DCRM全稱（dynamic customer relationship management） 動態客戶關係管理系統
基本介紹
- 中文名：DCRM
- 外文名：dynamic customer relationship management
- 解釋： 動態客戶關係管理系統
- 作用：對客戶關係進行動態的管理
在激烈的市場競爭中，企業之間的競爭已經從產品競爭、技術競爭、人才競爭逐步走向對客戶資源的殘酷競爭，每一個企業都希望掌握更多優質客戶，挖掘客戶的潛力和真正掌握一套獲得客戶、保留客戶、提高客戶盈利能力的方法，提升客戶的價值和行銷的效果，這需要對客戶關係進行動態的管理。對於動態客戶關係管理，關鍵要在以下幾個方面去實施：
一、客戶資料的系統收集
實施客戶關係管理，需要對客戶資料的系統收集於整理，因此企業應建立多渠道的、便於客戶與企業溝通的信息來源，如銷售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、企業的Web站點、客戶座談會等。需要掌握的客戶資料包括：
客戶背景資料。包括客戶組織機構、各種形式的通訊方式、區分客戶的使用部門（因為同樣的產品，每個人或部門的角度不同，對它的判斷也不同。像出版社想買電腦，記者希望手感好，編輯希望安靜，技術部門關心的是故障率，財務部門肯定關心產品的性能價格比，等等。每個客戶關心的內容都不一樣，所以在做產品介紹的時候，就要有針對性的介紹。）、採購部門、支持部門、了解客戶具體使用維護人員、管理層和高層客戶、同類產品安裝和使用情況、客戶的業務情況、客戶所在的行業基本狀況等。
競爭對手資料。包括以下幾方面：產品使用情況、客戶對其產品的滿意度、競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點、該銷售代表與客戶的關係等。
項目資料可以包括以下內容：客戶最近的採購計畫、通過這個項目要解決什麼問題、決策人和影響者、採購時間表、採購預算、採購流程等
客戶的個人資料包括:家庭狀況和家鄉、畢業的大學、喜歡的運動、喜愛的餐廳和食物、喜愛的寵物、喜歡閱讀的書籍、上次度假的地點和下次休假的計畫、行程、在機構中的作用、同事之間的關係、今年的工作目標、個人發展計畫和志向等。
客戶的上下遊資料。對於個人消費者來說，主要是決策者和最終使用者，對於工業客戶來說，主要是供應商和經銷商。因為商業客戶的角色分工很複雜，所以，首先要把客戶進行分類。從層次上分，可以把客戶分成3個層次：操作層，就是指直接使用這些設備或者直接接觸服務的客戶；管理層，他們可能不一定直接使用這些設備，但是他們負責管理這個部門。比如像編輯部的主任；決策層，在採購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做決定的。從職能上分，可以把客戶分成3個類別：使用部門，使用這些設備和服務的人；技術部門，負責維護或者負責選型的人；財務部門，負責審批資金的人。不同類的客戶，他們各自關心不同的內容，有不同的需求，所以在行銷過程中，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產品，不能一視同仁，應該各個擊破。
二、客戶資料的系統動態分析
對於收集的客戶資料，需要歸類和系統的分析，進行基於資料庫的動態分析於挖掘，通過客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實施對大客戶的個性化管理，並對大客戶服務進行跟蹤，及時改進服務，保持大客戶的忠誠。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)。對“消費金額”的分析讓企業了解每個客戶在周期內投入本企業產品或服務的花費，這一指標是所有指標的支柱。“消費頻率”，即在限定期內的購買次數。最常購買的客戶是滿意度最高、忠誠度最高的客戶。將消費頻率與消費金額結合起來分析，可以計算出客戶為企業所投入的花費，為企業創造的利潤；將消費頻率與最近一次消費結合起來分析，可以找出流失的客戶。