ToB的本質：行業邏輯與商業運作

《ToB的本質：行業邏輯與商業運作》是2023年機械工業出版社出版的圖書。

基本介紹

• 中文名：ToB的本質：行業邏輯與商業運作
• 作者：[美] 尚書
• 出版時間：2023年6月1日
• 出版社：機械工業出版社
• 頁數：280 頁
• ISBN：9787111729174
• 定價：99.00 元
• 開本：16 開
• 裝幀：平裝

內容簡介

本書從哲學高度和底層邏輯視角剖析了中國ToB行業過去30年沉積下來的弊病和面臨的各種困局，作者基於自己在ToB行業深耕10餘年後的豐富實踐、深度洞察和系統思考，為中國ToB行業的發展給出了破局之法，助力中國ToB企業破繭化蝶，構建服務全球的產業體系和綜合能力。

對於中國ToB行業而言，作者的經歷獨特而難得，他是極少數同時具備深厚的科技和人文素養並真正跨越了ToB軟體創業全周期的人，這使得本書同時具備中國視角與全球視角、創業者視角與平台視角、產品視角與產業視角，為中國ToB從業者正確理解行業格局、客戶需求、產品經營、市場競爭、發展機會給出了明確的指引。本書將解開中國ToB領域企業家和創業者的困惑，激發他們重新思考自己的核心競爭力，走出泥潭、擺脫逆境，走向世界的大舞台。

具體內容方面，全書分為上下兩篇：

上篇以理論分析為主，順著中國ToB行業的發展脈絡，從巨觀視角分析了中國ToB企業的生存土壤、問題癥結、行業結構、市場模型、需求特徵、競爭態勢、SaaS邏輯等，鞭辟入裡、直指本質，是幫助我們真正理解中國ToB行業千姿百態的金鑰匙。

下篇以實踐經驗為主，針對ToB企業家、創業者和管理者在實踐中普遍會遇到的核心難題，從微觀上提供可落地的建議和方案，包括市場規模的評估、價格策略的制定、行銷與銷售體系的搭建、客戶成功體系的構建、多產品線的最佳化、產品邊界的權衡和產品標準化、交付效率的最佳化、渠道和服務商的發展、企業出海等話題，實踐出真知，作者的經驗和思考能幫助廣大的ToB從業者少走彎路。

打開這本書，相信中國的ToB行業未來 30 年會更加精彩！

圖書目錄

目錄

推薦語

推薦序

自　序

致　謝

導　言

上篇　問題 本質 分析

第1章 ?　ToB企業的發展特徵　/ 002

企業是軟體的服務對象。通過對企業行為特徵的分析，我們可以看清軟體發展的土壤的屬性。

局中人很容易被過山車式的行業發展曲線所困惑，這一章則將波譎雲詭的軟體行業向下一層深入分析，以較寬廣的視角將中國的社會現況與企業軟體的發展特徵聯繫起來，是後續分析的關鍵前情、理解行業的第一把鑰匙。

1.1　同質化現象　/ 003

1.1.1　原因一：資金集中　/ 004

1.1.2　原因二：產能過剩　/ 006

1.1.3　原因三：需求初級　/ 007

1.1.4　結果：行業標準與內卷　/ 009

1.2　分散割裂的市場　/ 014

1.2.1　地區壁壘　/ 014

1.2.2　行業壁壘　/ 017

1.2.3　代際壁壘　/ 022

1.3　周期性行業波動　/ 025

1.3.1　決策盲從波動　/ 025

1.3.2　新行業輪動　/ 027

1.3.3　風險與謹慎　/ 029

1.4　本章小結　/ 031

1.5　擴展閱讀　/ 032

第2章 ?　企業軟體的行業結構　/ 035

由於企業軟體百花齊放，從業者對行業的理解很容易偏於一隅、較為碎片。

這一章從巨觀角度出發，對軟體行業的發展結構進行剖析，通過建模引出“珊瑚礁狀”這一行業結構模型，通過分類對軟體行業的不同側面進行剖析，希望能統一不同讀者對行業現況的基本認識。

