所謂世界盃經濟學是指圍繞世界盃轉播權和市場消費權競爭所衍生出來的一門學問。
基本介紹
- 中文名：世界盃經濟學
- 概述：圍繞世界盃轉播權的一門學問
- 金典行銷之一：雅虎搶占新的傳播平台
- 金典行銷之二： 農夫山泉巧用廣告變黑馬
概述,世界盃,世界盃的經濟學分析,世界盃經濟學：希丁克的機會成本,歷屆世界盃上的十大“金典”行銷,
概述
所謂世界盃經濟學是指圍繞世界盃轉播權和市場消費權競爭所衍生出來的一門學問。
世界盃
世界盃最新一期英國《經濟學人》雜誌指出，世界盃期間，大約會有37.3萬的外國遊客來到南非，預計他們平均會待在南非18天，每人的花銷將達到4000美元。而根據花旗銀行的研究，德國世界盃時，僅FIFA收入達18億美元，相當於南非GDP的0.7%。而德國組委會開具的預算總額為5.71億美元，利潤2.06億美元。其中主要源自門票收入；稅後利潤1.45億美元。2002年世界盃中央電視台廣告收入4.5億元人民幣，比1998世界盃不到1億元人民幣高出4倍多。可見，舉辦世界盃所帶來的經濟效益有多大。
世界盃的經濟學分析
很少有人能夠說清世界盃中究竟蘊涵著多少經濟因素。儘管經濟學是一門博大精深的學問，但人們給它的定義卻是一門不精確的模糊學科。世界盃能否成為舉辦國經濟的強心劑？全球的生產效率因世界盃將下降多少？哪些行業將成為世界盃的贏家或輸家？諸如此類的問題在經濟學裡絕無現成答案，因為經濟行為的變數太大，比如世界盃肯定刺激了消費，可是付出的代價是觀看比賽損失的生產效率。
據倫敦經濟與商業研究中心預測，德國世界盃將為參賽的32個國家(或地區)帶來130億英鎊的收入，其中113億英鎊被歐洲國家(或地區)收入囊中。在歐洲參賽地中，東道主德國的收入將為74億英鎊，英國為13億英鎊，法國為12億英鎊，義大利為7億英鎊。由於時差原因，亞洲經濟受益程度較少，僅為20億英鎊。
根據歷屆世界盃經濟學統計數據表明，冠軍爭奪戰獲勝隊的國內生產總值因勝利平均增加0.7%，失利國則下降0.3%。但這裡沒有一定之規，1974年和1978年世界盃得主德國和阿根廷就在奪冠後分別遭遇了經濟大滑坡。另外，勝敗之分對兩地的股市影響有著天壤之別，勝利方的股市平均飆升10%，失敗方股市暴跌25%。
平衡是經濟學中常用的辭彙，有失有得是世界盃經濟學的一大特色。員工曠工觀看2002年世界盃使歐洲損失了將近60億英鎊，法國和義大利分別為13億英鎊和16億英鎊。對於經濟相對落後而又有著眾多狂熱球迷的拉美地區來說，預計本屆世界盃將因為曠工損失3億英鎊。
據倫敦經濟與商業研究中心預測，德國世界盃將為參賽的32個國家(或地區)帶來130億英鎊的收入，其中113億英鎊被歐洲國家(或地區)收入囊中。在歐洲參賽地中，東道主德國的收入將為74億英鎊，英國為13億英鎊，法國為12億英鎊，義大利為7億英鎊。由於時差原因，亞洲經濟受益程度較少，僅為20億英鎊。
根據歷屆世界盃經濟學統計數據表明，冠軍爭奪戰獲勝隊的國內生產總值因勝利平均增加0.7%，失利國則下降0.3%。但這裡沒有一定之規，1974年和1978年世界盃得主德國和阿根廷就在奪冠後分別遭遇了經濟大滑坡。另外，勝敗之分對兩地的股市影響有著天壤之別，勝利方的股市平均飆升10%，失敗方股市暴跌25%。
平衡是經濟學中常用的辭彙，有失有得是世界盃經濟學的一大特色。員工曠工觀看2002年世界盃使歐洲損失了將近60億英鎊，法國和義大利分別為13億英鎊和16億英鎊。對於經濟相對落後而又有著眾多狂熱球迷的拉美地區來說，預計本屆世界盃將因為曠工損失3億英鎊。
世界盃經濟學：希丁克的機會成本
2006年德國世界盃是第十八屆世界盃了，在此之前，聰明的商家已經把這個每4年一屆的體育盛事看作自己的行銷舞台，並在這個激情四射的舞台上展開了殘酷的PK。
歷屆世界盃上的十大“金典”行銷
可口可樂的世界盃戰略
1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，作為美國隊指定用品的可口可樂出現在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界盃，其廣告牌也出現在世界盃賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯的合作夥伴。可口可樂是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界盃上做行銷的企業。
愛迪達的足球“開幕式”
1974年，世界盃回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的愛迪達足球模型運進場內，顏色和樣式都同本屆世界盃比賽用球一樣。當球迷們都在詫異這是不是在為愛迪達做宣傳時，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊從裡面湧出來，這種新穎的出場方式頓時讓場內歡聲雷動。這屆世界盃上，阿迪達期讓開幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個新穎的行銷創意。
麥當勞以孩子為行銷點
在1998年世界盃期間，麥當勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎採訪，讓孩子們得到了親臨世界盃比賽現場的機會，這與可口可樂公司的選擇球童和護旗手的做法頗為相似，都是為了在未來一代中建立深刻的企業形象。與此相比，“麥當勞進球獎”則體現了設立者的高明之處。在世界盃比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。顯然，這一充滿愛心的活動既吸引了眾多的目光，又提升了企業形象。
農夫山泉巧用廣告變黑馬
