2013電子商務參考報告

2013電子商務參考報告分析了電子商務行業發展現狀。

基本介紹

• 中文名：2013電子商務參考報告
• 發布時間：2013年

一、電子商務行業發展現狀

1.1網際網路發展現狀

2012年中國網際網路普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點，普及率的增長幅度相比上年繼續縮小。手機網民4.2億，年增長率為18.1%，網民中使用手機的比例繼續提升，第一大上網終端的地位更加穩固，但是手機網民規模與整體PC網民（包括桌上型電腦和筆記本電腦）相比還有一定差距。

截至2012年12月，我國網路購物用戶規模達到2.42億人，網路購物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網購用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網路購物套用依然呈現迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出2012年同期4個百分點，手機網民使用手機進行網路購物的比例增長了6.6個百分點，用戶量是上年底的2.36倍。

1.2電子商務行業巨觀發展現狀

阿里巴巴研究中心數據顯示，2012年中國電商服務業整體成交約2000億元，同比增長83%，支撐起大約1.2萬億網路零售交易，8.4萬億電子商務交易。移動電子商務呈高速增長，預計增長率高達200%，成為移動網際網路中增速最快的細分行業。

圖2全國電商交易額以及移動電商交易額增長趨勢

艾瑞諮詢數據顯示，2012年中國網路購物市場交易規模達13040.0億元，較往年增長66.2%，在社會消費品總零售額的占比達到6.2%。從季度數據來看，2012Q4由於受“雙11”、“雙12”等促銷活動影響，中國網路購物市場交易規模高達4239.4億元，同比增長80.0%，環比增長32.4%。中國網路購物市場從2012年後開始逐漸進入成熟期。未來幾年，隨著傳統企業大規模進入電商行業，中國西部省份及中東部三四線城市的網購潛力也將得到進一步開發，加上移動網際網路的發展促使移動網購日益便捷，中國網路購物市場整體還將保持較快增長速度，預計到2015-2016年中國網路購物市場交易規模將超過30000億元。

圖32008-2016中國網路購物市場交易規模

總體來說，我國電子商務整體延續了高速發展的趨勢，並且在網民增長速度逐步放緩的背景下，網路購物套用依然呈現迅猛的增長勢頭。當前，居民消費在拉動國民經濟發展中的重要性明顯提升，而網路零售更是成為促進消費的重要抓手。在網路購物用戶規模保持快速擴張的同時，市場結構也進入加速最佳化期，電商企業間展開平台化、開放化戰略，企業間呈現競合態勢。

1.3電子商務市場區隔數據

1.3.1電子商務歷年交易規模以及構成

2012年中國電子商務市場交易規模細分市場結構中，B2B市場交易額（商品價格總額）依然占比遙遙領先，份額達83.7%，但份額相對量繼續下降；網路購物市場交易額占比14.1%，比例逐年攀升，並且走勢佳，預計2015年該占比超過15%；線上旅遊交易額占比增長平穩，占比在2%上下浮動；自營式生活服務類團購市場交易額目前份額不足1%。

圖42008-2015年中國電子商務市場交易規模細分市場構成

1.3.2電子商務歷年交易營收規模以及構成

2012年中國電子商務市場營收規模構成中，網路購物營收額占比80.5%，中小企業B2B電子商務占比9.7%，線上旅遊占比5.7%，網路團購占比4.1%。一方面，2012年中小企業B2B電子商務和線上旅遊兩個行業營收額年增長較為平穩；另一方面，兩者市場營收份額逐年被網購營收額擠壓，下降明顯。分析認為，該份額變化趨勢與細分市場營收模式不同有較大關係。

圖52008-2015年中國電子商務市場營收規模細分市場構成

1.4電商發展模式及趨勢

1.4.1中國中小企業B2B電子商務市場發展趨勢

2011年中國中小企業B2B電子商務市場交易規模達到3.4萬億元，與2010年相比增長35.7%。中小企業B2B電子商務運營商營收規模為131.0億元，增長35.1%。

