L&S模式

模式內容

該模式不僅常常被廣告研究者引用、提起，而且成為許多企業及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎。

這兩位創始人說明其模式如下：

勒韋茲和斯坦納認為，消費者對廣告的反應由三個部分組成，即認知反應，情感反應和意向反應。

認知反應包括知曉和了解。所謂知曉，是指消費者發覺到產品的存在，它發生於消費者與廣告接觸之際；了解是消費者對產品性能、效用、品質等各方面特點的認識。

情感反應包括喜歡和偏好。喜歡是消費者對產品的良好態度；偏好是消費者對產品的良好態度擴大到其它方面，喜歡和偏好是密切聯繫的兩種反應，它們是消費者對產品的評價，是產品是否是一種滿意而合適的問題解決辦法的衡量。

意向反應包括信服和購買。由於偏好，消費者產生了購買慾望，而且認為購買該產品是明智的，這就是信服。信服代表決策的結果，它說明在做決策之後，消費者已經堅信購買廣告產品，或者說有了購買廣告產品的動機；購買是由態度轉變為實際的行為反應。

勒韋茲和斯坦納還認為，廣告活動要達到最終目的，就要促使消費者由知曉向購買進展。該模式可以用下圖具體表示。

L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：

①對某些產品，消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行，他們可能開始一、兩個過程後就是停止或重新開始。

②後一階段的活動結果反饋，可能對前一階段產生影響。例如對產品的信服可能加強消費者對產品的偏好。

③有些消費者可能一下子將全部過程完成，以至於區別不出各個階段進展的過程。此種情況特別在低風險、低花費產品上更為多見。

④有些消費者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。例如有的消費者可能由知曉直接進展到偏好，而省略掉了解和喜歡這兩個階段。