價格作為聯繫供需雙方利益的紐帶，是市場活動最重要的調整器，與經營者的市場競爭力密切相關。降價銷售或低價銷售是經營者從事經營活動的基本價格策略。低價銷售作為一種競爭策略，如果經營者是在提高技術、減少消耗、降低成本的基礎上所進行的一種正當價格競爭或所採取的一種讓利措施，法律將對其予以認可或保護。但是，如果經營者為了排擠競爭對手，故意在一定範圍的市場上和一定時期內，以低於成本的價格銷售某一商品，以達到排擠競爭對手、獨占經營之目的，法律則將其作為一種不正當競爭行為，即不正當低價銷售予以禁止。在市場競爭越來越激烈的情況下，一些實力雄厚的經營為了操縱或獨霸市場，便不惜以暫時虧本的代價，將某種或某些商品的價格壓到成本價以下銷售，使競爭對手難以為繼，倒閉或退出市場。在擠垮其他競爭對手、操縱市場以後，它又抬高商品銷售價格，獲取更高的壟斷利潤，這種貌似有利於消費者的低價銷售，最終會限制正常的市場競爭機制，損害其他競爭者和廣大消費者的利益。於是，對不正當低價銷售進行法律規制便成為必然。基於此，對不正當低價銷售行為進行較為全面的法律分析，對於正確界定低價銷售合法與違法的界限，合理確定不正當低價銷售行為的調整規則，促進和保障正當價格競爭等都具有重要意義。
基本介紹
- 中文名：不正當低價銷售
- 外文名：Unfair low sales
- 性質：行銷策略
- 適用：企業
特徵分析,法定構成要件,法律認定分析,關係的分析,
特徵分析
不正當低價銷售作為一種不正當競爭行為，與正當的低價銷售有著重要的區別，現就其法律特徵分析如下：
首先，不正當低價銷售是一種破壞競爭的違法行為。其客觀上表現為：經營者以低於成本的價格拋售商品，排擠競爭對手，使其利益嚴重受損或被迫退出市場，從而在一定市場範圍內減少或消除競爭，以達獲取非法高額利潤之目的。這是一種赤裸裸的掠奪行為，會給同類競爭者造成實質性損害或損害危險，阻礙其他競爭者進入市場，影響競爭對手的建立、生存和發展，在一定條件下使市場結構趨於不合理，破壞正常的競爭秩序。因此，許多國家的競爭法均將其作為不正當競爭行為而予以禁止。如，在日本，其被視為“不當賤賣”而予以禁止，在歐洲，其被稱為“掠奪性定價”而納入競爭法調整。我國《反不正當競爭法》第11條也明確規定：“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低於成本的價格銷售商品。”
其次，不正當低價銷售嚴重違背價值規律和經營規則。企業商品的價格取決於多種因素，一般包括成本、稅金、利潤與合理的流通費用等，並在一定程度上受市場供求關係的制約。但其中成本是構成價格的主要成份，是確定商品價格的最基本依據和最低經濟界限。眾所周知，企業產品的價格只有高於成本，客觀地反映商品的價值，經營者才能勞有所獲、盈利生存；反之，如果企業產品的價格低於成本，則勢必導致虧損經營，使企業難以維持，甚至走向破產。因此，按照價值規律的要求和正常的經營規則，經營者根本不應當也不可能長時期以低於成本的價格銷售商品。但是，在特定情況下，當某些企業為擠垮競爭對手時，則不惜以暫時的賠本為代價，去換取日後長久的獨占經營和高額壟斷利潤。這從另一個角度反映出不正當低價銷售的反競爭本質。
最後，不正當低價銷售常具有一定的隱蔽性與迷惑性。其一，以低於成本的價格銷售的目的，常常不象人們認為的那樣，僅僅旨在消滅或驅逐競爭對手，多數情況下，實行低價銷售的經營者的目的，在於說服或迫使競爭對手接受其控制或與其進行合作，如共謀固定價格、劃分市場份額等，以避免兩敗俱傷。這就使得不正當低價銷售常常以較為隱蔽的形式進行，往往給對該行為的法律認定造成極大的困難。其二，從表面看，經營者的低價銷售行為對消費者來說似乎是有利的，而且好象還能在一定程度上活躍市場。但行為人採取低於成本這種異常的價格進行銷售，其真正目的決不是為了讓利消費者或服務社會，在其擠垮競爭對手、完全占領市場後，便會任意抬高價格，謀取暴利，損害消費者的利益。
法定構成要件
從競爭法的角度來看，降低成本價格和提高質量正是法律所要追求的目標，降低價格本身也是競爭法在一般情況下所要鼓勵的，對於不正當低價銷售行為的禁止只是基於保護競爭的要求而規定的例外情況，一般均有嚴格的適用條件。這就要求我們準確地把握不正當低價銷售的構成要件。按照各國立法的通例，一般在法律上從不正當低價銷售的主體、主觀目的、客觀行為、危害後果等方面來考察其法定構成要件。從主體上看，不正當低價銷售的行為人是處於賣方地位的經營者，而且通常是占有市場優勢地位的大型綜合性企業。這些企業一般資金雄厚，經營品種多，生產規模大，生產占有率高，經營風險小，具有優越的競爭條件。正是由於這種優越的競爭地位，他們才敢於以低於成本的價格銷售商品。
