奧運會上真正的官方贊助商是愛迪達，耐克贊助新聞發布會和美國籃球隊，但是卻給人留下了耐克是本屆奧運會贊助商的印象。因為耐克在奧林匹克公園附近設立了一個體驗中心，與市民進行互動，還邀請體育明星前去做秀，風頭蓋過了銳步。對於這種行為，奧組委和政府都無權干涉，因為耐克租用的是一家緊挨奧林匹克公園的私人停車場。從此，埋伏行銷開始在世界盃，奧運會，冬奧會甚至F1賽車等各大賽事活動中被廣泛使用。中小企業由於自身無論是在資金，技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足.所以，中小企業的產品銷售，"借船出海"不失為一個可行的戰略。

寄生行銷

"借船出海"戰略之一是"豬馱式"出口，即中小企業通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的.在這裡，大型企業是"負重者"，而中小企業是"搭乘者"。對大型企業來講，出口產品有了中小企業的品附加產，在國際市場上競爭能力更強；對中小企業來講，在大型出口企業產品出口的同時，自己的產品也隨之出口到國外。

"借船出海"戰略之二是代工生產，即為某些跨國大公司定牌生產，然後，藉助跨國大公司的強大銷售網路進入國際市場。"借船出海"戰略之三是與外商合作，借用外商的資金，技術，渠道和管理。

具體方式

產品寄生

產品寄生是指寄生企業利用宿主的產品銷售自己的產品。不同的公司往往具有互補性很強的設施或其他資源，成為寄生的條件是天生就具有互補關係的產品，此類產品形成寄生關係，效果會事半功倍 。

寄生行銷

如日本化學纖維界最具影響的東洋人纖維公司面對不利形勢，決定走新品開發之路。他們在調查研究中，認定現代社會必定是汽車滿街，車擠車的時代。於是，做出了寄生汽車工業以求發展的決策。該公司組織設計人員，利用自家出口的纖維開發出多種多樣的汽車裝飾物，如娃娃玩偶、附有磁石的小動物、花草樹木等各種底墊、清新脫俗的車內沙發蓋布，車身外罩等等新品。

該公司在全國各大百貨公司及加油站設定汽車裝飾用品的銷售專櫃，銷路極佳。這幾年來，日本的化學纖維業極不景氣，大量工廠相繼倒閉，東洋人纖維公司卻以製造汽車裝飾用品而絲毫未受影響。東洋人纖維公司正是寄生於宿主的產品，利用了互補的關係，使得自己的公司一步步向上發展。

品牌寄生

品牌寄生即將寄生企業的產品或服務寄生於宿主的品牌上。品牌聲譽往往是企業通過精密的製造、大量的廣告宣傳、良好的售後服務而在廣大消費者心目中漸漸樹立起來的產品形象或企業形象，它的建立成本高，而且是一項無形資產，通過品牌的寄生可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度與美譽度。當然生產同類產品的廠家也可以在宿主允許的條件下使用宿主的商標品牌。

例如“六神”花露水，自從這一品牌成功打響以後眾多打有“六神”的產品出現在市場上。其中最廣為人知的是“六神”沐浴露。“六神”沐浴露就是寄生在“六神”花露水品牌上的寄生企業，它之所以成功地為消費者所接受在很大程度上是依靠“六神”花露水成功的品牌形象建立的。諸如此類的品牌寄生還有很多，但它們的共同點只有一個：宿主企業的品牌形象一定要健康，寄生企業的產品要符合寄生品牌的形象。

渠道寄生

渠道寄生是指寄生企業利用宿主的銷售渠道經營自己的產品。銷售渠道對企業行銷至關重要，渠道競爭已逐漸成為企業競爭的焦點。世界經濟一體化使市場空前的廣闊，很多企業要憑自身力量在全球範圍內建立完整的分銷體系是不可能的，故寄生行銷就顯得尤為重要。渠道的寄生是指把原來屬於宿主企業的銷售渠道變成可以為寄生企業利用的渠道。通過渠道的寄生，寄生企業既可以藉助宿主企業的渠道把產品安全、及時、高效、經濟地從生產者手中轉移到消費者手中，又可以降低渠道建設成本，提高分銷效率。

寄生行銷

如溫州市的中小型低壓電器生產企業通過寄生在幾家大型企業上，利用其廣泛的行銷渠道在全國320多個大中城市280多個縣級市設立了銷售子公司、分公司和門市部，在世界18個國家、地區開設直銷點，銷售公司53個，既避免了各企業自相殘殺，又為各個企業產品的銷售以及企業知名度、信譽度的提高創造了條件。

