M型行銷，也叫做極化行銷（market polariton），根據M型社會的情況結合實際研究出的一種行銷概念。 所謂的M型社會，指的是在全球化的趨勢下，富者在數字世界中，大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層，整個社會的財富分配，在中間這塊，忽然有了很大缺口，跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然後不見了。
基本介紹
- 中文名：M型行銷
- 外文名：market polariton
- 也叫做：極化行銷
- 新標籤：低價與多樣
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M型行銷定義
這種現象已經是個不爭的事實，有錢的人玩得就是錢作為數字元號的遊戲，在商海浮沉中大喜大悲，他們的口頭禪是“謀略”；而作為窮人是玩不起這種遊戲的，他們更多的是在生活艱辛的酸甜苦辣中喜怒哀樂，掛在嘴邊的一句話是“謀生”。日本趨勢專家大前研說的一句話：你別再以為，只要咬牙忍一忍，好日子還會回來，你可能已經從中產階級淪落到下流社會而不自知……，作為中產者的人們也是在這些數字有些中，漸漸地走向了M型的左端。社會變遷已經慢慢把佇列分成了左跟右。窮者愈窮，富者愈富。
M型行銷發展
“M型行銷”：由於M型社會的大眾有兩個走向，消費者市場也隨之向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質和滿足情感需求的產品和服務；而在省錢模式中，消費者卻又儘可能地尋找低價高品質的商品。
這種行銷理念應該從開始有行銷的時候就有，說通俗點就是高端和低端的定位。“M型行銷”作為一種理論在研究，是因為社會轉型要求行銷戰略必須 在M型的兩極點進行行銷，往往能成功；在中間這個迅速消亡的群體進行行銷，將是失敗或失敗可能性極大。
M型行銷案例
案例
海爾在冰櫃等家電領域的成功，是極化行銷成功的一個範例。在產品的行銷定位上，海爾走的是低端路線，走的是M型的右邊，以low cost （低成本）的方式進行低端定位，結果在很廣泛的範圍內獲得了較大的成功。
GE公司在幾年前被迫選宣布裁員4萬；上海大眾由原來的雙薪到後來的工人放假待工……種種跡象的背後是當時的某些主流產品定位在中斷 middle market,而這個市場賴以生存的社會群體已經很快陷下去，成了M型中間的缺口。Escaping the middle market,既然這個群體迅速萎縮，其所附加的市場必然隨之萎縮。
絕大多數項目類行銷定位都是M型的左邊即高端定位，所以項目類至少策劃到位和用人恰當，基本都利潤可觀。
啟示
從上述簡單案例可以看出：
第一，在M型的兩極點進行行銷，往往能成功；在中間這個迅速消亡的群體進行行銷，將是失敗或失敗可能性極大。
第二，社會存在是行銷成功的客觀基礎。如果沒有社會存在和承載這些存在的社會群體，就不會有市場。沒有市場，就沒有行銷。（參考：沈宗南，張京宏《哈利﹒波特立體行銷研究和藍徹斯特戰略在中國立體行銷研究紀要》，上海世新進修學院，2007）
第三，正確的公司戰略定位導向是行銷成功的主觀基礎。沒有戰略基礎的行銷是沒有方向和沒有結果的行銷。M型行銷要求公司制定戰略瞄準兩個極點，放棄中間部分。
第四，M型行銷在M型社會存在的條件下，才能發揮作用。
M型行銷新標籤
低價與多樣 隨著M型社會的發展，更多的企業依然會將目標消費者的焦點放在社會大眾的一端。因為對於富者而言，雖然他們的消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。社會的分層使得企業更應該關注金字塔的底層，這才是未來企業獲取利潤的最大空間。家居界的宜家、時尚界的ZARA和H&M都是低價和多樣的成功典範。
在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮，採用“少量、多款、低價”的理念，對流行時尚做出快速反應，是ZARA和H&M的共同點。憑藉這些策略，它們在過去幾年飛速成長：2003年，ZARA成為全球排名第三的服裝零售商，2004財年其全球營業收入達到46億歐元，獲利率高達9.7%，超過美國第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。
H&M的經營理念為公司的成功打下了基礎，確實吸引了眾多顧客的青睞：時尚和質量的“性價比”最高。在這裡，無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子，都可以毫不費力地找到。如果他們想要一個新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服，同樣可以得到滿足。
