DM行銷

DM是英文Direct mail 的縮寫，意為，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常採取郵寄、定點派發、選擇性派送到消費者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。其種類繁多，包括商品說明書、小冊子、名片、明信片以及傳單等。

基本介紹

• 中文名：DM行銷
• 外文名：direct mail or direct marketing
• 簡介：快訊商品廣告，又稱直接函件
• 常見形式有：：銷售函件、商品目錄
• 特點：針對性 具有可測定性

概念

美國直郵及直銷協會（DM/MA）對DM的定義如下："對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。"DM除了用郵寄以外，還可以藉助於其他媒介，如傳真、雜誌、電視、電話、電子郵件及直銷網路、櫃檯散發、專人送達、來函索取、隨商品包裝發出等。DM與其他媒介的最大區別在於： DM可以直接將廣告信息傳送給真正的客群，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統地傳遞給所有客群，而不管客群是否是廣告信息的真正客群。

DM行銷的形式

信件 | 海報 | 圖表 | 產品目錄 | 折頁 | 名片 | 訂貨單 | 日曆 | 掛曆 | 明信片| 宣傳冊 | 折價券 | 家庭雜誌 | 傳單 | 請柬 | 銷售手冊 | 公司指南 | 立體卡片| 小包裝實物

DM行銷的

：由於DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的客群，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有客群，而不管客群是否是廣告信息的目標對象。

廣告持續時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒後蕩然無存。DM廣告則明顯不同，在受傳者作出最後決定之前，可以反覆翻閱直郵廣告信息，並以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標，直到最後做出購買或捨棄決定。

具有較強的靈活性：不同於報紙雜誌廣告，DM廣告的廣告主可以根據自身具體情況來任意選擇版面大小並自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地製作出各種各樣的DM廣告。

能產生良好的廣告效應：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，可以參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受。同時，與其他媒體不同，受傳者在收到DM廣告後，會迫不及待地了解其中內容，不受外界干擾而移心他顧。基於這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

：廣告主在發出直郵廣告之後，可以藉助產品銷售數量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之後產生的效果。這一優勢超過了其他廣告媒體。

具有隱蔽性：DM 廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。 影響DM廣告效果的主要因素。

目標對象的選定及到達：目標對象選擇欠妥，勢必使廣告效果大打折扣，甚至使DM廣告失效。 沒有可靠有效的MailingList，DM廣告只能變成一堆亂寄的廢紙。

DM廣告的創意,設計及製作：DM廣告無法藉助報紙、電視、雜誌、電台等在公眾中已建立的信任度，因此DM廣告只能以自身的優勢和良好的創意、設計，印刷及誠實詼諧，幽默等富有吸引力的語言來吸引目標對象，以達到較好的效果。4、DM 設計的要點

DM設計的亮點∶

▼ ．隨報投遞應根據目標消費者的接觸習慣，選擇合適的報紙。如針對男性的就可選擇新聞和財經類報刊，如參考訊息、環球時報、南風窗、中國經營報和當地的晚報等等。

讓人看了過目不忘的作品

▼．主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產生較強的誘惑力，引發讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

▼．DM設計與創意要新穎別致，製作精美，內容設計要讓人不捨得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。如古井貢在非典期間以幽默的表現手法宣傳防治非典知識，就深受廣大消費者的喜愛，引起了消費者的爭相傳閱。

▼．紙張、規格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報紙的擦邊球。對於選新聞紙的一般規格最好是報紙的一個整版面積，至少也要一個半版；彩頁類，一般不能小於B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因為讀者拿報紙時，很容易將他們抖掉。

DM 行銷的場所

1.郵寄物是受人歡迎和有實際用途的

2.廣告信息過於複雜，詳細以致於使用其他媒介無法有效傳達

3.其他媒介為達到某一特定的市場必須付出較DM廣告更高的代價

4.廣告信息是極為個人化或需要保密的

5.廣告主的市場策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實現的

6.某一個特定的區域需要被覆蓋，而該區域的劃分要求儘可能的準確

7.廣告的投放要求按照某種特定的時間或頻率

8. 廣告中含有折價券

9.需要進行可控制的研究（如某個市場有效性的測試，測試新產品的價格，包裝及用戶等）

10.需要進行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個人或擁有某種牌子汽車及遊艇的主人等）

11.需要郵寄訂貨單（產品直接到達目標對象，而無需經過零售，分銷或其他媒介）

從DM行銷的角度可以分為兩類，一是純派髮式，比如出現較早的《目標》、《生活速遞》、《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。二是通過媒體做銷售，類似資料庫行銷，比如《品味》、《旺家購物》，DM媒體無疑成為資料庫行銷的先行者。而資料庫行銷也正是DM媒體發展的關鍵。因為購買數據花銷很大，許多直投目前還不能完全做到採用商業資料庫形式進行實名制直投。即使有做到的，資料庫是否精準也成為問題。實際上，國內大多數DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的資料庫--這裡大多指的是把雜誌投放到高檔社區，每個進入社區的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費場所。 DM廣告特別適合於商場、超市、商業連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網上購物、電話購物、電子商務、無店鋪銷售等各類實體賣場和網上購物中心，也非常適合於其他行業相關產品的市場推廣。

DM行銷的健康發展

（一）提高DM的法律地位，保持政策的穩定性，參照國際的一些做法，適當放寬對DM的一些限制如廣告內容的表現形式可以多樣化。

扶植運營好的大型的DM企業，樹立行業標桿，推動行業自律組織、行業標準等的建立。

理順郵政DM，夾報DM運營的各種法規及相互之間的關係，給整個DM行業一個相對公平的競爭環境。

加強監管，鼓勵DM企業之間的兼併，合併，重組及其他方式的資源整合。

對一些違法違規散發廣告的企業與個人，應監管與疏導同時進行。政府各部門應聯合監察，加大處罰力度，同時要對其進行引導。因為大部分的中小企業及個體戶難以承擔龐大的電視，報紙等傳統廣告費用，需要廉價有效的推廣方式，鼓勵他們通過正規的DM媒介進行宣傳，這樣不但會比單個企業發放資料更為高效益同時對城市環境也將起到大的好處。

（二）作為專業的DM運營企業，應系統的學習市場區隔，資料庫行銷，傳媒運營等理論。樹立以顧客需求為導向的思想，建立科學的內部管理體制。

把DM的優勢、與其他媒介的差異勇敢的表述出來，教育廣告主及客群。改變那種將信息儲存在公司員工大腦中及完全憑經驗決策的現象，建立自己的資料庫系統。

需要有戰略眼光，把DM行銷作為長期的事業來做，將企業規模做大。加強同行業之間的交流學習，採取更加環保的方式如將發放到客戶那的DM到一定數量時收回再利用，對一些好的，製作成本高的DM發展二手市場在舊書市市場循環利用等。

向“大DM”概念方向發展，向綜合的信息增值服務商發展。政府部門、專業DM運營企業等應該加大對DM廣告主，DM客群的教育宣傳，讓他們真正地認識到DM的優勢。

（三）隨著我國經濟的發展，社會分工更加細化是一種趨勢，廣告主們自己策劃、設計、印製、發放寄送企業宣傳資料的現象將會減少，因為成本也會越來越高，效率會越來越低。更多的應該是把這塊業務整體外包，由專業的DM運營企業來操作。

隨著消費者們接受信息渠道的多元化，接受信息量的大量化，市面上廣泛流通的一種行銷模式，如果要是有他們切實需要的DM信息資料，肯定是會很歡迎的。