促銷工具寄生

促銷工具寄生是利用宿主的產品或者促銷工具以實現寄生企業的促銷目的。企業為了達到銷售促進目標而選擇需要恰當的促銷方式，促銷工具選擇得當，可以提高銷售數量，降低成本，達到事半功倍的效果。

促銷工具的寄生主要分為四種：

其一，人員推銷寄生，利用寄主企業的人力資源進行銷售推廣活動；

其二，寄生廣告，廣告商品看好的是依託媒介商品所能達到的宣傳效果，如可口可樂罐裝瓶上印有方正電腦的照片和說明，可樂和電腦本來風牛馬不相及，怎么會融為一體呢？雖說是可樂促銷活動，但方正電腦也不吃虧，他們顯然看好了可口可樂的品牌及市場占有率；

一方面，可口可樂的市場覆蓋面極其廣闊，幾乎遍布全國，只要喝可樂就能看到電腦，廣告效果不言而喻；另一方面，經常喝可樂的消費者，廣告對他產生刺激，激起他購買電腦的欲望。因此有沒有必然關係不重要，關鍵是媒介商品有沒有市場和消費者對知名品牌的信任度；

其三，公共關係寄生，也就是利用寄主企業的公共關係，展開公共宣傳，如寄生於奧運會的寄生企業就是利用奧運會的知名度，使得消費者對寄生企業增加認知和興趣，形成消費者對寄生企業或產品的好感。

其四，營業推廣寄生，隨著寄主產品贈送樣品，對購買金額較高的顧客贈送產品有利於刺激寄主產品的銷售，也就是說寄生在大型買賣中將自身的產品作為贈品，以求獲得銷售的目的，如當購買格力空調達到一定的金額時就會贈送蘇泊爾湯鍋、電飯鍋之類的小型家電用品，這類寄生也是促銷工具寄生的一種主要的方式。

基本手段

未經過授權

公開使用與賽事有關的智慧財產權（如名稱、標識、圖案、吉祥物、口號、會歌等），將自己的產品或者是宣傳品與之相聯繫。通過在一些商業活動中使用這些智慧財產權，可能使人認為行為人與權利人之間有贊助或者其他支持關係。

寄生行銷

對宣傳媒體進行贊助

企業贊助體育活動，而寄生者卻贊助報導些活動的媒體，尤其是強勢媒體，而媒體客群遠比現場客群多得多，從而使消費者將其與賽事聯繫起來。如1984年洛杉磯奧運會，富士是正式贊助商，柯達就採取巧妙手段贊助轉播奧運會的美國國家廣播公司，成為該媒體轉播美國徑賽實況的贊助商。1996年的亞特蘭大奧運會上，一些非正式贊助商如Lee Jeans 和Volkswagen各自花費了超過大約1千萬美元成為了NBC的奧運會轉播贊助商。

對次類別項目進行贊助

企業贊助的契約訂得不完善，偷襲者就有可能找到漏洞，然後，以較少的投入贊助主類別下的次類別，從而達到宣傳目的。在2002 年韓日世界盃上，愛迪達是官方的正式贊助商，同時愛迪達贊助了10支球隊，耐克則贊助了巴西、美國、韓國等8支球隊，雙方所贊助球隊各有3支打進8 強，就連最終的決賽也是在愛迪達贊助的德國隊與耐克贊助的巴西隊之間展開。耐克獲益不菲。

對優秀的運動員進行贊助

這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中，曝光次數較多，上鏡時間較長，況且這種贊助現在又是合法的商業運作，所以許多寄生者廣泛運用此策略。據稱，耐克每年要支付羅納爾多100萬美元，目的就是要讓這個“外星人”穿上耐克的鞋子。

舉行與賽事有關的行銷活動

將賽事與這些活動聯繫起來這也是最富於變化的一種寄生行銷手法。在1994年的利勒哈默爾(lillehammer)冬季奧運會上，美國運通(American Express)就在有關媒體上大做廣告，宣稱，“這個冬季到挪威旅遊，你需要一張通行證，但不是維薩(Visa)。”而維薩這是這屆奧運會的TOP贊助商。2002年的韓日世界盃，可口可樂和百事可樂及一些其它的小品牌，為不放過商機,2002年4月份便開始在國內重點城市藉助這一話題進行大力的宣傳和促銷活動，凡參加者均有機會抽獎參加韓國世界盃現場觀看。眾品牌之爭，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達到傳播目的。

