餐飲會員行銷從入門到精通

本書是一本以餐飲為核心、以會員行銷為根本出發點的專著，以圖文的方式，全面、深入詮釋餐飲會員行銷的行銷體系、引流方法、會員招募、工具運用、活動策劃、運營維護、門店策略、社區商務以及案例分享等方面、讓您輕鬆懂得怎樣進行餐飲會員行銷和運營，開拓新的市場空間，煥發企業活力。

基本介紹

• 書名：餐飲會員行銷從入門到精通
• 作者：楊昭
• ISBN：9787121371615
• 類別：市場行銷
• 頁數：260
• 定價：68
• 出版社：電子工業出版社
• 出版時間：2019年8月
• 裝幀：平裝
• 開本：16開
• 千 字 數：318

目錄

第1章 會員體系：設計會員行銷體系 1

1.1 餐飲商家為什麼要做會員行銷 2

1.1.1 以顧客為主導的市場組織形式發展的要求 2

1.1.2 會員行銷方式適合自身發展 3

1.1.3 不同類型的會員，價值也不同 7

1.1.4 做好餐飲品牌行銷的必然要求 9

1.2 餐飲會員行銷存在的六大問題 9

1.2.1 會員行銷適合所有餐飲商家 10

1.2.2 會員就是優惠，方式單調 10

1.2.3 將會員卡儲值等同於加會員 11

1.2.4 不同層級會員的特定權益成常態 12

1.2.5 招募體系不嚴格，缺乏正確引導 12

1.2.6 沒有形成規範的日常維護體系 12

1.3 會員行銷最核心的就是以會員為本 13

1.3.1 餐飲會員行銷的謊言 14

1.3.2 求會員數量還是會員質量 14

1.3.3 會員行銷要以餐飲的信息化為基礎 15

1.3.4 連鎖門店中關於會員行銷的管理機制 15

1.4 會員行銷的本質：建立與顧客的關係 16

1.4.1 將商家與顧客的關係數位化 16

1.4.2 建立起商家和特定會員的合適連結 17

1.4.3 深化商家與顧客的關係的探索 17

1.5 實現會員制行銷的成效最大化 19

1.6 會員行銷鐵三角：方法+系統+運營 20

1.6.1 頂層方法論指導 21

1.6.2 一個會員系統 23

1.6.3 一些運營手段 25

第2章 用戶導流：吸引顧客到店消費 30

2.1 從線下門店導流的方法 31

2.1.1 顧客掃描等位小票二維碼 31

2.1.2 掃描就餐桌上的二維碼 33

2.1.3 微信連WiFi 35

2.1.4 微信“搖一搖周邊” 36

2.1.5 使用微信支付 36

2.1.6 利用消費提醒 37

2.1.7 收銀小票 37

2.1.8 外賣包裝 39

2.1.9 “附近小程式”二維碼 39

2.1.10 與周邊商家合作 40

2.1.11 吸睛的門店名稱 41

2.1.12 形象化的吉祥物 43

2.1.13 有特色的門頭設計 43

2.1.14 免費的照片印表機 43

2.2 從線上平台導流的方法 45

2.2.1 從大眾點評導流（收費） 45

2.2.2 微信KOL推廣（收費） 48

2.2.3 微信廣告系統（收費） 48

2.2.4 附近小程式 50

2.2.5 微信搜尋框 50

2.3 從自身平台導流的方法 51

2.3.1 公眾平台群發 51

2.3.2 公眾平台選單 52

2.3.3 商家活動的自傳播 52

2.3.4 社群行銷導流 53

2.3.5 商家官方網站 55

第3章 會員招募：引導顧客成為會員 57

3.1 招募會員的方式 58

3.1.1 免費加入會員 58

3.1.2 儲值加入會員 60

3.1.3 付費加入會員 60

3.2 顧客加入會員的四大渠道分析 62

3.2.1 辦理實體卡 62

3.2.2 門店掃碼關注 63

3.2.3 線上長按識別二維碼 63

3.2.4 支付後關注 64

3.3 吸引顧客加入會員的方法 64

3.3.1 菜品會員價 65

3.3.2 開卡有禮 66

3.3.3 儲值有禮 66

3.3.4 消費返積分 66