通過對“最近一次消費”的分析，企業可以了解客戶最後一次交易的時間距離現在有多久。最後一次消費是維繫客戶的一個重要指標，企業要以定期檢查這一信息來跟蹤客戶的忠誠度，並及時調整服務從而與大客戶保持長期的良性的接觸。對客戶的系統分析，不僅要用實證的方法，還需要有效結合定性研究，如對目標客戶生活形態的研究，對其偏好和需要的發展趨勢研究，對其購買潛力的研究可以通過回歸分析得出，但對於塑造情景、激發潛在需要等等方面都需要洞察和動態分析。 三、客戶關係的系統管理 客戶關係管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過各企業制定的相應指標識別群體特徵，找出大客戶；後者運用統計方法(如回歸分析，馬爾可夫過程模型等)發現客戶內部行為的特點及其與外部行為和社會行為的關係。企業在了解客戶的群體特徵和行為特徵後才能做到“一對一”的服務。在客戶服務中要注重利用E時代的各項信息技術為客戶提供多種溝通渠道，但同時企業與客戶之間的溝通不能完全被自動化的機器所代替，同時還應採取更為親切和人情化的溝通方式，如組織每年一度的大客戶與企業間的座談會，安排企業高層主管人員有計畫地對大客戶進行拜訪等。當然客戶服務最為重要的還是企業必須站在客戶立場上（換位思考）為其提供富有個性化的產品和服務，與客戶一起為其提高業績而努力。企業與客戶之間是平等關係，是“雙贏”關係，是在創造價值的基礎上去體現出一種協作精神，並將這種關係發展成為持續的關係。對於客戶關係的系統管理：
一、是要鞏固客戶的忠誠度。
客戶滿意度不等於客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費後所表露出的態度，是感知的所得與所失之間的差額；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重複購買的發生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業和客戶關係維繫時間長度的量；客戶占有率（CustomerShare），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當出現更好的產品供應商時，隨著外部的誘惑增多和競爭的激烈，客戶可能會不斷更換供應商。如在一項消費品滿意的調查中，有44%比較滿意的客戶仍然會經常變換品牌。在未來的行銷實踐中，客戶對附加價值的需求將遠遠多於對價格優勢的需求。比如，他們欣賞特別的保證條款、電子數據交換、優先發運、預先的信息溝通、顧客定製化的產品及有效的保養、維修和升級服務等等。客戶是企業寶貴的資產，企業為了維持與他們的關係往往付出了極大的成本，比如為一些大客戶建立專門的生產基地、引進專門的生產線、採取新的服務系統、進行企業結構改組等。客戶的流失將給企業帶來極大的損失。FrederichF.reichheld與w.Earlsasser.Jr在《哈佛商業評論》發表的“零流失，品質由服務來”的文章的調查結果顯示：減少客戶5%流失，利潤可以提高25%—85%。因此，鞏固客戶的忠誠度應該被企業當作一項重要的行銷管理策略。
二、是要用情感維繫。 企業與客戶之間建立一種牢固的聯繫，這種聯繫除了來自業務方面還有情感的因素，使客戶和企業密切相關，包括對客戶詳細資訊的了解，建立客戶資料庫，如客戶的品性、購物習慣、個性愛好、作風、重要日期記錄等，以及對客戶進行關係維持的具體措施，如定期與大客戶交流、建立便利的購買架道及付費方式、利用客戶檔案投其所好等。一方面是客戶組織化。成立客戶俱樂部為成為會員的客戶提供各種特製服務，如新產品推廣、優先銷售和優惠價格等。通過客戶俱樂部的系列活動，加強客戶和企業的聯繫，培養客戶對企業的忠誠；通過客戶的情報反饋系統，了解客戶的需求;通過會員宣傳企業的產品和服務。另一方面是定製化行銷.根據客戶價值大小不同的情況，和每個大客戶一起設計行銷方案，按他們的特殊要求提供相應的產品。定製化行銷有利於建立企業和客戶間的長期關係，因為產品或服務的提供是一對一的。每個客戶都有不同的情況，如區域的不同、經營策略的差別、銷售條件的差別等等，根據他們具體情況設計的產品和服務不僅更具針對性，還使客戶感受到他是被高度重視的，他是你行銷渠道的重要因素。
