基本介紹
- 中文名：3w銷售法
- 簡稱：行銷三步法
- 目標：找位
- 性質：名詞
成功行銷三步法,第一步：找位,第二步：定位,第三步：到位,
對於什麼是定位，人們的意見基本一致。定位是確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。但是，對於如何定位，可謂是仁者見仁，智者見智。絕大多數人認為，定位是給產品定位。行銷競爭實踐表明，僅有產品定位已經不夠了，必須從產品定位擴展至行銷定位。行銷定位需要解決三個問題：滿足誰的需要？滿足誰的什麼需要？如何滿足這些需要？我們可以將其歸納為三步行銷定位法。
滿足誰的需要（ Who ）
即選擇目標市場的過程
在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人，因為顧客是由形形色色的人組成的群體，你不能使他們都滿意；同時也不是每位顧客都能給他帶來正價值，優秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小价值 , 劣質顧客帶來負價值，事實上，諸多企業的行銷成本並沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產生價值或產生負價值的顧客身上，浪費了大量的資金和人力。因此，裁減顧客與裁減成本一樣重要。中國有個詞為“捨得”，捨得捨得，有舍才有得。因此定位的第一步就是裁減顧客的過程，也是選擇目標顧客的過程，當然也是顧客選擇你的過程。
在這一步，確定的是一個大的範圍，因為目標市場是指企業決定進入的、具有共同需要或特徵的購買者集合。例如生產家庭用的電視機或是賓館用的電視機，再細一些無非是確定為城市家庭生產還是為農村家庭生產。又如生產西服或是休閒服，再細一點會確定男士休閒服或是女士休閒服。在大多數情況下，你不是先選擇一個目標市場，然後再決定為他們生產什麼，而是確定了生產哪類產品之後，再去尋找它的市場。因為吃、穿、用、住、行，每一類產品都必然是人們需要的，先確定產品大類後確定相應的市場，並不違背顧客導向的行銷觀念。
在選擇目標市場過程中，有三種策略可供採用：一是無視差異，對整個市場僅提供一種產品；二是重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產品；三是僅選擇一個細分後的子市場，提供相應的產品。
滿足誰的什麼需要（ What ）
即產品定位的過程
產品定位過程是細分目標市場並進行子市場選擇的過程。這裡的細分目標市場與選擇目標市場之前的細分市場不同，後者是細分整體市場，選擇目標市場的過程，前者是對選擇後的目標市場進行細分，在選擇一個或幾個目標子市場的過程。
對目標市場的再細分，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的表面特性來進行，而是根據顧客的價值來細分。顧客在購買產品時，總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求，這就要求廠商提供訴求點不同的產品。
中國 20 世紀 80 年代是十個人用一種產品， 90 年代是十個人用十種產品，今天是一個人用 10 種產品。因此，任何企業都不能指望用一種產品滿足十種需要，最好推出十種產品滿足十種需要，甚至滿足一種需要。而這種需要應該是研究消費者的結果，而非自己想出來的。如果說在選擇目標市場時細分市場的標誌是人們主觀判斷的話，那么，在這裡對目標市場進行細分的依據是顧客購買產品的原因，即關注的產品價值方面。
在現實生活中，任何一個公司都難以在三個以上的子市場占據優勢。因此，採取集中定位的策略是後來居上的法寶。東芝彩電進入中國市場時，松下的“畫王”已經受到市場青睞，而“音飛”的推廣力度較小，東芝放棄畫面好的市場，推出“火箭炮”定位於聲音好這一訴求點，取得了成功。
在第二步解決的問題，是產品定位的問題。但是，它已經不是定位於一個籠統的需要滿足，諸如電視機滿足人們看電視的需要，羽絨服滿足人們保暖和漂亮的需要，洗衣粉滿足人們洗乾淨衣服的需要，而是更為具體化的需要，即找出人們在觀看電視機、穿著羽絨服和使用洗衣粉時的各種訴求利益，如洗衣粉漂白、香氣、強力、泡沫、保護衣服等，顧客對上述利益有著不同的側重，從而形成不同的利益群體，尋求各自特殊的利益組合，企業設計相應的產品，滿足各類顧客所選擇利益的需要，就可以得到更大的市場份額。
第三步：到位
如何滿足需要（ How ）
即進行行銷定位的過程
在確定滿足目標顧客的需要之後，你需要設計一個行銷組合方案並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。可見，整個行銷過程，就是定位和到位的過程，到位也應該成為廣義定位的內容之一。例如東芝的“火箭炮”，定位於“音質絕好”，那么產品配備了“超重火箭炮低音”，並不斷改進音質，品牌命名為“火箭炮”，推出較高價位，將其放在高檔和專業商店分銷，廣告推廣重點訴求伴音技術。正如菲利普·科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業解決行銷組合問題，行銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果。
在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過行銷差異化來定位，在今天，你推出任何一種新產品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現在市場上，而行銷差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠了，企業必須從產品定位擴展至整個行銷的定位。
兩位美國人弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯，通過對世界著名成功公司的研究，總結出他們成功的共同特徵：產品穩定、價格誠實、距離便利（容易接近）、獨特體驗和服務踐諾。這基本上與行銷的4P要素相吻合。更令人驚奇的是，調查結果顯示：最出色的公司也只是在 5 個屬性中的一個屬性方面有絕對優勢，在另一個屬性上保持領先，而在其它3個屬性上保持平均水平。這就使每一家公司面臨著選擇：把哪一個屬性做得最出色，把哪一個屬性做得優秀，而把哪三個做成平均水平。這是一個取捨的過程，也是行銷定位的過程。行銷定位成功的例子比比皆是（而非產品差異化），戴爾電腦成功於易接近性，星巴克成功於獨特體驗，沃爾瑪成功於天天低價，而他們的產品並非與別人有多大的不同。
消費者在購買洗髮水時，無非是去頭屑、柔順、營養、護髮、黑髮，與其相適應，寶潔就推出了相應的品牌海飛絲、飛柔、潘婷、沙宣、潤妍。接下來，洗髮水產品定位差異化已經變得很難實現，但從服務、價格、渠道、溝通等方面還有差異化的空間，這就要求企業進行行銷定位，那是定位的又一片天地。借用一句套話，就是：行銷定位是一片廣闊的天地，在那裡是可以大有作為的。
總之，行銷定位法的核心是在確定目標市場後，通過對目標市場的細分找到產品差異化的定位點，然後通過行銷組合來突出這一定位點，或曰固化這一定位點。如果無法找到產品差異化的定位點，那么就在行銷差異化方面找到定位點。
在“飄一代”、“小資”、“ BoBo ”等新群體不斷出現的時代，一個公司、一種產品、一個品牌不可能滿足所有人的所有需要，也不可能滿足所有人的一部分需要，也不可能滿足一部分人的所有需要，只能滿足一部分人的一部分需要，而找到這部分需要，並用可行的行銷差異化策略去滿足它，就是定位要解決的關鍵問題。