實際上，有很多公司會同時使用上述幾種手段。2002年在漢城，耐克公司於世界盃開幕前開放了大型兒童足球運動公園“耐克公園”。他們喊出了“沒來過耐克公園，你就沒參加過世界盃”的口號。在中國，耐克組織了三對三足球賽，獲勝者將有機會與中國國家足球隊見面。耐克還花費巨資，邀請著名足球運動員拍攝了各種與足球相關的廣告，在世界盃期間投放，最浮華的一條廣告以貓王的一首歌曲的舞曲版本作為背景音樂，描繪了一群野蠻的足球運動員在一個船艙里進行快速的比賽，結果造成了“鐵達尼號”沉沒的又一個解釋。

原因探析

1984年第23界夏季奧運會的成功舉辦，使人們充分認識了體育發展與商業贊助相互依賴的雙贏關係，而寄生行銷在20世紀90年代伴隨著體育贊助的迅猛發展被廣泛注意，體育組織開始明白寄生行銷的威 脅並開始與之作鬥爭，不過總體來說收效並不顯著，並且寄生行銷還有進一步擴張的趨勢。雖然寄生行銷也要花不少錢，而且也算是體育贊助的一種形式，但這些錢並沒有落入到組委會的手中。

寄生行銷

如果寄生行銷被普遍的允許，那么越來越多的公司將會採取這些手段，以獲得低成本高回報的利益，這樣一來，體育贊助的總額就會下降，最終損害的不僅是贊助商的利益，也嚴重地威脅了體育產業的發展。探析導致寄生行銷行為盛行的因素，主要有以下幾個方面：

一、贊助費越來越高，不少企業試圖通過寄生行銷的方式，以較低的成本來取得與賽事或有關體育組織的聯繫，從而獲取較大的收益。以奧運會為例，在經典TOP(The Olympic Partner Program)計畫中，(TOP計畫是國際奧委會從1985年開始實施的全球贊助商行銷計畫，它既是“奧林匹克夥伴計畫”的縮寫，也因其處於奧運會所有贊助層次中的最高層而可以理解為“頂級計畫”）。1985-1988年的TOPⅠ計畫贊助招標底價為400萬美元，吸引了9個贊助商；1989-1992年的TOPⅡ計畫，贊助招標底價提升為1000萬美元，結果吸引了12個贊助商；1993-1996年的TOPⅢ計畫，贊助招標底價飆升至2500-4000 萬美元之間，結果吸引了10個贊助商；在1996—2000年的TOPⅣ計畫中，贊助招標底價為4500萬美元，共吸引了11個贊助商，其中除博士倫退出外，其餘9名均和TOPⅢ計畫相同，此外又增加了三星和麥當勞兩家；正在實施的2001—2004年的TOPⅤ計畫，贊助招標底價為5500萬美元；有10家贊助商,IBM和UPS退出了這一界贊助，而歐洲著名軟體商Sema則成為新的贊助商；現在已經開始啟動的2005-2008年的TOPⅥ計畫，共有11家企業與國際奧委會(IOC)簽訂了贊助協定，據稱讚助招標底價將達到6500萬美元。

這些國際重大賽事不僅具有權威性，而且在全球影響力日益巨大，不過贊助門檻也越來越高，一般的企業根本無法承擔或不願意支付這樣大的贊助經費支出，但又想藉此來削弱競爭對手的影響或者樹立自己的形象。我們不難看到，每到各種大型體育比賽的時期，往往就是寄生行銷行為盛行的時候。

二、法律的空白也是寄生行銷行為盛行的一個重要因素。許多國家都制定得有有關智慧財產權保護方面的法律法規，比如美國的LanhamAct、Amateur Sports Act就是專門針對有關智慧財產權保護的法案。在中國,2002年2月4日中華人民共和國國務院令第345號發布了《奧林匹克標誌保護條例》，進一步加強對奧林匹克標誌的保護，其它單項體育組織也有類似的法規。因此，對賽事有關的智慧財產權的侵害，基本上是有法可依的。但對如前所述的其它更多的寄生行銷行為，它們並不表現為直接對智慧財產權的侵犯，對這些行為，在法律上缺乏界定，也缺乏相應的措施。美國作為採用案例法的國家，對寄生行銷也缺乏更多的判例，這不僅是因為對什麼是寄生行銷，寄生行銷是否違法很難判斷，而且眾多的體育組織也擔心對他們自己認定的寄生行銷行為的控告，其審判結果可能會有悖於他們的初衷，所以他們對寄生行銷行為的控告也十分謹慎，一定程度上鼓勵了這些寄生行銷行為的存在。

