2017年3月20日，《2016中國馬拉松傳播報告》在2016中國馬拉松年會上正式發布。報告由人民體育、人民網輿情監測室共同推出。通過統計與分析2016年與馬拉松相關的新聞網站、論壇、部落格、報刊、微博、微信、APP等200多萬條數據，《2016中國馬拉松傳播報告》得出了馬拉松賽事在全年的傳播趨勢、地域分布、渠道分布、相關話題群體畫像、傳播技巧等特點。
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時間特徵
全年熱度上升
通過人民網輿情監測室的大數據平台，綜合新聞網站、論壇、部落格、報刊、微博、微信、APP等媒介平台數據發現：2016年，“馬拉松”相關新聞、貼文的總量達200多萬，其中網站新聞88萬、報刊4.5萬、微信文章50萬、微博40萬、客戶端新聞3.6萬。整體上，網路關於“馬拉松”的討論呈上升趨勢，以8月、11月、12月為最，在2月春節、10月“十一”黃金周期間則相對減少。
地區特徵
輿論聚焦於直轄市和華東省份
綜合各平台數據，網路上關於北京地區馬拉松的新聞報導和各類帖文最多，超過50萬，其次是上海（超20萬），再次是重慶、廣東、浙江、江蘇、山東、四川、天津、雲南等省份。不論是媒體報導的數量，還是網民討論的熱度，直轄市及華東沿海地區都要超過其他區域，最常討論馬拉松的省份排名與各地社會經濟發展基本呈正相關。
平台特徵
移動端成為主要傳播渠道
比較各平台上“馬拉松”相關的文章數量，網站新聞仍然是傳播主力，占比41.39%；其次是微信、微博，各占比25.64%、20.72%；另外，新聞客戶端上文章占比1.90%，由“兩微一端”組成的新媒體平台整體占比48.26%；論壇、部落格等占比僅約3%，影響力式微。
以新浪微博為例，話題#廈門馬拉松#閱讀量20.4億、#北京馬拉松#閱讀量9.6億、#上海馬拉松#閱讀量2.5億、#廣州馬拉松#1.9億。雖然這幾個話題的固定冬粉均只有幾千（固定冬粉意味著能自動接收到該話題下的所有文章），但每逢大型馬拉松賽事時，媒體、網民、賽事參與者、主辦方、地方政府等引起的分散式傳播，使“馬拉松”話題浸入各群體。根據微博2016年第三季度財報顯示，2016年9月微博月活躍用戶數2.97億，其中89%為移動端用戶。平均而言，每個微博用戶幾乎都會閱讀到一條與#上海馬拉松#相關的微博、3-4條與#北京馬拉松#相關的微博、7條與#廈門馬拉松#相關的微博，且幾乎都是通過移動端獲取。
隨著智慧型手機和移動網際網路的發展，移動端已超越PC端，成為“馬拉松”賽事和相關信息的主要傳播平台。這也提醒我們，在進行“馬拉松”賽事相關推廣與宣傳的時候，尤其要注意官方微信、微博的使用。
群體特徵
青年為主、女性崛起、擁抱遊客
藉助輿情大數據，我們計算出“馬拉松”相關文章中各群體出現的頻次，進而得出在網路傳播中，與“馬拉松”聯繫最緊密的群體。
從年齡層看，青年是絕對主力，他們是馬拉松賽事最主要的參與群體，也是參與馬拉松傳播的主力，更是馬拉松相關網路文章的主要客群。其次，越來越多的老年人參與馬拉松，甚至打破年齡組的紀錄，雖然能破紀錄的是個案，但他們時常成為新聞報導中的熱點，引發大量討論，側面也說明了馬拉松的客群不僅是青年人，由特殊群體引發的馬拉松事件更為引人關注。以美國為例，自1991至2011年完成馬拉松的人數翻了一倍，達51.8萬人；其中增長最快的群體是50歲以上的人，上漲三倍，達9.22萬，占總數的18%。另外，輿論中關於幼兒趣味馬拉松、親子馬拉松、健康馬拉松等內容也不少。
