三維視頻廣告

與幅式廣告的用戶與網站互動不同，三維視頻廣告讓消費者和網路里的模擬產品互動。

簡介

三維視頻廣告(3-D Visualization)

與幅式廣告的用戶與網站互動不同，三維視頻廣告讓消費者和網路里的模擬產品互動。三維視頻廣告的界面屬性為檢視產品提供了天然的方法，並體現出“對象互動性”的形式（Schlosser 20 04）。比如，消費者檢視產品時可以旋轉三維產品以便從各角度觀察，對細節處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動畫試用某些產品功能 (Li, Daugherty and Biocca 2001)。三維視頻廣告被越來越多的電腦網站、設備網站、電子網站、甚至服飾網站所使用。例如繼Land’s End公司之後， Sears公司的網站近來對其家具和家庭裝飾品也採用了三維視頻廣告(Anonymous 2004)。

三維視頻廣告

概況

消費者檢視產品時可以旋轉三維產品以便從各角度觀察，對細節處或放大或縮小，甚至可以通過指定的動畫試用某些產品功能(Li，DaughertyandBiocca2001)。三維視頻廣告被越來越多的電腦網站、設備網站、電子網站、甚至服飾網站所使用。例如繼Land’sEnd公司之後，Sears公司的網站近來對其家具和家庭裝飾品也採用了三維視頻廣告(Anonymous2004)。 研究顯示，與網路里用圖象呈現產品的方式不同，三維產品形象化能夠提供更多的產品信息、促成更積極的品牌態度、強化購買意願，這種效果對於那些無需觸摸實物也能作出購買決定的商品來說尤其突出在一系列實驗中發現，不管用戶是在搜尋還是在網上衝浪，三維視頻廣告的對象互動性即允許用戶在虛擬世界直接操作商品對象，導致了用戶更強的購買意願。GriffithandChen(2004)調查了用戶虛擬體驗對商品購買決策的影響後發現：增加了虛擬體驗的網路廣告能降低認知風險、增加廣告效果評估、提升廣告影響力和購買意願。他們進一步研究了服飾廣告中虛擬體驗的效果；研究結果證明，服飾產品虛擬體驗屬性的程度越高，效果越明顯。Li，DaughertyandBiocca(2002，2003)認為，與產品間接或直接體驗相比，三維視頻廣告生成的虛擬體驗的優越在於虛擬功效（virtualaffordances）。他們認定了三種產品功效：真實功效提供的是產品的物理屬性；感知功效提供的是消費者具有的、網民在購買前評估產品的認知暗示；虛擬功效提供的是在三維視頻廣告裡被模擬的產品屬性。他們假設：當虛擬功效相當於或超過消費者的感知功效時，虛擬體驗能增強產品知識、品牌態度和購買意願。例如，購物者能用三維視頻模擬在結婚戒指內側刻上自己的名字，而這不太可能用實物模擬。這樣的一個虛擬雕刻的體驗可能超出購物者對產品的認知功效並產生積極回應。

三維視頻廣告

Schlosser(2003)從心理意象的角度研究客體互動性的作用並推測出客體互動性——直接使用虛擬物體的行動——應能產生更清晰的心理意象。如果被動獲取信息，效果會差一些，因為生動的心理意象比認知闡述更類似於實際體驗，不管用戶是搜尋還是瀏覽，它都能影響其意願。用戶接觸產品信息的方式分為兩種：一個是能與目標客體進行互動的網站，其參與者可以在目標圖象上點擊和移動滑鼠器，以促使目標變化；一個是被動性網站，僅僅包含了文本和圖片。雖然心理意象影響力未被直接測量，但研究結果還是支持了Schlosser的觀點。

Lietal.(2002，2003)研究中的虛擬功效和Schlosser(2003)研究里的心理意象影響力依賴於不同的理論，但他們似乎都支持3-D視頻廣告作為一種網路廣告形式的優越性。

技術創新

WindowsMedia大螢幕投影視屏已經成功進入上海大部分高檔商場和高級文化休閒場所，並已將 目標瞄準了北京、廣州、重慶等高端消費人群集中的城市。

三維視頻廣告

三維視界公司總裁黃輔釗認為，相對於當前中國眾多的平面戶外液晶顯示屏來說，可以通過肉眼觀看的衝擊效果更強的立體三維圖像廣告，將是三維視界最大的賣點。未來兩年內，三維視界將在北京、上海、廣州和深圳等一線城市排名前十位的商場，和其餘全國30多個省市自治區排名前三位的高檔商場和購物中心，搭建1000個61至103英寸的超大自由立體液晶顯示屏，用於播放商業廣告、公益廣告和立體電視節目。

與分眾只播放商業廣告不同，WindowsMedia有50%的時間播放時尚文化類的電視節目，而三維視界也將有30%的時間播放公益廣告和趣味電視節目。

競爭熱點

除了WindowsMedia和三維視界看到了內容的競爭優勢外，東方明珠移動電視和璽誠傳媒兩家公司也把內容放在戰略發展的高度。業內人士稱，涉足內容將成為視頻廣告的下一個競爭熱點。

東方明珠移動電視在上海地區的信號覆蓋面已超過95%，有效接收率在90%以上，收視終端廣泛覆蓋於上海中心城區90%以上的公交線路，累計8000多輛公車、10000多輛計程車和水上旅遊巴士等，每日播出15個小時以上的電視節目，日客群數超過1000萬人次。

