中國跨境電商企業海外推廣計畫

由中國貿易促進委員會於2015年提出的國家財政項目，已獲得政府2015年、2016年、2017年財政預算與支持，旨在解決中國跨境電商企業海外推廣難題。

“中國跨境電商企業海外推廣計畫”是由中國國際貿易促進委員會主導的跨境電商項目，利用貿促會在海外的品牌優勢、渠道優勢和業務資源優勢，以線上線下相結合的方式，幫助企業在海外進行宣傳推廣，加快企業海外市場的開拓。

基本介紹

• 中文名：中國跨境電商企業海外推廣計畫
• 簡稱：全球推廣計畫

項目定義

依託中國貿促會品牌優勢、渠道優勢和業務優勢 ，選取中國有信用、有品質的出口電商企業 ，為企業主提供跨平台、多終端的網路推廣服務。幫組企業精準地在海外目標國推廣、宣傳企業的產品；提高企業和產品在國際市場的品牌、信用 ；吸引海外潛在購買客戶訪問我國出口電商平台 ；增加交易量，促進我國外貿增長。

項目性質

國家財政支持的公共服務性項目

項目背景

對外貿易的穩定增長

近年來，中國跨境電子商務發展迅猛，在外貿形勢較為嚴峻的情況下，保持了較高的增長率，為穩定我國外貿增長發揮了重要作用。在外貿出口領域，湧現出一批活躍的跨境出口電商平台，如阿里巴巴的速賣通、敦煌網、蘇寧國際、大龍網、蘭亭集勢、中國製造等。

以阿里巴巴速賣通、蘇寧國際、敦煌網、大龍網為代表的外貿電商的崛起，實現了中國出口企業加速轉型和升級，擴大了海外行銷模式，提升了我國本土品牌的國際競爭力，實現出口模式的轉型，從而對保持外貿穩定持續增長起到重要作用。

跨境電商企業發展狀況

根據eBay在北京發布的《大中華區跨境電子商務零售出口產業地圖》顯示，中國跨境電商零售出口快速增長，並逐漸形成了各具特色的跨境電商零售出口中心。廣東、香港、上海、浙江、北京、台灣、江蘇和福建分列交易總額前八位。同時，新興市場的發展給賣家帶來可觀的增長機遇。伴隨著速賣通、亞馬遜、Lazada、 FlipKart、eBay在全球新興市場的開拓和發力，大中華區跨境電商在以阿根廷、以色列、巴西為代表的新興市場取得了顯著的增長。

跨境電商發展難題

在蓬勃發展的同時，中國跨境出口電商行業也面臨海外推廣難、品牌效應弱、企業信用低等眾多問題。

與國外電子商務行業相比，中國跨境電商行業起步較晚，大部分中小型外貿企業長期以代工生產為主，沒有自主品牌，不掌握國外銷售渠道，無法準確把握海外市場環境,也很難詳細了解海外消費者習慣及對中國產品的需求，品牌建設和海外推廣力度落後於全球跨境電商市場的發展。

同時，中國跨境出口電商企業的海外推廣一直存在投入產出比較低的問題。大部分跨境電商出口企業只能藉助電商交易平台，繳納費用成為會員獲取額外增值推廣服務，以及通過搜尋引擎最佳化及搜尋引擎關鍵字進行推廣。但無論採用交易平台廣告還是搜尋引擎推廣方式，儘管企業投入的成本持續增加，但效果不盡如人意。主要原因包括兩點。第一，進入跨境電商行業的企業越來越多，海外行銷及推廣的資源競爭激烈，行銷及推廣成本會不斷上升。第二，我國大部分中小跨境電商企業缺乏自主品牌，過於依賴外部渠道，很難掌握客戶資源，需要不斷提高品牌影響力。

跨境電商出口經營主體

跨境電商的經營主體大致分三類：一是自建跨境電商銷售平台的電子商務出口企業；二是利用第三方跨境電商平台開展電子商務出口的企業；三是為電子商務出口企業提供交易服務的跨境電商第三方平台。

跨境電商出口方式

目前國內跨境電商出口方式主要有B2B和網路零售兩種模式（B2C）。

跨境B2B模式包括大額線下批發模式和小額線上批發模式兩種交易模式。大額線下批發模式主要是傳統製造業、商貿企業、經紀人通過阿里巴巴國際站、中國製造網和環球資源網等平台發布產品信息，開展大額國際貿易批發業務，採用一般貿易報關的方式進行通關申報，並通過貨櫃海運完成貨物配送。報關主體一般為外貿公司或貨代公司，報關需準備發票出口核銷單等一系列報關檔案，可進行退稅結匯。