3.3.5 生日禮 67

3.3.6 會員日優惠 68

3.3.7 會員活動 68

3.3.8 其他特權 68

3.4 會員卡：線下會員卡的使用場景 69

3.4.1 普通卡 69

3.4.2 次卡 70

3.4.3 時卡 71

3.4.4 共享卡 71

3.4.5 分享卡 72

3.5 開卡禮：吸引顧客提升開卡率 74

3.5.1 強品牌 74

3.5.2 弱勢品牌 75

3.5.3 品牌實踐 75

3.6 社交廣告：精準流量促進成交 76

3.6.1 餐飲商家廣告的目的 76

3.6.2 社交廣告 78

第4章 會員活動：優惠造勢提升人氣 82

4.1 儲值活動：拓客、留客、升單不用愁 83

4.1.1 儲值的檔次設計 83

4.1.2 各檔次的金額大小設計 84

4.1.3 各檔次的儲值優惠設計 85

4.1.4 儲值活動問題解決 88

4.2 打折活動：減價銷售刺激消費需求 91

4.3 贈券活動：快速吸引消費者的眼球 93

4.3.1 直接贈送優惠券 94

4.3.2 售賣優惠券 96

4.4 消費滿返：提升重複消費的欲望 97

4.4.1 返券條件 98

4.4.2 活動開展 98

4.5 積分兌換：消費越多優惠也越多 100

4.5.1 積分可以當現金用 100

4.5.2 積分兌換禮品 101

4.6 會員日：“有一種特權，稱為會員” 102

4.6.1 會員日確立 102

4.6.2 福利設定 105

4.6.3 會員日案例 107

4.7 線上活動：便於導流，增加店鋪關注 108

4.7.1 會員節日問候 108

4.7.2 “送”紅包活動 108

4.7.3 關聯銷售活動 109

4.7.4 定時推送活動 109

4.7.5 限時優惠活動 109

4.8 線下活動：帶來大量的客源和業績 110

4.8.1 菜品品鑑會 110

4.8.2 體驗官 112

4.8.3 興趣沙龍 113

4.8.4 第三方贊助活動 114

4.8.5 公益活動 115

第5章 會員社群：形成會員的歸屬感 116

5.1 社群行銷：利用會員社群助力行銷 117

5.1.1 社群行銷新形式的活動要點 117

5.1.2 多樣化造就社群行銷優勢 119

5.1.3 形成對品牌的價值反哺 121

5.1.4 形成歸屬感成功留住會員 123

5.2 “智造”顧客：四大方法有效吸引顧客 123

5.2.1 學會與顧客主動交流 123

5.2.2 打造顧客喜歡的內容 125

5.2.3 大力培養“鐵桿冬粉” 127

5.2.4 注重質量產生好口碑 130

5.3 創建社群：3個方面管理好社群 132

5.4 運營社群：4種方式做好運營工作 134

5.5 增加人氣：五大技巧提升品牌影響力 135

5.6 “搶紅包”：4個方面活躍社群氣氛 135

第6章 會員工具：運用工具管理會員 137

6.1 會員系統：幫助餐飲商家有效管理會員 138

6.2 外賣平台行銷：外賣、團購提升消費力度 138

6.3 微信會員卡：幫助商家輕鬆套用會員管理 139

6.4 店鋪App：移動會員、團購、業務、財務管理 143

6.5 會員分級行銷：餐飲會員行銷的最終解決方案 143

第7章 會員運營：促進會員重複消費 147

7.1 會員權益：利用已有資源設計會員權益 148

7.2 會員等級：打造良好的用戶成長體系 150

7.2.1 會員等級的設計 151

7.2.2 會員等級的權益分配 154

7.3 積分權益：按照合適比例設計積分權益 154

7.3.1 積分的發放 155

7.3.2 積分的時效 156

7.3.3 積分的消耗 157

7.4 會員畫像：智慧型畫像做精準二次行銷 158

7.4.1 會員基本信息與標籤分組 159

7.4.2 會員的設備網路 160

7.4.3 會員的等級 160