據內部人士透露，東方明珠已與上海申通捷運資產經營管理公司共同出資成立合資公司，2007年上半年完成軌道交通1至5號線全線覆蓋，爭取在2010年前，實現對上海所有公共運輸載體的收視終端全覆蓋。東方明珠移動電視高層人士稱，在今後的發展進程中，將高度重視新技術支撐新媒體，把節目內容播出和服務信息及時傳播作為發展重點，繼續發揮無線數字單頻網技術優勢，使新聞資訊、節目內容、信息服務更具針對性和到達力。

璽誠傳媒在2006年底獲得了2400萬美元風險投資以後，已正式把獨立IPO（首次公開募股）放到議事日程，爭取實現境外上市。

璽誠傳媒首席營運官曹志高表示，與分眾不同，璽誠傳媒重視的是和賣場打交道的消費品供應商以及在賣場直接消費的客戶，儘可能地幫助賣場考慮收視環境，感知舒適度，幫助賣場延長客人在店裡的逗留時間。

產品類型

廣告通過影響消費者對產品的認知和態度達到促使其做出最終購買決定的目的，並能有效地使 消費者產生對產品的期望值或消費該產品時的體驗期望值。從一定意義上來講，所謂的購買並非是購買產品本身而是購買產品所能供給的一種體驗，這種消費體驗包含認知和情感兩方面的內容。因此，消費者在作出購買決策前往往先要評估該產品能否滿足自己預期的體驗。為此，人們不斷地設計一些廣告戰役幫助消費者進行評估，比如雜貨店裡鼓勵消費者免費品嘗餅乾的促銷活動，以及展示新洗滌劑如何有效的電視廣告。

三維視頻廣告

當然，產品特性的多樣化使得對消費體驗的前期評估變得並非輕而易舉。曾對搜尋型產品和體驗型產品進行過區分，隨後又將產品的特性歸納為搜尋特性和體驗特性。因為任何產品都具備這兩種特性，因此關鍵就在於消費者作出購買決策時覺得哪類特性更值得考慮。所謂產品的搜尋特性就是消費者無需直接接觸產品就可做出評估的特性，譬如產品的尺寸、顏色和價格；而體驗特性則是消費者只有真正使用或直接接觸產品後才能做出評估的特性，諸如了解一下產品的味道、柔軟性和是否合適。這一產品分類在研究直接體驗和間接體驗對消費者認知影響的過程中起重要作用。

McCabe and Nowlis (2001) 曾對電子商務中產品的不同特性如何影響消費者的信息搜尋和購買慾望進行過研究。他們引用了Klatzky （1991）年提出的幾何特性和物質特性這兩個概念。Klatzky觀察到人們都是通過視覺和觸覺兩種感官渠道了解物體。依賴視覺認知的物體被稱作幾何物體；依賴觸覺認知的物體則稱為材料物體。根據McCabe and Nowlis的研究（2001），毛線衣和毛巾是材料物體的實例，而糖、CD和薯片則是幾何物體的代表，因為消費者無需直接接觸這些物體就能獲取足夠的產品信息。他們還發現消費者是否願意線上搜尋產品信息很大程度上依賴產品的不同特性。

2001年，在三維廣告界面特點的研究中，Li及其同事確定了三種模擬類型，分別為視覺模擬、觸覺模擬和行為模擬。所謂視覺產品就是消費者僅靠視覺觀察就可滿意地選擇的產品，該類型也就是Klatzky所說的幾何產品。第二類叫做觸覺產品，即Klatzky所說的材料物體，像衣服或亞麻類床上用品。對於該類產品 消費者除了依靠視覺觀察還要通過手部觸摸獲取更豐富的信息。依此類推，像香水和酒類，則要依靠聞嗅或品嘗才能進一步獲取信息。總之，上述產品均屬於觸覺產品又或稱材料物體。Li, Daugherty, and Biocca（2001）還發現第三類產品，對此消費者通常希望與其發生互動。例如，消費者在選購照相機時希望變換鏡頭焦距或者甚至希望檢測快門來了解其性能。該類產品可以看作是觸覺產品的延伸，因為消費者除了觸摸和感覺產品外，還希望通過試用以獲取更豐富的信息。將其稱為“機械”產品。不同類型的產品需要用不同的界面設計來幫助消費者在實際購買之前評估消費體驗，因此，將產品劃分為幾何、物質和機械三大類對於三維廣告的設計意義重大。有理由相信，假設消費者對三維視頻廣告中的消費體驗的評估值等於或高於零售商店中的評估值，他們將更樂意在這種虛擬的環境中購物。

三維視頻廣告

套用方法

首先

將產品特性製作成動畫並把搜尋特性轉換成體驗特性。比如，虛擬行動電話或者掌上電腦可以具備許多消費者能夠線上檢測和試用的動畫特性。譬如，能夠像在零售商店那樣檢驗虛擬產品，消 費者就能作出購買決定。

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第二

將虛擬產品放在特定的背景下。消費者期望在適當的背景下檢驗適當的產品，像三維技術設計的房間中的床或消費者佩戴的手錶。虛擬環境帶來的更多選擇能幫助消費者輕鬆購物，提高消費者的認知。

第三

取景也是值得研究的一個領域。在選擇性注意理論的基礎上，假設通過調整數量和次序對背景和視覺元素進行整合會影響虛擬體驗中消費者的認知。遺憾的是，對虛擬環境中的取景效果知之甚微。

最後

對虛擬體驗的研究還需考慮個體差異。大量的廣告和行銷著作闡述了個體的巨大差異如何影響消費者認知和勸服。例如，捲入度、分類標準、視覺/語言傾向和情感訴求均因人而異，這些個體差異性可以削弱虛擬體驗對消費者認知的影響。所有這些問題都應當成為虛擬體驗的研究課題。