從性別上看，與“馬拉松”相關的網路文章，涉及女性更多，這可能與越來越多的女性參與馬拉松，並且有越來越多的“女子馬拉松”有關。在專業賽場，女子中長跑曾是我國優勢項目，湧現了諸如王軍霞、孫英傑、周春秀等世界冠軍；在大眾領域，隨著馬拉松熱潮席捲全國，加上跑步在瘦身、塑形、健身等方面的效用，馬拉松成為越來越多女性的新寵。再加上女性在社交網路上的先天優勢，一是女性更喜愛在社交平台藉助文圖展示自我形象，而跑步、馬拉松、運動等與健康、活力相關的話題，更能體現分享者健康、陽光的追求；二是各類網站上，健美身形、高顏值、絢麗裝備等圖文更能刺激眼球、帶動點擊量。可以說，馬拉松之於女性，早已超越了體育運動本身； 在生活、網路傳播、行銷等方面，馬拉松都起到了建構“新女性”的作用，是女性彰顯獨立性，展示新形象，顯示新的生活理念和生活方式的社交符號。
從職業特徵看，醫生、警察等與“馬拉松”聯繫最緊密；學生多與本地賽事相關；醫生、警察不僅是馬拉松的服務者，也常以“跑團”的形式出現在馬拉松活動中；而遊客這一特定情景下的群體，則說明了馬拉松與旅遊之間的緊密聯繫。目前，上海、北京、廈門、大連、廣州等地已經形成了“馬拉松旅遊經濟”，甚至衍生出了種類繁多的以參賽、觀賽為主的馬拉松團隊游、自由行等旅行產品，是不少OTA的下一個風口。
傳播亮點
短視頻、VR新技術引領傳播變革
2016是“網路直播”元年，資本、技術、平台競相推動著網路直播的發展，同時，VR、AR等新技術在新聞傳播中的使用也得到進一步嘗試。這些新技術同樣滲透到馬拉松傳播中，既升級了宣傳與發布模式，又有效地導入了流量。部分賽事通過巧妙利用新媒體、新技術，直接提高了賽事的參賽者的參與感、觀者的現場感，以及賽事的網路口碑。
1) 巧用視頻宣傳片提前宣傳預熱
2016年，不少金銀牌賽事都製作了宣傳片，如重慶、昆明、南京、無錫、揚州、上海等。重慶從2016年3月就開始海選演員，歷時數月進行拍攝、剪輯，是國內第一部有劇情的馬拉松賽事宣傳片，觀看人數和引發關注均遠超其它賽事，僅在官方微信上，就獲得13907次閱讀、169次點讚。另外，揚州馬拉松宣傳片採用了水墨畫動畫，南京馬拉松則邀請5位奧運明星錄製加油視頻，在形式上極富創新和意義。
2) 藉助直博平台導入關注流量
寧波馬拉松與某移動端平台合作，在公眾號上加功能板塊，直接連結到直播平台，使參賽者一邊跑一邊播，讓每一個參賽者都成為現場信息公開的“出口”，也增加了網民的“在場”感。
3) 利用VR、航拍進行全程記錄
北馬、南馬利用VR技術讓人們更為直觀地重溫比賽的魅力。VR是近幾年來逐漸興起的人機互動模式，人們可以自由調整觀賞角度和方向，選擇不同時段的比賽進行點播，產生身臨其境的感受。
無錫馬拉松則採用了航拍，對全程進行記錄。錫馬在宣傳與信息公開上採用了多種形式，一是官方微博上信息豐富、二是利用多元化的傳播手段，如賽前的賽事宣傳片、賽中的航拍記錄等，極大提高了賽事質量和參賽體驗。
4) 配置可穿戴設備跟蹤實時信息
信息技術和可穿戴設備的發展，馬拉松也增加了科技元素，作為賽事運動員記錄晶片主要的供應商之一，芝華安方對運動員的比賽情況進行了實時跟蹤與公開。網民只要關注北馬官微或芝華安方微信公號，就可以實時掌握運動員的到達時間、槍聲成績、階段成績等等。在賽事進行過程中對運動成績的實時公開，可以有效減少參賽者在賽後查詢成績時引發爭議。