2.1　珊瑚礁狀的軟體行業　/ 036

2.1.1　特徵一：規模大　/ 036

2.1.2　特徵二：領域專　/ 039

2.1.3　特徵三：門檻低　/ 040

2.1.4　特徵四：壁壘雜　/ 041

2.1.5　珊瑚礁狀的行業形態　/ 042

2.2　企業軟體的分類方法　/ 043

2.2.1　按行業：通用還是垂直　/ 044

2.2.2　按規模：“中大”還是“小微”　/ 045

2.2.3　按對象：跨團隊、團隊內、個人　/ 046

2.2.4　按依附性：平台還是獨立　/ 049

2.2.5　按模式：SaaS模式與傳統模式　/ 050

2.2.6　按核心價值：軟體、服務、數據、技術、硬體、資源　/ 050

2.3　本章小結　/ 052

2.4　擴展閱讀　/ 053

第3章 ?　軟體需求的本質　/ 055

需求是價值創造的前提，也是對行業產生影響的初始力量。

基於前兩章的鋪墊，這一章將展開對需求特徵、來源與趨勢的分析。我們將對軟體價值的來源和未來方向進行判斷，對普遍的“重交付難題”進行社會性原因的拆解，並對市場中常見、通用的企業客戶畫像進行簡要分類和分析。

3.1　企業需求與軟體價值　/ 056

3.1.1　軟體價值分類　/ 056

3.1.2　軟體採購決策的心理因素　/ 058

3.1.3　商業複雜度與軟體價值趨勢　/ 060

3.2　躍遷帶來的重交付難題　/ 064

3.2.1　企業流程帶來的定製難題　/ 065

3.2.2　老舊系統帶來的集成難題　/ 068

3.2.3　甲方認知帶來的需求難題　/ 070

3.3　市場組團與通用畫像　/ 072

3.3.1　政企組團　/ 073

3.3.2　外企組團　/ 074

3.3.3　科技組團　/ 075

3.3.4　其他組團　/ 077

3.4　國產化、專精化和雲化　/ 077

3.5　本章小結　/ 080

3.6　擴展閱讀　/ 081

第4章 ?　行業博弈論　/ 083

在過去，企業軟體行業中交雜叢生著諸多亂象，整體進展也明顯沒有達到預期。

這一章將站在供需市場的中間，對典型的市場亂象進行溯源分析，並嘗試指出針對“信息分發不精準”“信息不對稱”等問題的建議和機會。本章最後將嘗試對行業的未來格局進行大膽推演，作為軟體企業向未來進軍的參考。

4.1　友商博弈論　/ 084

4.1.1　惡意競爭手段　/ 086

4.1.2　軟體廠商間的“囚徒困境”　/ 087

4.1.3　良性競爭的前提　/ 089

4.2　供需市場失靈　/ 091

4.2.1　劣幣驅逐良幣與信息不對稱　/ 091

4.2.2　供需結構失衡與信息分發　/ 097

4.2.3　回扣現象與代理人問題　/ 102

4.2.4　小結　/ 105

4.3　競爭演變與挑戰　/ 106

4.3.1　潛在交易成本與客戶黏性　/ 106

4.3.2　間接競爭：開源、免費與自研　/ 110

4.3.3　百花齊放還是寡頭壟斷　/ 114

4.4　本章小結　/ 118

4.5　擴展閱讀　/ 119

第5章 ?　SaaS的邏輯　/ 121

SaaS模式在海外“大行其道”，而在國內尚未成為主流。

範式的切換需要有恰當的時間視窗以及足夠的發展動能，二者缺一不可。在我們渴望SaaS模式高利潤、高發展的同時，需要先對這一模式的發展時機和正反兩個方向力量的強弱進行判斷。向SaaS的轉型過程可能會與大多數人的期望不同，這一章專門對SaaS模式在國內的落地條件進行梳理。