三、公眾意識也是寄生行銷行為盛行的另一個重要原因。在針對1996年亞特蘭大奧運會觀眾的一項研究中，將近三分之一的人認為只有全球贊助才有權利在奧運會期間做廣告；超過三分之一的人不知道有寄生行銷行為的發生；此外，即使在知道的人中，大部分都認為寄生行銷行為的存在無關緊要。公眾對體育贊助層次劃分缺乏了解，以及公眾對寄生行銷行為的不知曉甚至漠視，這些對體育組織和贊助商都帶來了極大的挑戰，也使寄生行銷行為由於不會在公眾中產生負面效果而具有了公眾基礎。在2002世界盃開幕前六個月在足球迷中展開的一次調查中，被訪者被問到“誰是這界世界盃的贊助商？”時，有4%的人在未經任何提示下說出了耐克，而在一個列有45個體育用品商名單中，有20%的被訪者將耐克選出為世界盃的贊助商。事實上，這屆世界盃的官方贊助商是愛迪達。

此外還有其它一些原因，比如賽事期間往往很短，寄生行銷行為就集中在這期間內，相關的體育組織或利益受侵害公司常常是來不及對此做出反應。另外，法律訴訟程式耗時、耗力又耗錢，為了避免麻煩，許多公司多不願意採用法律程式，這些都大大降低了寄生行銷行為的風險成本，進一步助長了寄生行銷行為的發生。

防範手段

面對寄生行銷，目前並沒有十全十美的手段來杜絕，但並不等於說體育組織及贊助商們就聽之任之，而是應該採取積極的手段來儘量減少寄生行銷對自己造成的損失。

一、在贊助活動之前就要仔細分析各種可能出現的情況，最大限度地堵塞漏洞，儘可能不給寄生行銷者以可乘之機。作為體育組織來說，在策劃賽事並吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對於智慧財產權的授權；對比賽中指定器材、服裝的規定；對比賽場地其它廣告的 清除；對不利於贊助商的行銷活動的禁止；對轉播比賽機構的廣告的限制等等。體育歷史上著名巴塞隆納事件就是這樣一個矛盾的衝突。根據當時美國奧委會和Rebook公司的協定,Rebook運動服是美國運動員的指定領獎服，當時美國籃球“夢之隊”11人中，有6人是耐克的代言人，因此他們以與耐克簽約在先拒絕執行這一規定，結果鬧得紛紛揚揚，雖然美國奧委會取得了勝利，但喬丹等人在領獎時卻故意用美國國旗擋住了Rebook的標誌。此外，在我們國家的一些比賽中，鏡頭中經常可以看到這樣一些行為，看台上一些觀眾手舉橫幅，上寫“××公司向全國人民拜年”，“××公司祝比賽取得圓滿成功”等字樣，事實上這些公司並不是比賽的贊助商，體育組織方應該明確禁止這些行為。作為贊助商來說，在簽訂贊助協定前，要與體育組織充分討論，明確自己所享有的排它性權利，以減少寄生行銷的可能性。

寄生行銷

二、積極協調新聞機構並展開有效的行銷活動，使消費者明確“誰才是真正的贊助商”；教育消費者寄生行銷是一種不道德的行為，這種行為最終會妨礙體育運動的發展，從而影響到消費者的權益；同時向客群傳遞一個明確的信息：“我才是肯為公眾利益付出的有社會責任心的企業”；並在法律允許的範圍內曝光寄生行銷者的行為，喚起公眾的同情心理。

三、面對已發現的寄生行銷行為，要積極採取相應措施。最簡單的是與對方交涉，讓其立即停止寄生行銷行為，並賠償有關的損失；或者是由體育組織出面，制止寄生行銷的發生，實際上這也是體育組織不可推卸的責任之一；必要的時候可以訴諸於法律手段。據媒體報導,2002年世界盃前，阿根廷一法庭作出禁止百事繼續推廣和世界盃有關的任何廣告的判罰。法庭認為百事製作的廣告容易使消費者認為百事參與了世界盃的舉辦。這些廣告將“東京2002”的標誌和許多著名球星的形象聯繫在一起以推廣其產品，法庭禁止百事公司繼續通過電視、印刷品和其它途徑傳播此類廣告。其實，從1998法國世界盃之後，國際足聯就已經開始對利用2002世界盃進行非法廣告宣傳的行為進行有針對性的打擊。為此，國際足聯還專門聘請了商標專家、商業律師及體育市場專家分別在瑞士、日本和韓國建立機構專門對付非法商業行為。世界盃激戰期間，韓日的火車站、捷運站都已成為國際足聯嚴格監視的對象。在體育場周圍，警察們也隨時防止任何形式的非法商業廣告進入體育場。

