基本介紹
什麼是主副商標策略,主副商標策略的特點,副商標的功能,
什麼是主副商標策略
如豐田公司在汽車上分別使用“TOYOTACrown”“TOYOTAcoaster”“TOYOTAhiace”等主副商標。在國內，副商標的出現是在上世紀90年代，以海爾、美的為代表的綜合品牌，在洗衣機、空調、彩電等領域產品系列化、市場不斷細分的形勢下，又不想耗費巨資另行創立一獨立優勢商標，為了分享優勢商標資產又突出系列產品之間的不同功能與個性，一改過去僅以產品類別或型號、成分來命名的傳統，紛紛為具體產品設計了富有情趣與親和力的名稱為副商標。如海爾為外形俊郎、功能先進的冰櫃叫“帥王子”，小冰櫃叫“小小王子”，獲得了市場的青睞。副商標建立在一個成功的主商標基礎上，它本質上是一種商標延伸策略，它需要利用消費者對現有成功主商標的信賴和忠誠度，推動副商標產品的銷售，取得市場優勢。
主副商標策略的特點
主副商標策略兼顧了使用單一商標和使用多種商標的優點，既可以利用主商標的影響力來提升新產品的知名度，保障新產品的品質信譽，從而降低新產品的推廣宣傳費用；又可以利用副商標向消費者提示具體產品的個性化，並且可以避免新產品行銷失敗帶來的“一損俱損”的風險，不失為一種較好的商標使用策略。但這種策略比較適宜於具有多門類、多品種產品的大型企業，目前在家電製造業、汽車製造業採用的較多
副商標的功能
採取主副商標策略的價值在於運用副商標的功能，使企業在進行細分市場之後，生產多種類別的產品。副商標在既利用主商標的市場知名度、市場信譽，又避開同行業經營者的追隨和競爭，大力推動副商標產品的銷售方面具有以下功能：
1.“同中求異”功能。商標就像人的姓名一樣，“主商標”就是“姓”，“副商標”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱“海爾”，不便於消費者區分，給人印象模糊。海爾把0~5kg的小洗衣機叫“即時洗”，電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”，消費者對其產品用途一目了然。對同一商品，也可用“副品牌”將規格、品位、檔次、功能等區分開來，如海爾冰櫃選用“小王子”、“帥王子”、“畫王子”、“小小王子”等。
2.凸顯商品“個性之美”功能。“主商標”往往難以充分展現每個產品大類的個性，“副商標”正好彌補這一不足。如“畫王佳影”形象地表達了“松下——畫王”彩電的“顯像管採用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷”等優點；“神童”輕靈地展示了“海爾——神童”洗衣機“電腦控制、全自動、智慧型”等產品特點和優勢。
3.預留未來發展“新空間”功能。“主商標”形象在競爭中往往不便作大的變動，“副商標”可隨時間、地點和產品的特徵不同而作出相應的變動，為統一的“主商標”不斷推出新產品留下了空間和餘地。
4.促銷功能。“副商標”往往概括了產品特徵，貼近目標市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，對消費者口袋中的鈔票更有磁引力。
5.構築新的競爭優勢功能。“副商標”不斷撞入消費者視野，不僅加深其“主商標”的印象，還可贏得規模大、實力強、創新快、活力足、服務優等新鮮感覺，提升對“主商標”的信賴感和美譽度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優勢。???
6.避免“株連風險”功能。在單一商標策略中，依掛在同一商標下的多種產品中只要有一種產品在市場經營中出現問題，就極有可能影響到其它產品的信譽，而副商標策略中宣傳的重點是副商標的產品，而主商標放在宣傳的次要地位。這樣，一旦副商標產品在經營中出現質量、服務或其他問題影響該品牌經營時，不至於對企業其他副商標造成很大的損害，對企業品牌的損害也可以降到最低，從而保證企業免受更大的損失。同樣，一旦企業的主商標出現危機，副商標受到的損害也可有效降低。
1996年，因“常德事件”等原因的影響，三株口服液銷量劇減，“三株”聲譽一落千丈。這時，遭受巨大損失的三株集團領導為了避免企業受到更大的損失，立即將自己生產的護膚品副品牌“生態美”產品包裝中的“三株”字樣去掉，由此才保存了今天發展勢頭很好的國產護膚品牌“生態美”，便是對副商標策略優勢極好的闡釋
主副商標申請註冊時應注意的問題
主副商標策略是企業，尤其是像上述所提到家電行業，或一些食品行業比較喜歡的策略之一，因為這種策略使得主商標無論在推廣任何一種產品時都能夠被推廣，而副商標也藉由主商標的知名度，使得副商標所使用的商品很快被相關的公眾所接受，主副商標的使用相得益彰，在相同的宣傳成本上，使得宣傳效果倍增。但在確定主、副商標時應做好具體戰略實施規劃，尤其是在申請註冊商標前需要做哪些準備對主、副商標的註冊成功機率進行仔細的評估。
首先是主商標，如果企業涉及多種商品的時候，在做主商標規劃時至少要對企業五年內所可能涉及的產品有所定位，然後再將主商標在這些產品中進行一一的查詢，只有在所有或大部分商品在查詢後認為該商標註冊風險較小時才可以進行申請註冊，也才能以這樣的商標作為主商標來使用。所以主商標在註冊時，也要注意儘可能將企業近五年會涉及到的商品均進行註冊，不要為了不多的成本而打亂了企業的商標戰略規劃。
其次就是副商標，副商標由於更多的是體現產品的一些特性，或突出不同的市場定位，則需要在策劃一款產品時再對部分進行規劃，但一定要在該產品推出之前至少一年半的時間就要進行副商標的申請註冊，這樣才能保證不耽誤新產品上市的時間，而在副商標的使用上也比較有保障，以免由於註冊不成功，而對該商標的正常使用產生影響。
商標是企業在策劃一個項目或計畫一個產品時，首先應該考慮的問題，由於商標註冊的時間比較長，而只有拿到商標註冊證才能受到保護，則申請商標註冊的時機就成了至關重要的了。尤其是針對使用這種主副商標策略的企業則更是如此。