小額線上批發模式主要是傳統製造業、商貿企業、經紀人通過敦煌網蘭亭集勢等網站發布產品信息，通過網路結算方式實現小額國際線上支付交易業務。

網路零售模式（B2C）主要由跨境網商、商貿企業等，通過第三方跨境平台、國際社交網站或自建跨境網站如：阿里速賣通、米蘭網、蘭亭集勢、大龍網和走秀網等，以線上零售的方式將產品直接售往全球終端消費者。由於小額線上批發和網路零售兩種模式訂單碎片化特徵明顯，以小包裹小訂單為主，主要採用商業快件和個人行郵等非貨物貿易方式，通過航空物流運輸的方式通關運輸，報關主體多為郵政快遞公司，不交稅不退稅在海關新政策出台後，試點城市出口業務規模較大的跨境電子商務企業或個人在海關備案後，可採用清單核放匯總申報模式，憑三單即電商企業的報關單支付企業的支付清單和物流企業的物流運單，辦理出口商品的通關手續，享受出口退稅結匯和高效通關的服務。

項目優勢

中國貿促會長期以來與海外商協會、企業建立了密切的經貿促進合作關係，形成了全球性的多雙邊合作網路，在海外工商界具有較大的品牌效應，信用好，影響力大，熟悉海外市場環境和需求，而且每年與海外工商界合作舉辦大量的各類貿易促進活動，在會展、智慧財產權、商事法律、投資貿易促進、貿易仲裁等方面具有業務優勢。

為了促進我國跨境電商出口企業在海外進行推廣和行銷，增強我國跨境電商平台和企業在海外的品牌知名度和行銷力，提高信用度，中國貿促會充分利用品牌優勢、渠道優勢和業務優勢，與我國知名跨境電商出口平台合作，開展“中國跨境電商企業全球推廣計畫”，此項目已獲2016年財政預算立項。

項目目標

“中國跨境電商企業全球推廣計畫”（以下簡稱“推廣計畫”）目標是利用中國貿促會的品牌優勢、渠道優勢和出口促進服務業務優勢，與國內有實力的跨境電商出口平台合作，選取中國有信用、有品質的出口電商企業，利用線上線下結合的方式，精準地在海外目標國推廣、宣傳上述企業的產品，幫助上述企業進行海外市場行銷，提高企業和產品在國際市場的品牌、信用，吸引海外潛在購買客戶訪問我國出口電商平台，增加交易量，促進我國外貿增長。

項目框架

（一） 建立全球推廣網路

1. 利用貿促會駐外代表處網路，針對不同國家/地區進行市場調研，形成各國/各地區市場對中國跨境電商產品需求調研報告，了解不同國家/地區對於中國企業和產品的偏好，幫助企業找到海外推廣的方向。
   
2. 與國內知名出口電商平台建立合作關係。在速賣通、敦煌網、大龍網、蘭亭集勢等國內主要的出口電商平台上開立門店的出口企業是“推廣計畫”的主要服務對象，因此這些電商交易平台將成為本計畫將要構建的線上推廣平台的緊密合作夥伴，與線上推廣平台互聯互通、信息共享，線上推廣平台是交易平台的導流視窗。
   
3. 與目標國商協會建立合作關係，向這些商協會推介平台，爭取這些商協會作為平台的主辦或支持機構，提高平台的信用度和影響力，同時利用目標國商協會的渠道，向消費者和企業推廣和行銷中國企業和產品。與這些商協會建立在跨境電商方面的深度合作。
   
4. 與海外行銷機構合作，共同制定針對不同國家/地區、不同行業產品的個性化行銷解決方案。
   

（二） 構建線上推廣平台

本“推廣計畫”中擬建設網際網路線上推廣平台，此平台是根據全球市場調研情況，利用大數據分析、移動網際網路等手段和資源，為中國跨境出口企業搭建的線上推廣平台。以貿促會在出證認證、貿易仲裁等業務積累的大數據及合作跨境電商的積累大數據為依據，選擇優秀的中國出口企業在該平台上進行企業和產品展示，並將平台上的企業推薦給海外用戶，同時形成一個國家級認證的企業、產品資料庫。

