4PS-4CS--4RS

企業的行銷工作是一門藝術也是一門科學，先進的行銷理念將提出企業的市場業績。從行銷組合策略的角度講，市場行銷理念經歷了4Ps-4Cs-4Rs三個階段。

基本介紹

• 外文名：4PS-4CS--4RS
• 類別：行銷工作
• 國家：中國
• 關鍵：創新

從4PS到4CS的觀念創新

行銷觀念作為報紙行銷活動的基本指導思想, 對報紙經營成敗具有決定性意義。從4PS到4CS的理論轉變，使得報紙行銷觀念有了很大的改變。一是從原來的以賣方為中心轉到了以買方為中心，把滿足顧客需求作為行銷活動的出發點和歸宿; 二是樹立起全過程行銷的思想, 報紙行銷活動應開始於市場調研, 結束於顧客滿意之後, 從而避免報紙為了“行銷”而行銷。

1 從 ( Price)到 ( Cost )，體現價格( 成本) 的創新。

“Price”, 就是報紙賣給讀者的價格，是一個貨幣指標。而“Cost”, 指讀者為了獲得報紙及其提供的各項信息服務等所願意和能夠支付的成本,他除了貨幣指標，還包括讀者的時間，精力等。現在報紙的售價一般都很低，而且各家報紙也不會相差很大，在這方面，報紙的經營者很難有所作為。而在降低讀者成本方面卻還有很大可為的空間。施拉姆提出的客群選擇媒介的或然率=報償的保證÷費力的程度，表明客群追求用最小的付出來獲取最大的報償。也就是說要讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。

2 從 ( Product)到 ( Customer)，體現產品的創新。

“Product”, 在報紙行銷中就是指報紙本身。而“Customer”, 在報紙行銷中相對應就是指報紙的讀者, 或者更深層次來講是指報紙讀者的信息需求、服務需求和休閒需求; 此外, 報紙行銷中另一個重要的“顧客”是指廣告商, 廣告商對於報紙發行量、影響力、公信力的需求也是報紙行銷中“顧客”的一個重要內容。報紙的運作首先要有明確自身的定位, 確定目標讀者群，關注他們的需求,然後對其需求儘可能地滿足, 從信息的採集加工、服務需求的滿足、休閒娛樂的實現等方面使讀者被報紙本身征服, 同時確立起報紙的影響力、公信力,形成發行規模, 吸引目標廣告商, 達到報紙、目標讀者、目標廣告商三者共贏。

3 從 ( Place)到( Convenience)，體現銷售渠道的創新。

“Place”表達的是如何建立起報紙自己的銷售網路，以達到儘可能大的地域覆蓋範圍。而“Convenience”是要考慮如何給於讀者最大的方便，降低他們獲得報紙的成本。現階段報業市場競爭非常激烈，市場份額基本上已被瓜分殆盡。一家報紙想要擴大自己的覆蓋範圍，侵占別家的市場領域是很困難的，即使可以，也要耗費巨大的成本，不一定划算。在以客群為中心的市場競爭中，除了滿足讀者的信息需要外，也要最最大限度的方便讀者接觸到報紙，增加“顧客讓渡價值”，只有這樣，才能提高讀者的選擇或然率。

4從 ( Promotion)到 ( Communication)，體現傳播手段的創新。

“Promotion”是指報紙的促銷，“Communication”則強調傳受者之間的交流互動。報紙的銷售過程其實就是信息的傳播過程。傳播學認為，現在的傳播模式已經從傳者中心論轉變為受者中心論，在“反饋”、“傳受者”等概念提出以後，信息的傳播更關注傳播者與受傳者之間的互動交流。報紙傳播手段的創新主要應圍繞如何實現編者與讀者之間的雙向信息交流與溝通來展開。比如建立網站, 為建立良好交流創造一個平台。在宣傳報紙宗旨、報紙價值觀、經營方針、經營理念的同時, 廣泛徵求顧客對產品和服務的意見和建議, 認真傾聽顧客的心聲, 並儘快轉化為行動。再比如開通熱線電話，一方面可以藉此獲得新聞線索，一方面也可以拉近與讀者的關係，實現“零”距離的對話。

經典4Ps

4Ps(產品、價格、渠道、促銷)行銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場行銷理論和實踐產生了深刻的影響，被行銷經理們奉為行銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現行銷組合，實際上也是公司市場行銷的基本運營方法。

4P指代的是Product(產品)、Price(價格)、Place(地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞。這一理論認為，如果一個行銷組合中包括合適的產品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的行銷組合，企業的行銷目標也可以藉以實現。

但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍，誰都能穿，但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學者/諮詢顧問所言，"行銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因，恐怕並非由於其普適性，而在於它是一個優美的理論。

4Ps的挑戰者

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs行銷理論：

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

1．Customer(顧客)主要指顧客的需求

企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。

2．Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格)

它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。

3．Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利

4C理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售後服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

4．Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)

4C認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。這不再是企業單向的促銷和勸導

顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4C理論也留有遺憾。總起來看，4Cs行銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P相比，4C有了很大的進步和發展。但從企業的行銷實踐和市場發展的趨勢看，4C依然存在以下不足：

①4C是顧客導向，而市場經濟要求的是競爭導向，中國的企業行銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢並採取相應的策略，在競爭中求發展。

②4C理論雖然已融入行銷策略和行為中，但企業行銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，並不能形成行銷個性或行銷特色，不能形成行銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

③4C以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。

④4C仍然沒有體現既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關係行銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4C總體上雖是4P的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係，如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。

4R--行銷理論的最新進展

要素

針對上述問題，近來，美國Don．E．Schuhz提出了4Rs(關聯、反應、關係、回報)行銷新理論，闡述了一個全新的行銷四要素：

與顧客建立關聯

在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的行銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係。

提高市場反應速度

在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計畫，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速做出反應，滿足顧客的需求。

關係行銷越來越重要

在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理行銷組合變成管理和顧客的互動關係。

溝通是建立關係的重要手段。從經典的AIDA模型： "注意一興趣一渴望一行動"來看，行銷溝通基本上可完成前三個步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。

回報是行銷的源泉

對企業來說，市場行銷的真正價值在於其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。

4Rs理論有四大優勢：

① 4Rs行銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了行銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼於企業與顧客互動與雙贏。

② 4Rs體現並落實了關係行銷的思想。通過關聯、關係和反應，提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。

③ 反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

④ "回報"兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化，並在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

優勢

（一）4Rs行銷理論的最大特點是以競爭為導向， 在新的層次上概括了行銷的新框架。4Rs根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢， 著眼於企業與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求，運用最佳化和系統的思想去整合行銷，通過關聯、關係、反應等形式與客戶形成獨特的關係，把企業與客戶聯繫在一起，形成競爭優勢。可以說4Rs是新世紀行銷理論的創新與發展， 必將對行銷實踐產生積極而重要的影響。

（二）4Rs體現並落實了關係行銷的思想。通過關聯、 關係和反應，提出了如何建立關係、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

（三）反應機制為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。

（四）“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。追求回報，企業必然實施低成本戰略，充分考慮顧客願意付出的成本，實現成本的最小化，並在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規模效益。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經營者和行銷人員應該了解和掌握的。

三者關係

4Ps、4Cs、4Rs三者是什麼關係呢?不是取代關係而是完善、發展的關係。由於企業層次不同，情況千差萬別，市場、企業行銷還處於發展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是行銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑑性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創新與發展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現了新世紀市場行銷的新發展的4Rs理論的同時，根據企業的實際，把三者結合起來指導行銷實踐，可能會取得更好的效果