預計在未來的3-5年內，中小企業B2B市場交易規模增速放緩，年度複合增長率為27.2%，但總體依然呈健康穩定的發展趨勢。

1.4.2中國網路購物市場交易規模發展趨勢

2011年中國網路購物市場交易規模為7666億元，年增長66.3%，在社會零售總額中占比4.2%；其中，2011年網路購物市場B2C交易額為1803億元，B2C交易額份額為23.5%，較2010年提升9.9個百分點，B2C模式必然為今後發展的核心。

圖82006-2015年中國網路購物市場交易規模以及結構

二、中小企業開展電子商務的情況

中小企業2011年的經營狀況總體較好，經營狀況基本持平或有所增加的企業比例在60%以上，但營業利潤、利潤率方面表現一般，表明如何緩解經營成本的壓力、增加營業利潤和利潤率，是中小企業提升競爭力所要面對的問題。

圖92009-2015年中國中小企業B2B電子商務交易規模

2011年中國中小企業B2B電子商務交易規模3.4萬億元占整體交易規模31.1萬億元的11.0%。2011年內貿B2B電子商務交易規模1.8萬億元占整體交易規模3.4萬億元的52.2%，比2010年略降。在國內擴大內需、國際經濟形勢不確定因素影響下，中小企業內貿B2B仍將占據較高比例。調查顯示，中小企業的計算機普及率為88.8%，82.1%的受訪企業在過去一年使用網際網路辦公，擁有獨立網站或網店的比例達到44.3%。

電子商務對企業經營狀況的改善具有明顯的作用。根據本次調查，中小企業是否進行過電子商務交易，與企業相比2010年營業額、營業利潤、利潤率變動之間均存在顯著相關。進行過電子商務交易的企業，其營業額、營業利潤、利潤率相比2010年增加的比例明顯高於沒有進行線上交易活動的企業；相反，沒有進行過電子商務交易的企業，其營業額、營業利潤、利潤率相比2010年增長的比例明顯低於有線上交易的。

三、主流電子商務企業的發展現狀及趨勢

2012年是電商行業發展過程中重要的一年，模式之爭、流量之爭、入口之爭、資金壓力促使更多企業回歸理性、加強自身建設。網購企業倒閉停業、兼併收購、加強合作、融資上市，各種事態的出現進一步體現了網路購物行業的競爭激烈和優勝劣汰。有的企業倒閉，有的企業進一步投資或整合，這些行為也收到了一定的效果。

2012年3C家電、化妝品和母嬰用品是B2C發展的重點。在B2C平台企業排行中，蘇寧和騰訊是2012的黑馬，這也讓電商行業內看到了大企業在投資電商時毫不含糊的財力和膽識。

圖102012年中國B2C企業交易額排行TOP10

排名 企業名稱 2011 2012 複合增長率

1 天貓 955 2194.2 130%

2 京東 308 758.5 146%

3 蘇寧 59 213 261%

4 騰訊 未上榜 182

5 亞馬遜 46 104.5 126%

6 噹噹網 34 73.5 116%

7 國美 22 54.1 146%

8 唯品會 未上榜 54.1

9 1號店 未上榜 46.1

10 凡客 38 46.4 22%

2012年5月17日，騰訊在完成收購易迅後與易迅共同投入5億元,也躋身於電商價格戰中。2012年08月13日，商務部網站正式批准沃爾瑪收購一號店33.6%股權，使得沃爾瑪持有1號店股份達到51%，實現控股。2012年8月，蘇寧董事長張近東先是抵押了自己價值五十多億元的股票融資，然後又募集80億元的企業債。9月25日，蘇寧易購發布訊息，收購紅孩子商城。2012年10月，京東商城在飽受國美、蘇寧打壓之下依然完成第六輪4億美元的融資，總計完成近21億美元的融資。值得卓爾注意的是，2012年11月傳出訊息，資產規模超過2000億元的商業地產巨頭萬達集團也進軍電商，開出高薪招兵買馬，不過電商的模式還沒有清晰的輪廓。

