事業關聯行銷

事業關聯行銷（Cause-Related Marketing）是企業在承擔一定社會責任（如為慈善機構捐款、保護環境、建立希望國小、扶貧）的同時，藉助新聞輿論影響和廣告宣傳，來提高企業形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的行銷形式。事業關聯行銷體現了社會行銷觀念，是最高層次的行銷觀念，它不僅注重行銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題。

基本介紹

• 中文名：事業關聯行銷
• 外文名：Cause-Related Marketing
• 目的：提高企業形象
• 考慮方面：社會與道德
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發展背景

事業關聯行銷在國外已很普遍，現在，許多廠商已直接將慈善事業與公司發展目標聯繫起來。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈只單純為了利他目的，而現在他們則使利他捐贈和策略捐贈更加平衡，既考慮社會利益又考慮公司利益。惠普公司竭力說服其海外分公司相信慈善事業是公司做生意方式的一部分。事實上，美國《商業周刊》已將事業關聯行銷描繪成了“慈善事業中最熱門的事情”，正如最早從事事業關聯行銷的美國運通公司的一位總經理所說：社會責任是一個很好的行銷理由”。

意義作用

進入20世紀70年代，社會行銷觀念得以形成。它認為，企業的任務是確定諸目標市場的需要，欲望和利益，並以保護和提高消費者及社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地提供目標市場所期待的滿足。事業關聯行銷正是這種社會行銷觀念在市場行銷管理中的運用和發展。

事業關聯行銷是將企業與非贏利機構，特別是慈善組織相結合，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關事業進行捐贈，資助其發展的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，改善企業的社會形象的目的。

事業關聯行銷的興起和盛行不是偶然的，它是對傳統行銷觀念和社會行銷觀念的修正以及社會行銷觀念的運用和發展。傳統行銷觀念認為，實現企業目標的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。

主要形式

銷量決定型

就是在某一較長的時期內，企業承擔社會責任的大小與產品的銷量掛鈎。產品銷量越多，企業的捐贈也越多。事業關聯行銷的創始者美國運通公司(American Expres s)就是以這種形式進行的。1981年，運通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用於翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業的利潤，而是顧客每使用一次運通卡，運通公司就捐贈1美分，或每增加一位運通卡客戶就捐贈1美元。活動期間共捐贈款170萬美元。農夫山泉的“買一瓶水，捐一分錢”活動，也是沿用運通公司的形式，從銷售額中提取費用用於公益事業。

公益事業冠名型

將公益事業冠以公司或產品的名稱是許多熱衷公益事業的公司常用的做法。在我國，一些跨國公司喜歡採用這種形式。從1993年起至今，可口可樂在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望國小”，捐贈了100個希望書庫，從2001年開始，還與各裝瓶廠設立了“可口可樂鄉村大學生獎學金”等；寶潔公司在全國27個省、自治區建成75所“寶潔希望國小”，按計畫2003年增加到100所。

義賣捐贈型

寶潔不僅直接捐贈，還通過“義賣”的形式來捐贈。2003年8月13日，寶潔公司與上海樂購商業流通集團攜手推出了“希望無價”慈善義賣活動。在接下來的1個月時間裡，樂購20多家超市中出售的3件指定商品（寶潔汰漬洗衣粉、康師傅速食麵和特製的“希望無價”T恤衫）的所有營業額，將全部捐獻給中國青少年發展基金會希望工程，用於在貧困山區建立希望國小。

抽獎捐贈型

2003年6月，海信“藍貴人”冰櫃上市推廣時，展開“1000台海信冰櫃徵集愛心捐助者”的活動。內容為：海信冰櫃為了使您有機會表達對社會公益事業的一份責任，特別準備了1000台海信冰櫃圓您愛心夢。只要您購買海信冰櫃，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果您抽中，海信將以您的私人名義向有關機構捐助一台冰櫃。

主題活動型

1996年，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨幹，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮向井岡山市所在地的茨坪鎮挺進，進行30.8公里的“96西安楊森領導健康新長征”活動。他們每走3.08公里，就拿出308元人民幣捐獻給井岡山地區的人民。活動得到了新聞媒體的廣泛報導和當地人民的熱情歡迎。

