2023年10月，星圖金融研究院發布《中國居民消費趨勢報告（2023）》。
基本介紹
- 中文名：中國居民消費趨勢報告(2023)
- 發布單位：星圖金融研究院
報告全文,
報告全文
一、消費意願不振的原因
2023年以來，市場對消費關注度很高。疫情期間，居民儲蓄屢創新高，在市場的期待中，全面放開後，全國消費者將進入瘋狂買買買模式，帶動中國經濟強勁復甦。然而，事實表現恰恰相反，很多人不願或不敢花錢了。
（一）內需不足，成經濟復甦的主要拖累
從居民消費相對GDP的增速來看，疫情前，居民消費增速明顯高於GDP增速，疫情後，居民最終消費支出增速相對GDP增速快速收斂。
從三大需求對GDP增長的貢獻率看，2020年和2022年，消費貢獻顯著下台階；2023年1-9月，出口負貢獻，投資貢獻回落，消費貢獻率被動抬升。低基數下，消費同比增速尚可，但從兩年增速來看，消費增速仍處於較低水平。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
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（二）巨觀視角下就業、收入對消費傾向的影響
收入是影響消費的核心因素。疫情之前，收入增速持續高於GDP增速；疫情以來，收入增速時常落後GDP增速。
就業涉及到千家萬戶的生計和發展。雖然當前失業率已經在較低水平，但由於很多人對工作穩定性的期待和收入增長的信心不足，影響其消費傾向的提升。
另外，2023年1-9月，投資降速，出口轉負，對就業和收入增長產生掣肘，純粹靠消費支撐增長，大家口袋裡的錢不斷被消耗，心理層面體驗反倒不如2022年。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
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2020年以來，低收入戶的收入增速明顯低於高收入戶，導致居民部門整體消費傾向下降。2020年以來，人均消費支出占收入比重整體下台階。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
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（三）微觀視角下“心理賬戶”效應
1980年，芝加哥大學著名行為金融和行為經濟學家理察·薩勒首次提出“心理賬戶”概念，認為消費者會明確將消費劃分為租金、食物、水電費、娛樂、衣著等不同用途，並在心理層面設定預算上限，且很少跨用途調劑。
基於“心理賬戶”看消費，疫情期間，教育文化娛樂項目受損最大，復甦力度也大；居住、食品、家庭設備用品及服務項目疫情期間受損較小，疫後修復空間也小。
此外，超額儲蓄很大一部分來自於購房的推遲和理財向存款的回流，居民也不會拿這部分預算用於消費。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
（四）微觀視角下“莊家的錢”效應
在消費心理上，還有一個重要的現象，就是“莊家的錢效應”，指的是賭徒在贏錢的時候會把贏來的錢和本金分開到兩個賬戶，本金輕易不會動，而贏來的錢卻會被歸入到“不勞而獲”賬戶，認為那是莊家的錢，會將其揮霍掉或者冒險投入到下一次賭注中。
疫情三年，很多人的“意外之財”或多或少都消失了，只剩下工資在苦苦支撐。這種情況下，即便銀行卡里有存款，但對於這種辛苦掙來的錢，大家花起來會格外精打細算。更何況，不少人的收入還有縮水風險，消費傾向明顯下滑。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
（五）財富效應的“負反饋”
近兩年，居民的財富效應明顯受到抑制。我國居民家庭財富主要看地產，房地產方面，2021年下半年以來，城市二手房出售掛牌價指數下降了約8%。金融資產方面，2022年以來，我國金融市場基本屬於股債雙殺，投資者風險偏好下降，避險情緒上升。
財富效應的弱化，反過來進一步制約了消費意願的恢復與消費市場的增長。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
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二、當前的消費新趨勢
消費不振，很大一部分原因是經濟周期影響。但除了經濟周期導致的消費變化以外，疫情以來，國人消費習慣和消費偏好在潛移默化中也發生了不小的改變，導致消費市場上出現了許多新趨勢，包括炫耀型消費退潮、悅己型消費崛起、國潮風消費洶湧等。
（一）炫耀型消費退潮
近幾年來，“炫耀型消費”開始退潮，實用性、功能性消費備受大眾青睞。