而一般競爭實力較弱的中小型企業，則不敢冒此風險，否則，不僅達不到擠垮競爭對手之目的，還會造成真正的企業虧損，甚至導致更嚴重的災難。對於僅僅生產或銷售某一種產品的專營企業來說，處境就更為嚴峻，由於低於成本的價格不能客觀地反映產品的實際價格水平，大型綜合性企業低於成本這種掠奪性定價本身就能將專營企業直接排擠出市場。從主觀目的看，不正當低價銷售的行為人是為了排擠競爭對手。即經營者企圖通過低於成本的價格爭取顧客、占領市場或擴大市場份額，削弱或擠垮競爭對手，從而獨占市場，實行壟斷經營。反之，如果經營者不是出於排擠競爭對手之目的，則不屬於不正當競爭行為。
從客觀行為上看，不正當低價銷售表現為經營者實施了低於成本價格的壓價銷售行為。法律不僅要求經營者有低價銷售行為，而且要求這種低價還必須達到低於成本的程度。否則，不構成不正當競爭行為。從危害後果上看，不正當低價銷售造成了對正常競爭的限制與破壞。這種限制與破壞可以是現實存在的，也可以是被現有事實證明將來是可能發生的。但如果某種低於成本的銷售，根本不妨礙競爭的正常進行，對其他競爭者、消費者及社會利益均不會造成任何危害，則不被認定為不正當低價銷售行為。如經營者僅僅是作為一種促銷手段或者進入新市場的需要偶爾在短期內低於成本銷售，在市場上未產生任何危害作用，則一般不視為違法。
法律認定分析
認定某種低價銷售行為是否屬於不正當競爭行為，其核心問題在於準確界定“排擠競爭對手”和“低於成本的價格”這兩個因素。由於排擠競爭對手是行為人的一種主觀目的，而商品成本本身又取決於生產、流通過程中的多種因素，二者均是實踐中較難把握的問題，因而成為具體認定不正當低價銷售行為的難點。現以該難點為主，結合實踐中應注意的其它問題，就不正當低價銷售的認定談以下幾點意見：
1．抓住正確認定“排擠競爭對手”這一關鍵。不正當低價銷售行為的危害實質是限制或破壞競爭，這就決定了認定不正當低價銷售行為的關鍵在於準確把握“排擠競爭對手”。其它“價格低於成本”、“競爭對手受挫”等要件均是以排擠競爭對手為前提的。低於成本價銷售商品只有在排擠競爭對手的情況下才屬不正當競爭行為，反之，如果有正當理由，不以排擠競爭對手為目的，低於成本銷售商品是法律允許的。至於競爭對手在競爭中受挫離開市場這一事實本身也不能當然地表明行為人的低價銷售具有不正當性，這應區分行為人是為了消除競爭而故意將經營效益良好的廠商排擠出市場，還是一些廠商由於自己不能以有效的經營在競爭中生存而離開市場。前者因破壞了競爭而受到法律禁止，後者則因體現了競爭的優勝劣汰規律而不構成違法。競爭法的目的是最有效地發揮競爭機制最佳分配資源的功能，如果將經營不善而退出市場的企業誤當作不正當低價銷售的受害者予以拯救，恰恰與競爭法的主旨相違背。
排擠競爭對手的含義一般包括兩個方面：一是在市場中使現有的競爭對手嚴重受挫或難以為繼，二是使新的競爭對手無法進入市場或難以建立、生存。具體認定時應著重考慮以下幾方面因素：第一，行為人的經營規模與市場地位。排擠競爭對手往往是具有較強實力、在市場中具有優勢地位的大型企業。如果經營者規模不大，在市場中也沒什麼地位，那它就不具備排擠競爭對手的前提條件。第二，以低於成本價銷售的期間長短。行為人只有在相當一段時間內持續地以低於成本的價格銷售商品，才有可能使購買者認識到該經營者與其他競爭對手在售價上的不同，從而給競爭對手的銷售額、價格趨勢、利潤、資金周轉、投資增長等方面帶來影響，產生排擠競爭對手的結果。如果低價銷售時間很短暫，在市場上未引起明顯反應，則談不上排擠競爭對手。第三，受影響企業的數量與經營狀況。只有經營狀況良好的競爭對手較多地受到影響，才有可能認定為排擠競爭對手，如果只是個別經營狀況本身就很差的企業受到影響，則不應認定為排擠競爭對手。