宜家的成功也有賴於其多樣的產品組合選擇，以及低價的市場策略。向社會大眾提供“低價優質”的產品正是這家公司的行銷哲學。宜家藉此成為了全球最大的家居連鎖集團，顧客在宜家可以買到自己喜歡的各種家居用品，同時通過組合家居的理念，給顧客提供多樣化的個性產品，價格卻只有其他家居商店的一半左右。
正是因為處於M型社會中的社會大眾階層占了重要部分，他們對價格和產品的多樣化需求，使得低價和多樣化成為了這個時代行銷中的關鍵術語。
速度與聯盟
在網際網路和新興傳播媒體的快速發展下，消費者的信息需求也越來越大、越來越快，使得消費者的需求變化也在加速。這就要提高行銷對速度的要求，從產品設計、分銷速度、上市時間、供應鏈管理等都要快速反應。而企業要實現這種行銷的快速反應，就必須注重聯盟的力量。
宜家和H&M時尚集團正是在行銷中快速反應和注重聯盟的典範。宜家和H&M都擁有自己的設計師，對產品而言，無論是宜家的產品模組化還是H&M的服裝產品少量化原則，都是為了實現產品快速銷售的目的。宜家的產品模組化既有利於產品規模化生產，又有利於產品的分銷；而H&M的少量化和多樣化都是為了促進銷售，降低庫存、增加銷售速度。從這點看，速度已經成為了行銷的一個關鍵要素。
同時，為了滿足企業的快速行銷系統，企業不可能通過單打獨鬥的方式實現。通過信息網路，H&M集團把原材料供應商、物流供應商，以及全球700多家分店聯繫到一起，組建了一個統一聯盟，支持其快速行銷系統。在設計師開始設計服裝時，技術師就開始打樣、別針、剪裁，同時採購人員開始通過供應商聯盟全球調集新布料，最後設計的服裝成品通過其專業的物流商聯盟實現快速分銷。
而其採用明星行銷的方式，也是通過聯盟的行銷策略，來維持其高檔品牌形象的特徵。
在現實社會中，因為缺乏快速反應和聯盟策略，而失去競爭優勢的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購，也正是因為其在擴張和上市速度上慢於分眾。家世界英雄遲暮，而依靠速度實現快速擴張的國美和蘇寧保證了其市場競爭地位；格力的經銷商聯盟策略，緊緊地把各方利益捆綁在一起，實現了其分銷渠道的成功。
因此，在M型社會中，速度和聯盟也成為了行銷的關鍵術語。
奢華與大眾化
M型社會的兩端，正如啞鈴的兩端，正在改寫市場的行銷法則。一方面，眾多的企業都希望能夠吸引高端人群，或是定位於高端人群。星巴克通過營造一種高雅的、小資情調的環境而吸引了眾多高收入的人群，將其作為商務交流、休閒的場所；范思哲等國際名牌也憑藉奢華品的象徵，獲得高收入人士的青睞。有人曾預測，斯沃琪和路易·威登-軒尼斯將是中國強勁的奢侈品需求增長中受益最多的兩大品牌。近幾年來，國外高檔奢侈品在中國內地市場的滲透力日趨增強，就是這一現象的最好表征。
而另一方面，我們看到眾多的企業開始注重大眾化。從宜家的家居設計的簡約風格，可以看出他們的產品也受到了M型社會大眾的更多喜愛。
正如H&M的執行長曾說的：“我們不是時尚的領導者，我們是領導的跟隨者。”通過對香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨，H&M為社會大眾提供了更為簡約而時尚的品牌服裝。
大眾化的另外一個解說是，在M型社會中，還有一個行銷者忽略的大眾群體。根據麥肯錫的研究報告表明：中國存在一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場，他們是由潛在的準富裕家庭(仍然是M型中的大眾群體，約有3500萬個家庭)組成，而他們具有強大的購買力，卻因為地處邊遠，物流不能到達而未受到重視。
讓我們看看跨國企業的大眾行銷行為，來尋找挖掘這一新興市場的曙光。在印度，為了瞄準人口在5000或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費;在非洲，倫敦的Freeplay Energy Group設計了一種通過轉動一個旋鈕就可充電的轉動式收音機，從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農業信息；2006年的諾貝爾和平獎獲得者尤努斯在孟加拉國的Grameen銀行開創了小額信用業務，為那些沒有抵押物的人提供平均15美元的貸款而取得了不俗的業績。
因此，我們可以判斷，奢華和大眾化也必將成為M型社會的兩個關鍵行銷術語。
在大前研一的M型社會中這樣描述了逐漸萎縮的中間市場：過去幾年，電視的高端產品增長了33%，低價市場成長了7%，中間市場減少了40%；對旅館而言，低價市場增長了13%；對食品而言，中間市場萎縮了24%；而女性服裝市場，低價和高價市場均成長了9%，而中間市場相應降低了18%。
中國的酒店業中已經出現了“如家”這樣低價策略成功的企業，中國服裝界的ZAR、零售界的沃爾瑪、家居業的宜家是否會出現，這就需要考驗企業行銷人士對M型社會轉型所帶來的行銷思維變化的深刻洞察。或許某天當速度和聯盟、低價和多樣、奢華和大眾化成為他們的思考重點，行銷轉型就即將開始。