7.4.4 會員消費偏好 161

7.4.5 會員的消費行為數據 163

7.4.6 會員消費能力 163

7.4.7 二次行銷增加復購率 164

7.5 關鍵指標數據分析，加強會員數量和質量 164

7.5.1 會員開卡率 165

7.5.2 會員買單率 165

7.5.3 儲值沉澱率 166

7.5.4 續儲率 166

7.5.5 二次回頭率 166

7.5.6 消費頻次 167

7.5.7 會員流失率 167

7.5.8 開卡禮使用率 168

7.5.9 生日券使用率 168

7.5.10 行銷券核銷率 168

7.5.11 活動中籤率 168

7.6 培養忠誠顧客，提高消費頻次和活躍度 169

7.6.1 利用大事件 169

7.6.2 利用節日 170

7.6.3 滿足需求 171

7.6.4 線上互動 173

7.7 會員運營報告：發現問題，解決問題 173

7.7.1 會員數 173

7.7.2 忠誠度 175

7.7.3 收益和折扣 177

7.7.4 行銷活動 178

第8章 會員維護：強化關係提高黏性 180

8.1 會員行銷遇到的挑戰 181

8.1.1 今天的消費者面臨著什麼 181

8.1.2 今天的商家面臨著什麼 183

8.1.3 如何應對面臨的挑戰 185

8.2 會員的生命周期分析和維護策略 186

8.2.1 了解會員消費生命周期的各個階段 186

8.2.2 會員消費生命周期各個階段的管理 189

8.3 使用RFM模型喚醒顧客二次行銷 192

8.3.1 RFM模型結合沉睡喚醒 194

8.3.2 RFM模型結合常客行銷 196

8.4 制定季度行銷規劃，實現業績翻番 198

8.4.1 制定行銷達到的目標 198

8.4.2 季度行銷活動的規劃 199

8.5 喚醒沉睡的會員，防止會員流失 202

8.6 忠誠會員維護，喚醒“再消費” 206

8.7 分析消費習慣，增加會員回頭率 207

8.7.1 計算顧客回頭率 208

8.7.2 顧客回頭率數據的作用 208

第9章 門店策略：增強體驗提高轉化 210

9.1 戰術執行：餐飲業的會員行銷感悟 211

9.1.1 要發揮連鎖門店的優勢 211

9.1.2 以旺養淡 211

9.1.3 不要忽視簡訊 212

9.1.4 行銷也要講溫度 212

9.2 實體店鋪：進行會員行銷的7個步驟 212

9.3 店鋪裝修：物料設計及展示技巧 213

9.3.1 易拉寶 213

9.3.2 台卡 215

9.3.3 選單 216

9.4 員工培訓：店員操作流程和話術培訓 216

9.5 跨界思維：從線下到線上的網際網路思維 217

9.6 移動支付+餐飲：實現“支付即會員” 218

9.7 爆品打造：找準需求與痛點，不斷創新 220

9.7.1 找準餐飲顧客群體 220

9.7.2 找準餐飲顧客的痛點 221

9.7.3 不斷進行產品創新 222

9.8 顧客體驗：做好“線上+線下+售後”服務 223

9.8.1 線下體驗 223

9.8.2 線上體驗 224

9.8.3 售後服務 225

第10章 案例分享：經典案例重點解析 228

10.1 餐飲網紅品牌西少爺如何成功引爆社交網路 229

10.1.1 網際網路引入 229

10.1.2 顧客分享係數 229

10.2 豐收日靠會員卡8折吸引顧客再次到店消費 229

10.3 新茶飲頭部品牌喜茶兩條線進行餐飲會員行銷設計 230

10.3.1 GO會員 231

10.3.2 星球會員 232

10.4 星巴克會員體系設計案例：98元購會員卡 239

10.4.1 會員等級 239

10.4.2 儲值活動 242

10.4.3 門店執行 242

10.5 4天60萬訪客，西貝莜麵村如何借勢馬拉松做微信行銷 243

作者簡介

楊昭 前西貝莜麵村會員行銷經理