V.M.P

V.M.P是歐洲國際服飾品牌標準化運作系統，也是歐洲服飾國際品牌經過多年的運營實踐歸結出的品牌運作模式寶典。她從視覺形象、產品開發及行銷管理全方位為企業提供了領先、卓越的服飾品牌運作模式依據，她在很大程度上改變了亞洲地區CIS在企業中的傳統地位，是CISCorporation Identity的行業專業化升級。

系統的特點

V.M.P將服飾企業有限資源通過系統分析、整體規劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別等理念與定位要素，並將抽象的品牌理念最大限度地轉化為企業內部的管理規範系統、產品開發要求及外部易被目標客群感知並認同的品牌口號、視覺形象，強化服飾企業對內的“統一性”和對外的“差異性”，為服飾品牌的建設、管理與行銷制度的革新、品牌擴張和產品開發提供資源平台和支持工具，進而達到降低管理成本，提高溝通效率，增強服飾企業對內運行能力和對外競爭力的目的。

系統的優勢

獨特的形象

V.M.P通過對品牌理念、管理與行銷系統及產品與視覺系統的整合最終轉化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統MOT（Moment of Truth），藉由規範的服飾企業內部管理行為標準和統一的品牌經營理念、建立服飾品牌的視覺與行銷系統，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特徵。

通過終端的店鋪視覺環境、空間環境、展示環境、聽覺環境，形成顧客的心裡感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程，顧客對於品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關鍵的體驗是由顧客在終端與產品進行直接接觸時形成的。

有一個非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個事物到萬次左右的瞬間MOT體驗判斷，這些體驗判斷直接影響到顧客對於品牌的識別（認識與認同）的價值。所以說品牌識別VMP是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統一、鮮明的品牌形象。MOT的內容就是從終端的環境、管理、展示、和產品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認同和一致性感知，從而建立品牌的獨特形象。

宣傳優勢

VMP終端的宣傳優勢在於直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產品全貌的生動、形象的視窗。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，並不能把品牌產品的全貌真實地層現在消費者面前。而在賣場，顧客可以對產品的款式，顏色、質感一目了然。這裡是可伸手觸摸的時尚，可立即試穿的時尚，可親身感受的品牌服飾文化，終端行銷實際上是廣告行銷的繼續。相比較，國內品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場營造生活氛圍，傳達品牌理念，促進銷售的意識相對淡泊。

實力強大

VMP系統由法國五聯合（fiveunion）機構推出，目前已成為歐洲國際服飾品牌標準化操作的典範，在中國北京設立的辦公機構是我國服飾企業導入VMP系統的一條重要通道，幫助國內服飾以國際品牌運作與管理標準化體系——VMP模式進行服飾企業品牌的規劃與發展，形成企業品牌與產品品牌的高度協調、最終高度融合併形成品牌高資產度、高延伸溢價能力。“師夷長技以制夷”不僅是一個國家的強盛之道，學習和引入先進的管理與品牌操作經驗也是中國服飾企業在當今國際競爭環境中快速獲取競爭能力的捷徑，我們期待中國服飾企業快速構建本土化的VMP系統，建立品牌優勢與市場突圍能力，改變中國服飾產品的在國內名而不實、實而不強，在國際上質高價低、多而不精的不利競爭地位。

系統的組成

VMP正式提出至今，其內涵日益豐富。它由視覺形象識別系統VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、現代行銷及管理系統MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、產品開發行銷系統PIS(Product Idendity System)三部分構成。

現代行銷及管理系統MIS

品牌理念、現代行銷及管理系統MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)是VMP戰略運作的原動力和實施基礎，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統的精神內涵，是一切品牌識別系統構建活動的理念指導。包涵品牌核心價值、品牌定位、品牌個性等要素；管理系統(Management)是服飾企業經營運作的基礎與保證體系，服飾企業競爭戰略、組織建設、人力資源開發、制度建設、店鋪的連鎖經營、店鋪安全管理等內容構成了現代服飾企業內部的基礎性管理工作；現代行銷(Marketing)在國際化背景的市場競爭中占據日益重要的地位，是企業運作的重點內容，通過客戶關係管理、服務模式的建立、導購系統的完善、商品陳列模式、商品物流管理、構建服飾企業對外的市場競爭能力。

視覺形象識別系統VIS

視覺形象識別系統VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現。根據顧客價值分析，將與品牌有關的一切可視物進行統一的視覺識別表現和標準化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯繫最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業對外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎要素輸入形成集成要素，這此集成要素是客戶關係的著眼點，是能使顧客直接感知品牌的獨立系統，將基礎要素中的相關內容基於不同的體系平台進行搭建，通過對基礎要素的轉化套用而直接成為顧客的品牌認知行為，顧客依靠對集成要素的體驗而直接獲得對品牌的認知。

產品開發行銷系統PIS

產品開發行銷系統PIS(Product Idendity System) 是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎上，對服飾產品按不同的風格、檔次、品牌、種類等進行系統化、規範化的開發，以此達到最大限度地占領市場並以統一規範的品牌形象建立顧客長期品牌認知的目的。品牌推向市場的多種類服飾產品因其卓越的設計創新系統的嚴密策劃與逐步推進，在市場與消費者心目中建立起的風格統一、特色鮮明的產品形象，從識別特徵來看，PIS是因為品牌的諸多服飾產品在進行外觀設計時即由曲線塑造、細節雕琢、色調品味等設計元素的共性化處理，使之在視覺上產生強烈的“家族化”觀感，使消費者在不藉助標誌識別的條件下，僅由產品的外觀即可準確判斷品牌。除此之外，服飾產品的設計形象還包括服飾品質和內在工藝的設計，它們與外觀一起形成了服飾產品對於顧客的全面印象。