以2021年“雪糕刺客”為起點，消費者掀起了對單純高定價商品的輿論聲討。2023年，多個頂級或輕奢國際品牌增長乏力，其中，中國市場降幅明顯。國內車市，很多人不願意買有品牌光環的BBA，反而偏愛國內新能源汽車。而名創優品這幾年門店數量不斷增加，背後反映的是炫耀型消費的退潮。
炫耀是人類的天性之一。炫耀性消費退潮的背後，是越來越多的人無力參與炫耀式消費，反映了中產群體的收入縮水。網際網路、房地產、教培等行業一度是中高收入群體的積聚產業，隨著這些產業發生重大變化，大量的中產群體收入縮水、預期變差，是炫耀式消費退潮的主要原因。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
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（二）悅己型消費崛起
“悅己型消費”指不為紀念或儀式、只為自己開心而消費的行為。從外在表現上看，悅己型消費是指消費不再受迫於生活、價格或者潮流裹挾等外界因素，而是將自己喜好和自我愉悅放在首位。典型如對旅遊的熱愛、不計成本去看演唱會等。
深層次來看，悅己型消費是消費者群體對於消費主義浪潮的無聲反抗。當然，疫情期間，很多人感受到了生活的無常，在心理層面更願意對自己好一點，也是悅己型消費崛起的催化原因。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
（三）國潮風消費洶湧
近幾年，國潮一直都是消費市場上的熱點，許多帶有國風元素的東西很容易“出圈”，並且備受市場追捧。
從大白兔、回力的翻紅，到故宮IP聯名款商品的風靡，再到北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的現象級爆火，無不佐證了國潮之風的盛行。與此同時，近年來，國貨護膚品、國產品牌運動服飾的市場份額不斷提升。
國潮崛起的背後，一方面是中國產業鏈的整體崛起，“中國造”成為商品的加分項，當越來越多的消費者開始關注產地，品牌因素就弱化了，為國貨崛起提供了條件；另一方面，逆全球化背景下，支持本國商品是全球潮流所在，國內也不例外，尤其是中美博弈的背景下，很多消費者開始用消費來表達對中國崛起的期待與支持。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
（四）消費趨勢的不可逆性
上述消費現象，有些具有周期性，受經濟周期影響；也有些受更長期的因素制約，具有不可逆的特徵，《報告》重點談的是人口結構。
《報告》界定25-64歲的人為生產型人口，是一個社會中主要的勞動力。2015-2019年間，生產型人口占比處於歷史高位，社會的財富創造能力最強，消費升級趨勢也最為顯著。2020年以來，生產型人口占比出現斷崖式下降，這意味著，生產型人口暨社會消費主力群體的負擔越來越重，消費力受損。另一面看，則是人口老齡化的快速提速，老齡群體消費欲望較低，也對消費升級產生掣肘。
此外，還可以從人口平均年齡來看這個問題。2000年，我國人口平均年齡為31歲，2010年為35.7歲，2020年為38.8歲。39歲這個年齡段的人，正是上有老、下有小，工作和生活壓力最大的階段，其消費觀念、消費行為與35歲、31歲的人有著明顯的不同，這也屬於消費行為背後不可逆的變化。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
三、消費水平究竟如何？
以上，是《報告》對我國消費趨勢的一些觀察。接下來，再藉助定量指標做一些刻畫。
2017年，星圖金融研究院首次發布中國居民消費綜合指數。該指數由經濟發展與產業結構、巨觀層面居民消費、實物類消費、服務類消費、消費業態等五大領域共37項數據指標綜合計算而成，衡量消費升級狀況和均衡水平。
（一）歷年全國居民消費綜合指數：2022年低於疫情前水平
2016年至2019年，為我國消費升級的黃金年代。期間，全國居民消費綜合指數由2016年的0.351上升至2019年的0.379，消費狀況和均衡水平持續改善。
不過，自2020年起，受新冠疫情影響，全國居民消費指數出現趨勢性回落，而後隨著防控形勢的穩定，國民經濟運行趨於恢復，消費指數逐漸迎來好轉，重新進入復甦通道。但整體上看，相比2019年，消費狀況尤其是全國消費均衡水平，還有較大差距。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
（二）2022年全國31個省市自治區消費指數：北上廣江浙居前
基於本研究的指標體系及權重設定，所有原始數據經過標準化處理後加權求和，得到全國31個省市自治區居民消費綜合指數，並在此基礎上將2022年各省市自治區的消費指數按照數值大小進行排序。
星圖金融研究院發布中國居民消費趨勢報告（2023）
可以看到，北京、浙江、上海、江蘇、廣東等省市排名靠前，西藏、甘肅等地區排名靠後。其中，上海和廣東的名次較上一年略有下滑，主要是受到疫情封控等因素的影響所致。
