FCB Grid

工具介紹

FCB方格是1980年Foote Cone & Belding（博達大橋廣告公司）公司的Richard Vaughn開發的的一個廣泛用來描述消費者購買決策行為特徵的工具。

又名：FCB方格、FCB訴求坐標

FCB方格根據購買者“高介入度—低介入度”和“思考（認知）—感覺（情感）”兩個維度形成了四個方格，每一方格內分布的產品，其購買者有著不同的購買決策行為特徵。

如圖所示:

方格1:消費者類型是思考者(Thinker)。特徵是高介入、理性；購買產品如汽車、住房、家具等。購買決策遵循模式為:學習(Learn)—感覺(Feel)—行動(Do)。廣告應重視足夠理性的訴求支持,鼓勵試用比較。

方格2:消費者類型是感覺者(Feeler)。特徵是高介入、感性；購買產品如香水、時尚服飾。決策模式為:感覺(Feel)—行動(Do)—學習(Learn)。廣告應重視感性的打動。

方格3：消費者類型是行動者（Doer）。特徵是低介入、理性；購買產品是一些介入程度低的日用產品，多為求便性的習慣性購買。決策模式為:行動（Do）—學習（Learn）—感覺（Feel）。廣告應重視購買後的認同。

方格4：消費者類型是反應者（Reactor）。特徵是低介入、感性。購買產品主要是滿足個人的特殊嗜好，如雪茄、電影等。決策模式為:行動（Do）— 感覺（Feel）— 學習（Learn）。廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。

該模型通過引入“介入度”這個因素把傳統一個維度的消費者決策過程解釋往前推進了一步，在現實中有著較好的套用性。但是，該理論的缺陷是人為的把消費者分為四種類型，有割裂之嫌。