1998年世界盃是吸引消費者眼球的重大體育賽事。農夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機會進行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農夫山泉，這種高密度的關注，要比平時廣告效果好得多。於是，農夫山泉結合中央電視台世界盃賽事節目的安排投放了廣告，並在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農夫山泉留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農夫山泉還出巨資贊助世界盃足球賽中央電視台五套演播室的現場宣傳。結果，僅僅一個月時間，農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。
TANGO公司 精彩廣告模仿秀
在1998年世界盃上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號是“Eat Football，Sleep Football，Drink Co-ca-Cola ”，Tango 公司和其廣告公司HHCL夥伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號――“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年後在2000 年歐洲杯上(可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商)，Tango 公司故伎重施，玩了一次文字遊戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango 公司推出的廣告口號宣稱，“Tango 是2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。
雅虎搶占新的傳播平台
2002年，雅虎是第一時間的贊助者和世界盃指定的官方網站。雅虎的副主席RandyBernstein說，因為迫於工作或選擇呼呼大睡而錯過賽事的球迷對最新賽況信息有巨大的需求。“我們知道，這將是第一次的網路世界盃。”雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務將把每一個精彩畫面呈現在網民眼前。基於大多數美國人會在比賽時間睡覺的事實，其廣告描寫了一個婦女被廚房裡的嘈雜聲驚醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著滑鼠的電線，爬回到世界盃的網頁上去了。
吉列抽獎世界盃
吉列從1970年開始贊助世界盃，吉列是與世界盃合作時間最長的商業支持者之一。在2002年，吉列在70多個國家的促銷仍集中於鋒速3、布朗和OralB三個產品上，在世界盃期間它提供了一些抽獎項目，為中獎者提供免費觀看世界盃決賽的機會；或者，如果用足球踢中一個指定目標，就能獲得100萬美元。
百事可樂創新宣傳模式
2002年世界盃期間，由於可口可樂買斷了世界盃的贊助權，使得老對手百事可樂慘遭驅逐，被世界盃拒之門外。然而百事可樂並沒有善罷甘休，當中國隊出線的訊息傳來時，百事可樂快速反應，在第一時間內打出“終於解渴了”的宣傳主題，邀請多位世界級的球星加盟廣告，並買斷了中國甲A聯賽的贊助權，這一系列舉措，加之百事可樂獨家策劃的百事杯足球聯賽，使得百事可樂在世界盃失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂平分秋色。
耐克的體驗行銷
2002 年世界盃期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，並展開了廣告大戰。除此之外，耐克公司在世界盃期間創辦了“耐克村”，請來了很多公司贊助的體育明星，這樣“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，並使他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”也成為了他們參與世界盃的核心體驗之一。雖然愛迪達是那屆世界盃的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70% 的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。
SK電訊的紅魔拉拉隊策略
2002年，韓國的SK電訊市場行銷人員經過無數個日夜的冥思苦想，提出各種戰略方案，最終把目標鎖定在同韓國的紅魔拉拉隊攜手合作上，誕生了“Be The Reds”――這一最能體現大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結合起來，其創意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。在這屆世界盃期間，通過贊助紅魔拉拉隊，SK電訊不但贏得了企業認知度第一，廣告認知度第一，而且完全擊敗了競爭對手。
1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，作為美國隊指定用品的可口可樂出現在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界盃，其廣告牌也出現在世界盃賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯的合作夥伴。可口可樂是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界盃上做行銷的企業。
愛迪達的足球“開幕式”
1974年，世界盃回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的愛迪達足球模型運進場內，顏色和樣式都同本屆世界盃比賽用球一樣。當球迷們都在詫異這是不是在為愛迪達做宣傳時，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊從裡面湧出來，這種新穎的出場方式頓時讓場內歡聲雷動。這屆世界盃上，阿迪達期讓開幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個新穎的行銷創意。