2．準確地確定商品的成本價。成本價的確定更多的是經濟分析問題。一般來說，如果是生產廠家的銷售，應當以生產成本加必要的銷售費用作為成本價；如果是銷售企業，應當以購入成本加必要的銷售費用作為成本價。商品成本一般是指生產活動中使用的生產要素的價格，這種生產要素是指生產某種商品時所投入的經濟資源，包括勞動、資本、土地、企業家才能等等。這裡所說的成本不是單個企業生產該種產品的個別成本，而是指生產這種產品的平均社會成本，即在社會平均勞動強度下生產該產品所投入的經濟資源。商品價格的制定是以社會成本為依據的，從而可以使同一商品的勞動消耗按同一尺度計算與補償。企業經營有方，勞動效率高，生產產品的個別成本低於社會成本，出售該產品利潤就會超出其他同類生產者；反之，企業的個別成本高於社會成本，則獲利較少或虧損、倒閉。因此，以平均社會成本為基礎確定商品的成本價，能夠較為客觀地反映行為人的低價銷售行為對市場競爭的影響情況。
3．正確掌握區分正當價格競爭或基於正當理由降價銷售與不正當低價銷售的界限。區分二者的根本點在於行為人有無排擠競爭對手之目的。如前所述，如果經營者不將壓價銷售作為排擠競爭對手的手段，而是在採用提高技術、減少消耗、降低成本等措施的基礎上，結合市場供求狀況確定較低的市場價格或適時地降價銷售，以讓利顧客的方法開拓市場，屬於正當的價格競爭。同時，經營者為解決自身的某種困難，有正當理由將商品以低於成本的價格銷售，同樣不屬於不正當競爭行為。對此，我國《反不正當競爭法》第11條作了明確的除外規定，即有下列情形之一的，即使以低於成本的價格銷售，法律也不認定其為不正當競爭行為：銷售鮮活商品；處理有效期即將到期的商品或者其他積壓的商品；季節性降價；因清償債務、轉產、歇業降價銷售產品。需要說明的是，以上幾項並未窮盡非不正當低價銷售的各種情況，除此以外的其他低價銷售情況是否屬於不正當競爭行為，應以行為是否排擠競爭對手為依據進行認定，不能理解為除上述幾種情形外，以低於成本的價格銷售商品的均屬不正當競爭行為。
關係的分析
不正當低價銷售行為與反傾銷法上的傾銷行為具有密切關係，研究二者的聯繫與區別，既具有理論探討意義，又有助於不正當低價銷售的立法與法律適用。
本世紀初，美國經濟學家雅各部/瓦恩納（Jacob Viner）最早在其《傾銷——國際貿易問題》（Dumping—A Problem in International Trade）一書中對傾銷做出了下列定義：“傾銷是同一商品在不同國家市場上的價格歧視”。
價格歧視（price discrimination）是指同一商品在不同國家市場上的售價不同，即在出口國或原產國市場以高價出售，在進口國以低價銷售。這種不同不是基於不同的成本，而是基於國內與國外的人為的價格差。這種價格歧視違反了公平競爭原則，是一種不公平的貿易做法，有損於進口國的工業，應當受到譴責和抵制。其他的一些學者也持類似的觀點。如A/F/洛溫菲爾德在其《國際經濟法》一書中指出：“在這種不公平競爭行為中，賣方不正當地降低其產品價格，以便打入以前不曾占有的市場。”這些主張都觸及到了傾銷的本質含義，即傾銷是一種人為的差價，並不反映由於生產成本或生產效率提高而帶來的價格差異，從而構成了不公平競爭行為。傾銷的概念包括三項內容：產品出口價格低於正常價格，此為傾銷的前提條件；傾銷產品給進口國工業造成實質性損害；傾銷與損害之間具有因果關係。
不正當低價銷售與傾銷的共同點表現在：二者均屬低價銷售行為；二者均因不當低價而對競爭產生破壞；二者均受到法律的限制或禁止等。二者的區別也是很明顯的，主要表現在：第一，二者適用的領域不同，不正當低價銷售適用於國內貿易，傾銷適用於國際貿易。第二，對於“低價”的法律要求不同，不正當低價銷售的構成條件之一是必須低於成本價銷售，否則不構成違法；而傾銷則不要求低於成本價銷售。第三，關於價格的計算方法不同，在不正當低價銷售行為中，商品的成本價是以平均社會成本為基礎確定的；國際貿易中傾銷行為認定的基礎是“公平價格”。公平價格有三種計算方法，一是倒算法，即以進口國的銷售價格扣除運費成本後，再和出口國的銷售價格相比較，高於出口國的銷售價格，不視為有傾銷行為，低於出口國的銷售價格，就可能被認定為有傾銷行為。二是以進口國的銷售價格和第三國的銷售價格相比較。三是把進口國的銷售價格和估算價格相比較。如果不能採取前兩種的計算方式，就估算出一種價格。這種估算價格一般包括生產成本加運輸和保險費用、加大約10%的管理費和8%的利潤。估算價格高於進口國的銷售價格，可能被認定為傾銷行為。第四，適用的法律和制裁的方式不同，不正當低價銷售一般適用國內法的有關規定追究行為人的法律責任，如在我國適用《反不正當競爭法》追究不正當低價銷售行為人的民事賠償責任；對傾銷行為一般採用征反傾銷稅的方法，反傾銷稅根據傾銷的幅度和期限來定。
