麥德龍股份公司

麥德龍股份公司（Metro AG）常稱作“麥德龍超市”，是德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發超市集團，在麥德龍和萬客隆（僅限歐洲）品牌旗下擁有多家麥德龍現購自運商場，是德國股票指數DAX的成分公司，世界500強之一，分店遍布32個國家。

經營理念

麥德龍是世界第一的現購自運制商業集團。1964，Otto Beisheim博士教授在德國成立了第一家針對專業顧客的麥德龍現購自運有限公司，1971年第一家海外商場開業。現購自運的麥德龍集團是全球批發市場的領頭羊，擁有麥德龍和萬客隆(僅限歐洲)品牌下的多家麥德龍現購自運商場。2002年麥德龍現購自運銷售額達到240億歐元，46.5%的集團銷售額來自麥德龍現購自運，其中四分之三來自海外。麥德龍現購自運是麥德龍集團發展的重要推動力。目前，24個國家內437家商場，銷售區域呈現出高度國際化。 2002年麥德龍在全世界擁有超過72,000名員工。德國杜塞道夫麥德龍國際管理組織有限公司掌控全球銷售。

“現購自運”是指專業顧客在倉儲式商場內自選商品，以現金支付並取走商品。與傳統的送貨批發相比，現購自運的優勢在於較好的性價比，食品和非食品分類範圍廣，即時獲得商品，更長的營業時間。商場提供17,000種以上食品，30,000種以上的非食品。特別是在生鮮食品的供應上，包括水果/蔬菜、活魚、肉製品、奶製品。麥德龍現購自運的目標顧客包括餐飲業，酒店業，食品、非食品貿易服務商以及機構採購。他們可以找到大包裝以滿足特殊需求。

麥德龍的做事方式與我們平常見到的其他連鎖業態的跨國企業比，顯得特立獨行：

擁有自有產權的店面

40年來，它無論在全球什麼地方都是強調擁有自有產權的店面。麥德龍是倉儲式會員制，目前在中國的店鋪一般都超過1萬多平方米，加上建築面積和與建築面積基本等同的停車場面積，有的甚至達到3萬～5萬多平方米。與大型綜合超市如家樂福與沃爾瑪相比，麥德龍店對地點、面積的要求更嚴格，更難選到合適的店，所以，自建成為麥德龍的一貫選擇。

禁止1.2米以下的兒童進入賣場

麥德龍有條規定是，禁止1.2米以下的兒童進入賣場。麥德龍的理由很有趣：作為一家大型倉儲式商場，需要進行叉車作業，補充貨品，而1.2米以下的兒童恰恰是在叉車駕駛員的視覺盲區。

“透明”收銀單

儘管你不願意，但你的名字將不得不重複出現在你的每一張收銀單上。“透明”收銀單上面詳盡地排列著消費者所購商品名稱、單價、數量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細程度甚至連每包衛生紙的卷數都有說明，絕無丁點含糊。在歐洲，這種透明方式很受歡迎，可是在中國市場推行起來卻有了問題。據說，截至 2003年初，麥德龍為此事已經遭遇了金額高達上百萬元的退貨。

“會員制”

麥德龍採用的是“會員制”，只有申請加入並擁有“會員證”的顧客才能進場消費，其餘消費者“請留步”。

基本特點

麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業態。它省掉了傳統零售企業獨立的倉庫和配送中心，經營中實現了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。倉儲式超市與普通超市整體策劃設計方面有明顯不同。

（一）營業場所選址上

麥德龍超市通常設在大城市城鄉結合部的高速公路或主幹道附近。這樣既避免了市中心及市區的交通擁擠，又因土地價格相對便宜，減少了投資風險。同時，選址還適應了城鄉一體化的發展趨勢，提前占據區位優勢。它商圈的輻射半徑通常為50公里。

（二）超市建築設計

麥德龍倉儲式超市從外觀看就象一個現代化的大倉庫，其營業面積一般為15，000～20，000平方米。外部設有與營業面積幾乎相等的停車場，內部結構比較簡單，通常採用高4.5米的工業用大型貨架。貨架下半部分用於商品的陳列展示，與普通超市無異：而其上半部分則用於相應商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便於存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。

（三）商品定位

商品內容豐富，品種齊全，通常在20，000種以上，可滿足客戶“一站式購物”的需求。如麥德龍商品種類中食品占40%，非食品占60%。食品類商品以時令果蔬、鮮肉、鮮魚、奶製品、冷凍品、罐頭、糧食製品、飲料、甜點為主，品種相對穩定。非食品領域的商品則按季節和顧客需要定期調整，涉及範圍較廣不僅包括日常生活用品、辦公用品，還包括小型機械工具類產品。倉儲式超市擺設的絕大多數商品都是捆綁式或整箱銷售，除家電類、機械類產品外很少有單件擺設展示的商品。

行銷策略

倉儲式超市實際上就是以零售的方式來從事批發業務。超市既是服務中心又是配送批發中心。這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業客戶的超級倉庫。

（一）有限的目標顧客

絕大多數普通超市的目標消費群是無差異性的，即服務對象是全體普通消費者，消費者短期內的重複購買率高，但每次的購買量不大，多為臨時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目標消費群比較明確，麥德龍針對“有限”客戶，即只對工商領域的經營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業單位。

（二）直郵廣告促銷

麥德龍超市一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內商品的最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且幫助企業有效地降低採購成本，提高客戶採購的透明性和公正性。