5.1　SaaS的發展邏輯　/ 122

5.1.1　共享的一脈相承　/ 124

5.1.2　去中心化的企業決策　/ 130

5.1.3　SaaS在中國的兩個問題　/ 134

5.1.4　小結　/ 138

5.2　SaaS推行的驅動和阻礙　/ 139

5.3　傳統軟體轉型SaaS的難題　/ 143

5.4　本章小結　/ 147

5.5　擴展閱讀　/ 147

下篇　商業 發展 指南

第6章 ?　牢抓核心：規模與定價　/ 152

在軟體經營紛紛雜雜的決策中，市場與價格是最核心的兩項市場定位要素。

這一章將藉由市場規模評估的方法與不足，展露行業統計的複雜、模糊之處，同時提供一套可實操、可落地的基本企業軟體定價方法。

6.1　評估真實的市場規模　/ 154

6.1.1　漏斗式：自上而下　/ 155

6.1.2　匯總式：自下而上　/ 157

6.1.3　價值式：需求評估　/ 158

6.2　可落地的產品定價方法　/ 160

6.2.1　第一步：聊客戶預期，定範圍　/ 161

6.2.2　第二步：看核心價值，定模式　/ 163

6.2.3　第三步：做好準備，隨時調整　/ 164

6.2.4　小結　/ 165

6.3　本章小結　/ 166

6.4　擴展閱讀　/ 166

第7章 ?　百川歸海：商業化行銷　/ 169

獲客是企業永恆的難題，也是軟體從業者們最關心的話題。

這一章將圍繞軟體商業化這一大主題，嘗試從產品角度出發，梳理企業軟體所應具備的行銷規範、組織模式和常見材料，對市場與銷售的關係進行分析，並提供一套鑑別SaaS目標客戶的方法。

7.1　行銷全景圖　/ 170

7.1.1　第一大類：公共流量　/ 171

7.1.2　第二大類：通用手段　/ 173

7.1.3　第三大類：單點轉化　/ 175

7.2　銷售彈藥庫　/ 177

7.2.1　對內：培訓賦能　/ 179

7.2.2　對內：營造氛圍　/ 183

7.2.3　對外：體現專業　/ 187

7.2.4　對外：活躍關係　/ 190

7.3　市場行銷的晨曦　/ 194

7.3.1　市場部門不受重視的原因　/ 194

7.3.2　行銷價值抬升的趨勢　/ 196

7.3.3　迎合未來的管理建議　/ 197

7.4　SaaS客戶成功體系　/ 200

7.4.1　第一階段：面向興趣者　/ 202

7.4.2　第二階段：面向試用者　/ 203

7.4.3　第三階段：面向使用者　/ 205

7.4.4　小結　/ 206

7.5　SaaS目標客戶的特徵　/ 207

7.6　本章小結　/ 210

7.7　擴展閱讀　/ 211

第8章 ?　向上攀登：長久發展之道　/ 213

這一章是下篇的核心。

針對“產品矩陣”“交付效率”“行業知識”“行銷渠道”這4個軟體競爭壁壘，這一章挑選了6個廣為關注的、可持續構建壁壘的經營主題，探討中國企業軟體長久發展的術與道。

8.1　多產品線的發展　/ 214

8.1.1　多產品線的轉折點　/ 214

8.1.2　市占率天花板　/ 217

8.1.3　多產品線架構　/ 219

8.1.4　3個寶貴的教訓　/ 226

8.2　產品邊界與標準化　/ 229

8.2.1　多層次功能實現方案　/ 230

8.2.2　“小而美”還是“大而全”　/ 234

8.3　技術競爭力的優勢　/ 237

8.3.1　技術優勢的重要性　/ 238

8.3.2　如何發揮技術優勢　/ 239

8.4　交付效率最佳化　/ 242

8.4.1　交付的重要性　/ 243

8.4.2　工作內容與最佳化建議　/ 244

8.4.3　交付團隊組織方式　/ 247

8.5　渠道和服務商發展　/ 248

8.5.1　渠道的類型　/ 250

8.5.2　渠道與廠商的分工　/ 251

8.5.3　渠道經營的前提與成本　/ 252

8.5.4　3個實踐建議　/ 254

8.6　走向國際　/ 256

8.6.1　出海的動力　/ 257

8.6.2　出海的風險　/ 257

8.6.3　出海的順序　/ 258

8.6.4　出海的成本　/ 259

8.7　本章小結　/ 262

8.8　擴展閱讀　/ 262

附錄一　推薦書目　/ 266

附錄二　英文術語表　/ 271

致創業者　/ 275

後記　/ 279