電子商務整體延續了高速發展的趨勢，並且在網民增長速度逐步放緩的背景下，網路購物套用依然呈現迅猛的增長勢頭。當前，居民消費在拉動國民經濟發展中的重要性明顯提升，而網路零售更是成為促進消費的重要抓手。在網路購物用戶規模保持快速擴張的同時，市場結構也進入加速最佳化期，電商企業間展開平台化、開放化戰略，企業間呈現競合態勢。

四、中國網路購物消費者消費行為現狀

4.1區域發展狀況

2011年我國網上購物的市場規模達到8090億元，網購人數達到2.12億人，網購消費者在網民中的滲透率為41.5%，但在被調查的30個城市中，網購在網民中的滲透率則高達60.3%，平均每個網購消費者2011年網購18.2次，比2010年增長15.2%；平均網購金額為4341元，比2010年增長28.8%。

圖112011年我國各地區電商交易額複合增長率以及增長因素分解

2011年度網購市場規模的增長有三分之二來自於平均網購金額增長所帶來的貢獻，未來中國網購市場的增長將不再取決於網民人口及網購消費者人數的增長。

4.2電商部分產業市場發展狀況

4.2.1服裝網購市場規模

2011年中國服裝（服飾）網購市場規模為2670億元，預計2012年將達到5050億元。

2011年服裝網購市場繼續保持高速增長態勢，增長幅度遠遠高於總體網購市場，服裝網購金額在總體網購金額中占比高達33.0%。在全國範圍內，服裝、服飾、鞋、箱包類目在全部網購消費額中的占比為33.0%，其中淘寶系平台占有了服裝市場份額的83.9%。

圖12電商服裝網購市場發展規模

4.2.2家電3C網購市場規模

備受關注的3C電商在2012年的銷售數據紛紛出爐。天貓商城近日公布的數據顯示，2012年1~11月份，3C網購市場增長迅速，大家電產品銷售額同比增長168%，小家電產品同比增長155%，手機、電腦的同比增長則超過了兩倍以上。

一二級市場的3C銷售渠道正在發生巨變，傳統連鎖賣場蘇寧已用“蘇寧易購”使出新招，而國美電器商城卻偷偷去掉了“電器”二字，涉及各行各業。統計表明，2012年家電網購渠道打破了原有的蘇寧、國美“渠道為王”的產業鏈格局，大部分家電企業開始與電商平台開展深度合作。

《2013年家電行業策略報告》預計，2012年網購中，家電3C銷售中的比重將占到至少10%，而在一年以前這一比例還僅為4%。

五、電子商務配套產業發展情況

5.1物流、快遞發展狀況

5.1.1物流發展狀況

近年來，我國B2B電子商務物流市場需求和現代物流產業均已進入快速增長時期。一批超大型國有物流企業投身第三方物流市場，70%的物流服務提供商在過去的三年中，年均業務增幅都高達30%。但是總體來看，由於受我國經濟發展的水平和許多影響物流產業健康發展因素的制約，目前中國物流產業的總體規模還比較小，發展水平也比較低。

與此同時，專業化的物流服務需求已經出現且發展勢頭極為迅速。其一是跨國公司在中國從事生產經營活動、銷售分撥活動以及採購活動過程中，對高效率、專業化B2B電子商務物流服務產生巨大需求。外商獨資與中外合資企業，在家電、服裝、汽車、日化、連鎖超市、醫藥、菸草等行業將進一步釋放物流需求，這是帶動我國物流產業發展的一個十分重要的市場基礎。其二是國內優勢企業對專業化物流服務的需求。目前，我國一批頗具競爭實力的優勢企業，例如海爾集團、青島啤酒、上海寶鋼等，在市場擴張的過程中，在不斷最佳化企業內部物流系統的基礎上，已開始嘗試和利用專業化物流服務，他們對物流業的啟動起到了帶頭羊的作用。其三是在一些新興的經濟領域中，如私營企業、快遞服務行業以及電子商務領域等，也產生和存在著一定規模的物流服務需求。