（三）特色化商品行銷

面對零售業內競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如乳酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。

（四）企業套餐服務

麥德龍公司利用“顧客節”表明企業對小型工商業戶的重視，重申以顧客為合作夥伴、與顧客共同發展的服務理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節”活動，推出了10份為工商業戶提供具有專業水準的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業準備的各種套餐餐具；有為企事業單位準備的福利套餐商品建議目錄，等等。

（五）銷售模式

麥德龍集團旗下的零售業態有：現付自運制（cash & carry簡稱 C& C）商場 Metro C&C、Mekro C&C；大型百貨商場 Galeria；超大型超市折扣連鎖店 Real.、Extra和專賣店 Media/Saturn Praktiker。麥德龍集團在進入中國之前，對中國市場曾做過長達六年的市場調研，在對市場分析預測的基礎上最終只選擇了現付自運制。現付自運制是顧客在超市內自由挑選商品，結算時只能使用現金，不能賒賬或使用信用卡等，超市不向顧客提供資金帳期，購物後顧客自己將商品運回。這種模式適應了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運成本。

銷售管理

麥德龍C&C行銷體制在中國的成功推行應歸功於其完善的內部管理體系和高度的管理信息化。經過三十多年的經營發展麥德龍自創了一套適合C&C體制的商品信息管理系統和會員信息管理系統，使內部管理成功實現了信息化。

（一）客戶管理

最初，麥德龍的服務人員將會員填寫的《客戶登記卡》的資料輸入微機，創建顧客的初始資料。會員信息管理系統自動記錄顧客每一次的購買情況，根據各類客戶的購買頻率和消費結構，準確分析出客戶需求的動態發展趨勢，使麥德龍能對顧客需求變化迅速做出反應，及時調整商品結構和經營策略，最大程度地滿足顧客需求。

麥德龍根據客戶規模和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶的消費結構進行分析，向客戶（特別是中小企業）提供特色諮詢服務。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出採購建議，幫助客戶降低採購成本。通過提供全方位服務，麥德龍不僅擁有了大批的穩定客戶，還及時掌握了市場需求動態，從而提高了商品管理的主動性和靈活性。

（二） 商品管理

麥德龍的商品採購管理實行中央採購制，即連鎖總部統一採購，各地連鎖店無獨立的採購決策權。總部統一採購後根據各連鎖店的銷售情況分別確定配送計畫，進行統一配送。統一大批量採購既加強了總部對採購的控制，又降低了進貨成本。麥德龍通過商品信息系統掌握商品進銷存的全部資料，從商品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每一個環節都通過電腦完成。信息系統根據歷史資料，自動地預測銷售，制定採購計畫，產生訂單，將存貨控制在最合理的範圍。

（三）供貨商管理

作為一家跨國連鎖零售集團，麥德龍對供貨商提供產品的質量和供貨能力的穩定性要求很高。因此它們在與供應商建立購銷關係時一般不採用常規簽訂書面購銷契約的方式，而是按照已確立完整的交易慣例，通過一套系統的操作程式來獲得質量穩定的商品，保證可靠的供應。

麥德龍有一份專門為供應商製作的《麥德龍供貨商手冊》，內容包括憑據、資料填寫、訂貨、供貨、價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個環節以及雙方當事人應予遵循的交易規則和操作程式。雙方確認後,麥德龍和供貨商之間形成長期合作關係,不再就單筆交易簽訂採購契約。通過這種規範化採購的運作，麥德龍把供應商納入自己的管理體系，將供應商的運輸系統組合成為自己的商品配送系統，從而大大降低了企業的投資，實現了低成本運營。

為了維護與供貨商之間的夥伴關係，採購過程中麥德龍會協助供應商選擇最經濟的送貨路線，幫助供應商利用網際網路接受訂單，以降低訂單處理成本，並通過及時向供應商提供有關市場需求方面的信息。

（四）銷售計畫管理

為了實現采銷合一，麥德龍的銷售計畫是由採購部門來負責實施的。這與一般的零售企業不同，麥德龍的銷售計畫是按促銷活動制定活動的節目，所以也被稱作節目單銷售計畫。這種計畫的制定要有相當的超前性，以便有充裕的時間進行統籌安排。計畫成功的關鍵是銷售計畫與採購計畫的一致和購銷計畫與供貨商商品促銷計畫的有機結合。

（五）財務管理

麥德龍利用由全球最大的企業管理軟體供應商德國SAP公司提供的R/3系統對財務採取集中統一管理。在國內，各地連鎖店每天發生的每一筆銷售數據，均通過網路傳送至上海總部，由上海總部統一進行會計核算。採購貨款的支付也由上海總部統一控制，而各地連鎖店的財務人員只負責每天的收銀匯總及在上海總部核定的備用金使用範圍內，報銷日常的費用開支。這種管理模式使得企業財務管理高度透明化，財務成本維持在一個比較低的水平上。

核心價值

公認的首選批發商

不斷注重客戶的要求和滿意程度

遵循道德價值觀

公開交流、開誠布公

事無巨細，不斷創新

致力於客戶服務，物超所值

與供應商雙贏合作

我們的雇員是我們的重要財富

形成符合本地市場需求的模式

股東價值持續增長

努力提高依賴度和透明度

高效率低成本的運作

使命宣言

麥德龍是為專業客戶和商業客戶服務的現購自運制商場。麥德龍以儘可能低的價格，為專業客戶提供高質量的商品和商業方案。