三、是提高客戶的轉移成本。 在與企業的交往中，客戶通常會發現，如果自己想要更換品牌或供應商時，會受到轉移成本和只能從現在的供方獲得的延遲利益的限制。這種現象在軟體工業中更為明顯，各公司竟相向客戶免費提供網路軟體，引導其使用他們所提供的軟體，之所以這樣做，是因為在這其中，客戶學習所花的時間將作為一種轉移成本。當在別的選擇不能體現顯著的優越性時，客戶便自願重複使用。一般來講，企業構建轉移壁壘，使客戶在更換品牌和供應商時感到轉移成本太高，原來所獲得的利益會因為轉換品牌或供應商而流失，這樣可以加強客戶的忠誠度。提高客戶的轉移成本可以通過建立企業與客戶之間的結構性紐帶和建立企業和客戶之間的學習關係來完成。通過企業與客戶的互動，增進彼此間的了解和聯繫。雙方在接觸中互相了解、互相溝通、互相學習、互相適應。在學習關係的漫長形成過程中雙方都花費了較高的時間成本和精力成本。一旦這種關係形成後，客戶就會發現他們從供應商或公司獲得了更大的價值，維持原有的業務關係比和其他的供應商開始新的業務更容易成本更低，從而增強了大客戶對該供應商的依賴。常用的方法有：利用契約關係鎖定客戶；如很多公司使用契約，客戶與公司之間的結構性聯繫使客戶很難改變供應商，客戶之所以被鎖定，是因為打破這種狀態的成本得不到補償。如銀行向客戶提供的一定期限的住房抵押貸款，規定在到期之前如果客戶要作出更改，客戶就要繳納罰金，這樣就建立了一種結構性的壁壘。頻數行銷；緊緊拉住客戶:鼓勵客戶的重複購買行為，只要客戶不斷重複購買或只和這一家公司來往，客戶就可以得到獎賞，如優惠、額外產品和服務等等。捆綁式銷售；客戶在一家供應商購買所有的產品，可以享受整體費用優惠，實現買賣雙方的效益雙贏。如現在中國電信集團公司和其他電信運營商都採用了捆綁式銷售，如聯通把行動電話與固定通信產品的捆綁，宣傳其全業務的優勢;中國電信集團公司對市話和長話業務的擁綁銷售等等。這些捆綁銷售對穩定客戶起到了實際的作用，它不但可以使客戶實現一站購齊，即從一家電信運營商購買所需要的各類電信業務，而且，由於捆綁式服務所產生的費用一般比單項業務費用票計之和便宜，能為客戶省錢。對電信運營商來說，捆綁式服務意味著向用戶推銷了更多的電信業務，通過滿足客戶更多的業務需求和總費用降低，吸引客戶，避免了價格戰。
四、是實施差異化行銷。 公司擁有詳細的系統客戶資料，對客戶的分布、消費量以及大客戶的消費特點、對企業的價值貢獻都有清晰的把握。此外，需對企業價值的主要貢獻者-一高端客戶都有清晰、明確的界定，並按一定標準進行進一步的細分，不同的細分市場有不同的服務和行銷策略，提供客戶差異化服務，從而取得企業利益的最大化。如為了準確把握大客戶的需求，企業需要對大客戶有深入的了解，並提供優質的服務。由於同一行業的企業對某項需求的背景有相似性，為了降低服務成本，按行業進行細分市場並進行專業化服務就十分必要。如香港電訊公司對大客戶按不同行業分類進一步細分市場，如貿易、製造業、金融業、運輸業、旅遊業等，對不同行業的大客戶都設有專職的行銷人員專門聯繫，有些行銷人員一個人就負責兩家大客戶，久而久之，這些人就成了“行業專家”能夠根據不同行業對電信的需求，對自己的專門客戶提供最新的服務項目、最優的政策和最佳的服務。 總之，對於客戶關係的動態系統管理，一方面是要從系統的客戶資料中挖掘客戶的潛能和分析客戶的發展趨勢，激發潛在購買需求，另一方面是在關係的管理過程中不僅要增加財務利益（如頻繁行銷計畫、俱樂部成員計畫等等），還需要增強社交利益（服務個別化和私有化）和結構性利益（為其提供特定設備或計算機聯網，如利樂公司免費向蒙牛、伊利等企業贈送包裝設備，為了的是以後源源不斷的對包裝材料的供應；一些產品與特定的生產線或品牌建立結構性的利益等等）。
