基本介紹
- 中文名：EBK模式
- 別名：恩格爾（Engel）模式
- 提出時間：1968年
- 提出者：恩格爾（Engel）
基本介紹,分析方式,決策程式,
基本介紹
EBK模式又稱恩格爾（Engel）模式，為目前消費者行為中，較為完整而清晰的一個理論。此模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人於1968年提出，並於1984年修正而成的理論框架。其重點是從購買決策過程去分析。
整個模式分為4部分：①中樞控制系統，即消費者的心理活動過程；②信息加工；③決策過程；④環境。
分析方式
恩格爾模式認為，外界信息在有形和無形因素的作用下，輸入中樞控制系統，即對大腦引起、發現、注意、理解、記憶與大腦存儲的個人經驗、評價標準、態度、個性等進行過濾加工，構成了信息處理程式，並在內心進行研究評估選擇，對外部探索即選擇評估，產生了決策方案。在整個決策研究評估選擇過程，同樣要受到環境因素，如收入、文化、家庭、社會階層等影響。最後產生購買過程，並對購買的商品進行消費體驗，得出滿意與否的結論。此結論通過反饋又進入了中樞控制系統，形成信息與經驗，影響未來的購買行為。
決策程式
EKB模式認為，消費者的決策程式是由五個步驟構成：
問題認知，當消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時，便產生了問題的認知；
問題的認知主要是受到外界與內部的刺激所產生，當消費者認為理想與實際之間有差距時，則問題便產生；問題產生後則整個系統便開始運作，目標也化成了具體的行動。
收集信息，當消費者認知問題存在後，便會去尋求此問題的相關信息；
當消費者認知了問題的存在，便會去搜尋相關的信息，信息搜尋又可分為內部搜尋與外部搜尋兩種，所謂內部搜尋是指消費由其現有資料或是過去的購買經驗中去尋找。當內部搜尋無法滿足其需要時，便會轉由外部尋找，所謂的外部搜尋諸如大眾傳播媒體、行銷人員及親友等。至於是否要去外面尋找，則必須在知覺的利益與知覺的成本之中作一比較再決定。
方案評估，當消費者收集到所需要的信息後，便可以據此去評估各項可能的方案；
方案評估包括：
(一)評估準則：即消費者用來評估產品之因素或標準，通常以某種屬性或規格來表示。評估準則系由個人累積的信息和經驗形成，但會受到個人動機的影響。
(二)信念：即消費者對各方案或品牌在各項評估準則上之評價。
(三)態度：即消費者結合各方案或品牌在各評估準則上的評價後所產生對各方案或品牌之有利或不利的反應。
(四)意願：即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。
選擇，當消費者評估了各種可能的方案後，便會選擇一個最能解決原始問題的方案並採取購買行動；
然而此時仍有可能會因一些無法預測的情況，例如：資金的缺乏、商店的影響…等，導致最後所作的選擇與當初所預期的不同。
購買結果，當消費並使用了某產品後，可能發生滿意或購買認知失調兩種結果，並存儲於記憶當中。
當消費者依照前面的購買過程買了某項產品之後，可能發生下面兩種情況：滿意或不滿意。如果消費者所購買的產品無法滿足自已預期的需要，便會造成不滿意的現象，隨之而產生的，便是消費者對產品的抱怨及對品牌忠誠度的降低；如果購買的產品能滿足當初自已的期望，則重複購買同一品牌的機率便會增強，進而提升對該 品牌的忠誠度。