5.1.2快遞發展狀況

快遞行業在電商網購行業中與消費者生活聯繫緊密。數據顯示，在與第三方物流合作時，客戶反饋中60%的投訴是對物流配送的服務不滿，內容包括配送不及時、配送過程中商品破損、配送員態度不好。

目前，我國每天由網購產生的快遞已經超生500萬件，站全國傳送快件總量的一半左右，可見電子商務對快遞行業的推動，但這樣的發展速度下也存在隱憂：（1）快遞行業參差不齊；（2）快遞人才需求量大；（3）節假日快遞積壓狀況嚴重。電商和快遞乃唇亡齒寒的關係，快遞的問題將嚴重影響電商的發展速度。

5.2安全與支付現狀

中國使用網上支付的用戶規模達到1.87億人，在網民中的滲透率為34.8%。本次報告顯示，整體網上支付安全使用狀況較好，僅5.3%的網上支付用戶認為網上支付不安全。而用戶可能遭遇的不安全事件中，釣魚網站誘騙支付占首位，占64.4%。

中國網路支付發展空間巨大，第三方支付和網上銀行支付並駕齊驅，快捷支付滲透近半用戶。中國網際網路從娛樂向商務轉變，支付成重要平台性套用，網路零售和本地消費服務激增，支付市場蘊含巨大空間。調查顯示：我國網上支付用戶不到四成網民，未來增長趨勢良好。當前我國網上支付用戶最主要使用的網上支付類型是第三方支付賬戶餘額支付和網上銀行支付，分別覆蓋了79.2%和75.7%的支付用戶。快捷支付和卡通支付也成為新的支付趨勢，網民使用比例也達到了40.4%。

用戶安全意識不足，僅一半網上支付用戶關注網上支付安全問題。52.8%的網上支付用戶關注網上支付的安全問題，還有47.2%的用戶對網上支付安全問題表示非常不關注或較不關注。此外，有57.6%的用戶表示不知道保障網上支付安全的辦法。相對而言，用戶對透露個人信息警惕性高，對即時通信連結防範意識不強。當接到電話稱退款，需要告知自己的姓名、賬戶或手機驗證碼信息時，只有2.9%的用戶願意透露信息。當用戶使用即時通信工具遇到對方發來的不明連結時，有15%的用戶會直接點擊。

網上支付用戶遭遇支付不安全事件比例為3.2%，釣魚網站誘騙支付占首位。有3.2%的網上支付用戶表示自己最近半年曾經遇到過支付不安全事件。用戶遇到的最主要不安全問題是遭遇虛假網站欺騙後貿然支付，有64.4%的比例；第二位的是支付賬號或密碼被盜，有19.2%的比例。遇到支付不安全事件的用戶中，40%有實際的資金損失。在遇到不安全事件時，34.2%的用戶是申請支付機構解決；9.6%的用戶報警求助公安機關；有6.8%的用戶自己找不法分子追償。有41.1%的用戶並沒有追究責任，而是自己承擔損失。

六、電商各品類發展狀況

除綜合百貨以外，3C家電和服裝服飾為最大的兩個品類。國區域網路購目前仍集中在標準化程度較高的產品，如化妝品、圖書音像，而美國網購產品覆蓋面更廣，其中辦公用品、食品醫藥類產品網購發展成熟度明顯優於國內。

電子商務網站是企業信息化的一個標誌，因此也是反應各行業電商企業數量的一個標準。據中國電子商務數據研究中心數據顯示，在日前電子商務網站所處的行業分布來看，排在前十名的依次為：服裝鞋帽、紡織化纖、數碼家電、農林畜牧、機械設備、化工塑膠、建築建材、五金工具、食品糖酒、醫療醫藥。