中小企業由於自身無論是在資金，技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度 的不足。所以，中小企業的產品銷售，“借船出海”不失為一個可行的戰略。“借船出海”戰略之一是“豬馱式”出口，即中小企業通過為大型企業的出口產品生產相關的配套產品方式達到出口的目的。在這裡，大型企業是“負重者”，而中小企業是“搭乘者”。對大型企業來講，出口產品有了中小企業的附加產品，在國際市場上競爭能力更強；對中小企業來講，在大型出口企業產品出口的同時，自己的產品也隨之出口到國外。“借船出海”戰略之二是代工生產，即為某些跨國大公司定牌生產，然後，藉助跨國大公司的強大銷售網路進入國際市場。“借船出海”戰略之三是與外商合作，借用外商的資金、技術、渠道和管理。

寄生行銷

注意問題

遵守法律法規

寄生行銷的開展是必須在法律法規的允許下進行的。作為一個合法企業首先就必須嚴格遵守國家制訂的各項法律法規，只有這樣企業才能健康地發展下去。在現實中經常會出現寄生企業侵害國有資產的現象，而這種侵害往往帶有間接性、隱蔽性，再加上獲利的往往是一個群體而非個別人，使對這類行為的查處難度更大。但是隨著法律法規制度的完善，對寄生企業的違法犯紀的行為不再視而不見，越來越多的犯罪行為受到打擊，所以寄生企業必須遵循法律法規才能得到長遠持久的發展，應當遵守法律、行政法規，遵循公平、誠信的原則。

謹慎選擇寄生對象

寄生企業寄生於寄主企業，寄主企業是能量的生產者，寄生關係一般不產生新能量，而是物質流動，表現為從寄主流向寄生者。在寄生者的關係中，寄生者是能量的淨消費者，而寄主是能量的生產者。當寄生者的能量消費速度大於寄主的能量生產速度時，寄主將被解體，從而寄生關係也將消亡。相反，當寄生者的能量消費速度小於寄主的能量的生產速度時，寄生關係就可以一直維持下去。

因此企業在選擇寄生對象時應該要謹慎選擇，首先，應考查對方有無利用的寄生性資源優勢。對方的資源寄生性優勢越強，與之結成寄生關係的利益就越大。

其次，要看對方的誠意和資信狀況，只有對方對寄生保持友好的態度才能建立寄生關係；

只有對方資信狀況良好，才能保持寄生的持久性。再次，對寄生物和宿主的長短處、市場將來可能出現的反應、今後可能的變故等都要進行研究，充分考慮可能發生的不利情況，特別寄生企業要注意保護自己的合法利益，不能受制於宿主企業，不要貪圖一時的利益而導致長遠發展的損失。

最後，要及時了解寄生對象的行銷狀況，對出現的問題及時溝通，對已經出現的可能危及自身合法利益的問題及時通過合法有效的途徑解決，包括解除寄生關係，調整寄生對象或寄生項目等。

選擇合適寄主

並非所有的領域、項目都適合進行寄生行銷，由於寄生企業是利用寄主企業的資源與能量來成長的，是根據寄主企業的變化而不斷調整自身產品和項目的，對於需要穩定環境下才能實施的項目，如果寄生於別的企業，只會影響自身發展。因此是只有那些市場信息多變，結構變革和競爭激烈的產業領域，那些能帶來高附加值的活動項目，才適合搞寄生行銷，同時企業還應考慮到企業寄生的成本費用情況，只有寄生後所增加的收益大於寄生所產生增加的成本時才能考慮套用寄生行銷戰略。

寄生行銷作為一種新的行銷模式，越來越受到企業的關注，並且不少企業在實踐中探索出了多種多樣的形式，寄生行銷比較適合資源與能力有限的中小企業，可以幫助企業迅速成長，而企業在選擇寄生行銷模式時要審時度勢地進行必然的理性選擇。