貿促會、合作電商平台以及目標國合作商協會等共同制定審核和認證標準，加入該平台的企業將按標準，經過貿促會（包括地方、行業貿促會）、電商平台的共同審核和認證，均為信譽良好、產品質量過硬並擁有自主品牌的企業。嚴格把關，將出現侵權、假冒產品的機率控制在最低水平，維護國家級平台的聲譽。

推廣平台將為中國跨境出口企業提供企業信息展示、商品展示、購買入口、客戶管理等服務。同時，推廣平台將對入駐中國企業和產品按行業進行分類，採用大數據技術，設計科學的自動推薦算法，為海外用戶推送他們關心的商品信息,提供個性化的商品導購功能。各國消費者通過推廣平台，可直接跳轉至欲購商品的交易平台進行下單購買。

（三） 開展線上線下海外推廣

1． 利用貿促會海外企業資料庫，進行資料庫直接行銷，向海外企業和消費者推介平台和企業；

2． 充分利用中國貿促會代表處在海外的優勢，向各國政府、商業機構和企業推薦平台和平台企業；

3． 利用貿促會在海外舉辦或參加的展覽會、經貿會議、論壇等，發放宣傳冊，現場演示推廣，擴大宣傳和推廣面；

4． 適時在海外召開發布會、產品說明會等，增加平台的影響力；

5． 通過目標國商協會，向海外用戶推廣、宣傳平台和企業；

6． 利用大數據技術，跟蹤用戶的瀏覽軌跡，分析用戶的使用習慣、喜好產品類別、所處地點等，並根據分析結果進行定製化的推廣行銷；

7． 利用Facebook/Twitter等海外社交網路進行全球推廣，建立平台的忠實用戶群，並不斷擴大用戶範圍。

8． 搜尋引擎行銷。推廣平台將在全球各大主流搜尋引擎開展推廣，覆蓋全球大部分國家和地區，使企業能夠在全球範圍內提升品牌知名度並增加交易量。

（四） 引入第三方服務

跨境電商企業推廣平台建設完成並運營後，我們將根據平台企業和海外用戶的需要，適時引入跨境倉儲、物流、軟體、翻譯、法律諮詢等第三方服務商加入到平台中，為企業和消費者提供各個環節的服務。推廣平台將嚴格把關，選擇信譽良好的第三方服務商進行合作，並有針對性地推薦給企業。

1. 企業獲得的服務
   

參與“推廣計畫”的我國出口企業可獲得以下推廣行銷服務：

1、由貿促會、跨境電商平台、目標國合作商協會組織共同授予的企業和產品信用認證；

2、獲得平台提供的線上企業和商品展示、購買入口、流量導入、客戶關係管理等功能服務；

3、獲得貿促會、目標國商協會組織共同開展的精準、權威、多元的線上線下行銷推廣服務（推介會、媒體廣告、展覽會、重要雙邊/區域性經貿會議論壇經活動、資料庫行銷、社交媒體行銷、搜尋引擎行銷）；

4、平台引入的第三方服務，如出口認證、信息諮詢、培訓、展覽會議、商事法律、市場調研、翻譯、通關、商檢、融資等。

項目模式

“推廣計畫”搭建線上推廣平台，與國內知名跨境電商平台合作，篩選優質企業入駐平台。目標於2016年12月31日前引入國內5家以上主要電商合作平台以及800家國內電商企業加入推廣計畫。

“推廣計畫”平台採取引流加場景化行銷模式。根據市場調研需求報告，篩選優質跨境電商企業，針對不同國家和地區的不同客戶，有效挖掘客戶需求及提供客戶正在和希望找到的有效信息。

場景化行銷模式是指社會化電子商務分享的模式，在每一個特定領域中，把有相同興趣愛好的人聚集在平台上，相互之間可以推薦、分享、評論商品，而商品的連結來自外部的電商網站。在為客戶創造購買場景的同時，也為商家找到了用戶。

平台欄目

每日精選

精選客戶優質商品評論，打造消費者自己的產品使用體驗社區。“推廣計畫”平台通過積分優惠和登記體系鼓勵用戶積極評論商品。

福利社

精選優質優惠商品，主推性價比吸引消費者，同時幫助消費者找到優惠信息，並完成購買。

發現中國

場景化行銷，通過講故事的方式闡述中國產品內容、價值和意義，引導消費者購買。

導航

分為產品導航、平台導航和商家導航。