從品牌內部管理來看，PIS則是品牌從系統論高度推行設計管理，把品牌創新開發工作從孤立的、單純考慮某一產品的設計問題提升到系統層面，從“產品群”角度對品牌經營的各大類、同種類不同檔次、不同市場面的產品之間的設計關係進行周密策劃、系統控制，循序漸進地分步實施而體現出的持續發展戰略。

對我國服飾品牌的啟示

近年來，我國服裝業發展迅猛，舊的服飾品牌規模不斷擴大，新進品牌不斷出現，但是，從品牌的實際操作水平來看，許多品牌是大而不強、名而不實，經受不起市場的波動，許多新進服飾品牌還停留在低層次的產品競爭或者模仿式的品牌行銷，不能建立有個性魅力與文化內涵的真正品牌。

VMP的獨特優勢在於從服飾行業品牌運行的規律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規則的服飾品牌，系統地、有重點地進行模組化運作，為企業量身定製。VMP對我國服飾企業的借簽意義集中體現在以下幾大方面。

建立品牌的個性魅力

沒有文化的民族不會強盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內涵找準形象定位與個性定位，VMP人格化理論認為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據。人們選擇某一種商品，越來越多地取決於其精神感受與價值觀念是否趨於共識。

價值觀的多元化

價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌，那些隨大流毫無性格並試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性，品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求的服飾產品在市場永遠沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產品之間的同質化現象越來越嚴重，嚴重到彼此之間幾乎已經沒有什麼區別，中國的服飾企業不僅要做大還要做強，就不是簡單地規模擴大，而是一種品質、品位的提升。面對產品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經營就要始終走在品牌消費的前面，對自身及產品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個性魅力，通過理念文化提高品牌原創性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經濟體系之中。

提升服飾企業的綜合競爭能力

在國際化的競爭環境下，企業外部環境具有很大的不確定性和複雜性，中國的服飾企業出身背景不一、成長的時間過短，企業內部管理系統相當不完善，對外的抗風險能力還比較弱，而企業內部存在的多種管理漏洞令企業在國際化的競爭環境中風險重重。從樂觀面來看，我國服飾企業的高速成長也會在很大程度要求管理能力的相應提升，從服飾企業的創業初期、成長期、成熟期到二次創業期需要有一個良好的管理平台來保證企業規模的不斷擴大，與此同時對企業進行相應的變革。

VMP從企業的基礎性管理切入，強調管理的標準化與系統性，同時強化系統與企業自身的切合性，通過調研了解企業的規模、成長階段、品牌影響力、內部文化、管理、技術及外部環境，為企業量身定製一套有效的VMP方案，推動企業階段性的成長並提供長期的顧問服務，以至於服飾企業奠定堅實的成長基礎、競爭基礎及抗風險能力。

重視產品開發行銷系統的建設

開發消費者滿意的產品，提供最好的服務，建立強勢品牌是服飾品牌企業最終的目的。然而許多企業不惜重金投放大量廣告，請形象代言人，但缺乏對終端消費行為的研究，不知道消費者對服飾流行的需求，從產品開發方面來說，設計師“跟風”仿製不是長久之計，必須要到現實生活中去尋找創造元素、觀察標目消費者的喜好，學會分析銷售數據、分析民俗心理及區域文化對消費行為的影響等等。

相對國外服飾品牌而言，國內服飾品牌的產品設計技術力量差距仍然明顯。多數品牌企業仍然以翻版、仿製為主，原創性的設計明顯不夠。這主要因為國內各公司大多缺乏高水平的設計師，這與國外企業的一個品牌至少有一個名設計師形成了鮮明的對比，同時國內服飾品牌的系列化、形象統一化、主題的鮮明性也明顯不足。

因此，在國內產品設計力量不成熟的情況下，國內服飾企業完全可以選擇引進國外的智力，引進國外的品牌運作模式等方式解決產品開發問題。VMP系統將服飾產品開發行銷系統作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對於我國正處於品牌發展期與提升期的服飾企業有很好的借簽意義，只要適當結合本土文化與服飾企業的實際情況，VMP產品開發系統將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產品開發系統並提升服飾企業品牌。

最佳化渠道，抓行銷隊伍

目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規範網路的時候，應抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，如果網路架構的質量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統強調渠道的系統性與擴容性，一次性夯實渠道網路的構架，打造渠道擴展的平台，將來隨之市場規模的擴大，有步驟地在此平台進行升級。在網路建好之後，從各方面與代理商共同投入，共同維護，最終要建立“共進取、共贏利、共榮譽、共患難”的夥伴關係。

一個完善的渠道系統，還必須配備一支良好的行銷隊伍系統性促進品牌的建設，沒有一個良好的行銷梯隊，是不能建設一個好的品牌。目前盛行的特許經營最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進行互動，總代理資金實力、開拓能力、綜合素質決定整個行銷網路的質量、所以要在實戰中團結和培養一批精英，建立一支能征善戰的行銷梯隊，這對品牌成長具有重大的戰略意義。VMP系統從服飾企業總部到終端單店運營的管理採取規範，再擴張的穩健方法來保證品牌發展的穩定性，根據企業實際情況及品牌風格建立日常工作流程及陳列維護、客戶服務體系等規範模式。通過培訓+量身定做管理手冊，如《專門店管理手冊》、《店員管理手冊》、《店長管理手冊》等系統性地提升行銷系統的綜合素質。

打造完美終端體驗終端

我們應當看到，品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播體現的。成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者不管是被動接受還是主動接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端的設計，利用終端宣傳推廣產品是其行銷理念相當重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的行銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當好。