七、各地區電商發展狀況

從訂單數量來看，2011年廣東省訂單量超過3.5億單，浙江和江蘇超過2.5億單，位列前三。上海第九，一線城市對其在地區訂單的影響情況比較大。湖南、山東、福建、河南、四川、湖北的總訂單量在全國前十。總的來說，一線城市、江浙滬等沿海地區的訂單量處於全國前十，這也從客觀方面反應了經濟能力對帶動電商發展起到了很重要的作用。在訂單增長率方面來看，位列前三的是新疆、山西、甘肅，緊隨其後的依然是中部多省，這說明電商未來發展的中間將逐漸向二三線地區轉移。

圖14一線城市、中部六省省會電商發展趨勢對比

對比一線城市、中部六省省會電商發展趨勢可以看到，京滬穗深在絕對交易額方面是遙遙領先，但近年來發展速度放緩，已經被二線城市超過，呈近飽和趨勢，這和電商企業大量投資和布局有關。

八、結論

發展趨勢一：傳統電商企業成為主角

2012年蘇寧和騰訊等一系列的大動作已經讓京東商城不得不緊張起來，“價格戰”只是序幕，真正的市場爭奪才是重點。淘寶天貓的“雙十一”驚天數據讓更多的傳統企業希望加入電商來分一杯羹，而之前和卓爾同為房地產起家的萬科已經悄悄進軍電商市場，很顯然2013年的電子商務發展將延續2012年的勢態。

發展趨勢二：電子商務企業呈現出多向拓展

京東商城、卓越等電子商務企業紛紛向多樣化經驗拓展，注重電子產品的京東，目前已經開拓各種渠道，服裝等產品也越來越豐富，卓越一貫以銷售圖書出名，近幾年開始嘗試銷售各種產品。某個行業的電商企業正在向多向發展，2013也將繼續發展。

發展趨勢三：B2B行業更加細分、深入

B2B電子商務交易平台凸顯行業特性。大型B2B網站正考慮向細分行業深入，細分行業提高服務能力，按行業特性降低交易成本。與此同時，垂直行業B2B交易平台顯示出良好的發展勢頭，國內將出現大量的行業B2B網站。行業B2B網站競爭差異化特徵明顯，主打行業特點。

發展趨勢四：數據將成未來電商發展重要因

素

“數據”作為驅動電子商務企業發展的核心資源，包含的種類非常多，價格數據只是一方面，另外還有用戶行為數據、競爭數據、用戶調研數據等等。實際上，未來電子商務企業真正的競爭並不在於利用數據來打公關戰，而在於如何挖掘內部和外部數據，以形成自己的決策框架，以及用數據形成的智慧型化管理來指導企業的運營。

發展趨勢五：由“粗放型”向“精準型”轉變

網際網路正處於信息爆炸時代，全球網站總量超過一億，每個網站平均每天誕生一張新網頁。幾年前，百度、谷歌紛紛細分了網站的搜尋選項，保持其競爭力；而雅虎、美國線上兩個昔日網際網路巨頭卻因沒有意識到，直接從過去的輝煌走到今天的命運。

發展趨勢六：品牌化成電商目標.

平台化的電商網站，相對而言建立和運營要簡單一些，由於行業用戶已經對品牌有一定的信賴和忠誠度，這時候電商網站需要做的，是控制住貨品，控制足夠多的線下知名品牌，這一方面保證了平台的迅速成型，另一方面也相應抬高了競爭者的進入門檻。

21世紀將是電子商務的時代，未來幾年電子商務將會向行業、團購、物流供應鏈、移動商務發展，同時也會融合商業智慧型，向集團軍式的電子商務爆發。我們相信，一個真正的電子商務時代將會到來。

附屬檔案：電商企業組織架構圖

電商企業組織架構

阿里巴巴：

阿里巴巴電商架構

阿里巴巴電商架構

京東商城：

京東電商架構

京東電商架構

噹噹網：

噹噹電商架構

噹噹電商架構

蘇寧電器：

蘇寧電商架構

蘇寧電商架構

騰訊：

騰訊電商架構

騰訊電商架構