設立基金或獎項型

在國外，很多公司都設有以自己公司命名的基金會，如“可口可樂基金”、戴爾基金”等。在我國，由於受政策的限制，公司還不能設立以公司或產品名稱命名的基金，需要和有關的國家基金會合作才行。但企業設立自己的獎項是可以的，很多企業對大學和研究人員設有獎學金。如肯德基有支持貧困大學生的“中國肯德基曙光基金”；西安楊森捐贈四百萬元人民幣設立“吳階平醫學研究獎、保羅·楊森藥學研究獎”，獎勵我國衛生系統有突出成就的醫藥學工作者。

企業影響

1、提升企業的形象和聲譽

如今，公眾期望企業能解決一定的社會問題。企業通過事業關聯行銷承擔了社會責任，實現了消費者的某種期望，使消費者對企業和產品更加尊敬和信賴。企業從而可獲得更多忠誠的顧客。

2、使員工的目的更明確、更重奉獻

企業的公益行為對員工具有良好的引導作用，員工會因“我服務的這家企業有社會責任心”而感到高興和自豪。員工由此得到的激勵對企業的貢獻是不容忽略的。

3、促進企業產品的銷售

1997年美國的一份調查報告說，76%的消費者傾向購買開展過事業關聯行銷企業的產品，在價格、質量相當的情況下，他們表示會轉向開展事業關聯行銷品牌和商店。事實也證明了這一點：美國列維與西爾斯公司在為癌症患者而展開的一次事業關聯行銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國維薩信用卡在一次培養兒童閱讀能力的事業關聯行銷活動期間，其信用卡的交易額上升了18.9%。

4、融洽公共關係

事業關聯行銷還有利於融洽企業和社會公眾、社會組織、政府機構的關係，有利於企業的各項公關活動。

實際套用

事業關聯捐贈比無條件捐贈被感知到更明顯的唯利性。然而，其他因變數(消費者對企業的評價、認為企業的社會表現是與好的管理相一致的)並沒有受到消極影響。也就是說，從唯利意圖到其他變數基本上不存在溢出效應。

事業關聯行銷

對於聲譽較差的企業來說，無論採用何種捐贈形式，它們都將從對比效應中受益，但同時也會因為對捐贈動機的消極歸因受損。這類企業無論採用何種捐贈都與其原有的形象不符，有可能產生對比效應。

對於聲譽一般的企業，試驗者並不能清晰地判定其將來的社會表現。因此，對於這些企業，捐贈信息是否會產生對比效應是不確定的。然而，這些企業在所有因變數上均朝好的方向變化，雖然只有在採取無條件捐贈時，這些變化才是顯著的。歸因理論預測，聲譽一般的企業採取事業關聯捐贈會比採取無條件捐贈所獲得的評價要低。所示結果與該預測一致，對於聲譽一般的企業，因變數在採取無條件捐贈時比在事業關聯捐贈的條件下的變化更有利於企業。

對於聲譽極好的企業，試驗者從實驗情景描述中可以明確地推測出企業將來的社會行為。因此，當這些企業進行慈善捐贈時，並不會產生對比效應。同時，歸因理論認為，聲譽極好的企業採取無條件捐贈會比採取事業關聯捐贈獲得更好的公眾感知。所示結果與該預測大概一致。這一類型的企業在採取無條件捐贈時，因變數並沒有明顯的變化(這可能是由於天花板效應，感知已經非常好)。然而，聲譽極好的企業在參與事業關聯捐贈後，各因變數都朝著不利的方向變化，雖然只在唯利目的上有顯著的變化。

根據以上分析，我可以得出如下結論：(1)對於聲譽極佳、積極履行社會責任的企業而言，僅參與一系列慈善捐贈對其好處不多；(2)對於負面社會責任聲譽的企業而言，通過參與一系列慈善捐贈將會顯著提升消費者對企業的評價；(3)對於履行社會責任聲譽一般的企業，消費者的感知會隨著企業採取的捐贈類型的不同而發生相應的變化；(4)聲譽較差的企業通過一次捐贈活動並不會使得自己的形象轉變為負責任的企業形象。