麥當勞以孩子為行銷點
在1998年世界盃期間，麥當勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎採訪，讓孩子們得到了親臨世界盃比賽現場的機會，這與可口可樂公司的選擇球童和護旗手的做法頗為相似，都是為了在未來一代中建立深刻的企業形象。與此相比，“麥當勞進球獎”則體現了設立者的高明之處。在世界盃比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。顯然，這一充滿愛心的活動既吸引了眾多的目光，又提升了企業形象。
農夫山泉巧用廣告變黑馬
1998年世界盃是吸引消費者眼球的重大體育賽事。農夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機會進行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農夫山泉，這種高密度的關注，要比平時廣告效果好得多。於是，農夫山泉結合中央電視台世界盃賽事節目的安排投放了廣告，並在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農夫山泉留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農夫山泉還出巨資贊助世界盃足球賽中央電視台五套演播室的現場宣傳。結果，僅僅一個月時間，農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。
TANGO公司 精彩廣告模仿秀
在1998年世界盃上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號是“Eat Football，Sleep Football，Drink Co-ca-Cola ”，Tango 公司和其廣告公司HHCL夥伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號――“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年後在2000 年歐洲杯上(可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商)，Tango 公司故伎重施，玩了一次文字遊戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango 公司推出的廣告口號宣稱，“Tango 是2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。
雅虎搶占新的傳播平台
2002年，雅虎是第一時間的贊助者和世界盃指定的官方網站。雅虎的副主席RandyBernstein說，因為迫於工作或選擇呼呼大睡而錯過賽事的球迷對最新賽況信息有巨大的需求。“我們知道，這將是第一次的網路世界盃。”雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務將把每一個精彩畫面呈現在網民眼前。基於大多數美國人會在比賽時間睡覺的事實，其廣告描寫了一個婦女被廚房裡的嘈雜聲驚醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著滑鼠的電線，爬回到世界盃的網頁上去了。
吉列抽獎世界盃
吉列從1970年開始贊助世界盃，吉列是與世界盃合作時間最長的商業支持者之一。在2002年，吉列在70多個國家的促銷仍集中於鋒速3、布朗和OralB三個產品上，在世界盃期間它提供了一些抽獎項目，為中獎者提供免費觀看世界盃決賽的機會；或者，如果用足球踢中一個指定目標，就能獲得100萬美元。
百事可樂創新宣傳模式
2002年世界盃期間，由於可口可樂買斷了世界盃的贊助權，使得老對手百事可樂慘遭驅逐，被世界盃拒之門外。然而百事可樂並沒有善罷甘休，當中國隊出線的訊息傳來時，百事可樂快速反應，在第一時間內打出“終於解渴了”的宣傳主題，邀請多位世界級的球星加盟廣告，並買斷了中國甲A聯賽的贊助權，這一系列舉措，加之百事可樂獨家策劃的百事杯足球聯賽，使得百事可樂在世界盃失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂平分秋色。
耐克的體驗行銷
2002 年世界盃期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，並展開了廣告大戰。除此之外，耐克公司在世界盃期間創辦了“耐克村”，請來了很多公司贊助的體育明星，這樣“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，並使他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”也成為了他們參與世界盃的核心體驗之一。雖然愛迪達是那屆世界盃的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70% 的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。
SK電訊的紅魔拉拉隊策略
2002年，韓國的SK電訊市場行銷人員經過無數個日夜的冥思苦想，提出各種戰略方案，最終把目標鎖定在同韓國的紅魔拉拉隊攜手合作上，誕生了“Be The Reds”――這一最能體現大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結合起來，其創意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。在這屆世界盃期間，通過贊助紅魔拉拉隊，SK電訊不但贏得了企業認知度第一，廣告認知度第一，而且完全擊敗了競爭對手。
