顧客化行銷也稱為定製行銷，是根據每個顧客的不同需求製造產品並開展相應的行銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。顧客化行銷80年代在西方興起，90年代呈現蓬勃發展趨勢，將成為21世紀最重要的行銷方式。
基本介紹
- 中文名：顧客化行銷
- 外文名：customer marketing
- 別名：定製行銷
- 類別：行銷概念
- 特點：按每個顧客的需求定製
概念,基本概括,策略,
概念
依託現代最新科學技術建立的柔性生產系統，可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品，成本增加不多，使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，並分別提供不同的產品和服務，在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店採用高新技術為顧客定製服裝，由電子測量儀量體，電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象並將顧客選定的款式傳送到生產車間，雷射儀控制裁剪和縫製，顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號，計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機，每種型號多則20台，少則10台，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產品。美國一家腳踏車公司發現腳踏車的流行色每年都在變化且難以預測，總是出現某些品種過剩，某些品種又供不應求，於是建立了一個“顧客訂貨系統”，訂貨兩周內便能生產出顧客理想的腳踏車，銷路大開，再也不必為產品積壓而發愁了。
實行顧客化行銷的企業要高度重視科學研究、技術發展、設備更新和產品開發；要建立完整的顧客購物檔案，加強與顧客的聯繫，合理設定售後服務網點，提高服務質量。
基本概括
以顧客為中心的經營原則的指導下，對企業來說，最明顯而直接的便是降低實際庫存、獲得增強顧客忠誠度的機會、降低日常風險，以及可長期跟蹤顧客的需求並幫助指導庫存產品的生產。多數的大規模顧客化都將重點放在發展科技上而不是顧客化的市場行銷上。與此同時，工廠的老闆們一直在重組他們的工廠以便靈活生產，市場行銷人員也一直瞄準他們的目標並將信息顧客化。這種市場行銷的顧客化替代了以往那種不記名的交易方式，與消費者之間建立了一種比以往任何時候都要深入和更具互動性的關係。相比起來，更多的顧客對他們能和企業一起做什麼感興趣，而不是企業能為他們做些什麼。而顧客化行銷的本質就是企業和顧客之間的“合作生產”。
顧客化行銷對於消費者和他們的組織來說，會有很多好處。對於消費者來說，這就為更好地滿足他們的需求提供了更好的產品、服務、信息和體驗。對於企業來說，它可以防止被人模仿、降低庫存、幫助重新設計經營過程和計畫、鼓勵顧客在高檔產品和服務上的消費、建立與顧客之間的關係，改善渠道管理並建立一個創新的平台。
策略
整合網路和現實中的顧客化
如果一家傳統書店的顧客會通過他們上次的購買而被直接引導到他們所喜歡的圖書那兒，會發生什麼樣的事呢?如果他們建立一個網上圖書名單把那些直接選出貨架上的圖書和將來有可能購買或研究的圖書列入其中，然後進入到一個有關這些圖書和作者的顧客化定製信息的網站，那又會怎么樣呢?有很多的機會可以整合網上和現實中的顧客化——掌握購買者在商店裡的偏好並把它移到網上，或者運用網上的信息來營造商店裡的體驗。
用顧客化的選擇來指導大規模生產
通過將顧客設定和大規模生產結合在一起，企業可以利用顧客化產品的有關信息來塑造它們的大規模產品生產線。顧客的設計選擇可以預見正在形成的趨勢。
把顧客邀請進實驗室
要想將顧客化完全運用到產品的設計中去，企業可以賦予研發部門直接邀請顧客進入到企業的實驗室。由於這種主人翁意識，企業將從顧客投入到設計產品里的時間中獲益匪淺。
把握品牌的價值鏈
你需要了解顧客和競爭對手上網的動機。這樣才能建立起一個能滿足其需求的網路環境，一個便所有有價值的網路成員都易於理解的界面。
增加數位化的內容
通過提高數位化內容在產品中所占的比例，企業可以很容易地以低成本進行顧客化生產。企業需要想出一些有創意的辦法來提高那些看起來似乎對數位化沒多大幫助的產品的數位化內容。
讓顧客隨時找到標準化的產品
如果顧客覺得非常疲勞或在複雜的顧客化中迷失了方向的時候，他們可以很快地回到標準化產品的可預見的世界中來。保證標準化和顧客化產品之間的轉換距離只有一步之遙，這是很重要的。這樣，使得從標準化到顧客化的界面和體驗之間轉換的方式變得更簡單；反之亦然，這是一種能有效地滿足消費者的需求的有效手段。因為消費者有時候想要個性化的產品，但是另一些時候卻想從一系列固定的選擇中挑選想要的東西。
細分客化群體
不同的市場區隔群體對待顧客化有著不同的態度，有些消費者會更喜歡面對面地完成購買過程。即使是在那些傾向於在網上購物的消費者中，也只有1/3的潛在購買者會實際完成交易。很多人更願意與經銷商進行協商，或者並不覺得他們能在網上獲得最好的價錢。人們不願在網上完成交易，部分原因也許是使用步驟和技術環節的開發太糟糕。
強有力的互動
考慮到顧客化將來的需求很明顯，任何產品在離開工廠之前的顧客化工作都僅僅是一個開始。在持續不斷的基礎上創造顧客化的產品和服務，是一種企業與消費者進行互動的強有力的途徑，並且能夠為企業帶來源源不斷的利潤。
提供正確的選擇從而降低複雜性
產品和信息顧客化的誘惑給了消費者太多的選擇，但這樣反而會引起他們心理上的反感。關鍵是提供正確的選擇，以便消費者在得到選擇的同時不會“挑花眼”。企業需要在消費者的願望和企業的生產考慮(複雜性、安全和業績)兩者之間找到一個適當的平衡點。另一條限制選擇數量的途徑就是提供標準化選擇的不同組合，就像汽車和計算斜體機工業中很普遍的那種做法，把它作為開發更多顧客化產品的起。
建立個性化信息資料庫和產品
對點擊率仔細觀察可以有助於企業為不同的人量身定製不同的市場信息，他們有可能是特定的市場區隔人群，也有可能是處在購買過程的特定階段的消費者。對於網上行為的研究也可以觀察到訪問者到底是在悠閒地瀏覽、查找信息還是正在進行一單交易。企業可以利用這些結果為身處不同購買階段的購買者量身定製他們的信息和方法。
設計形象化行銷方法
通過一個遊戲或互動化的設計來獲取顧客輸入的信息，比起回答問題的方式，可以使顧客覺得更容易些。其目的並不僅僅是收集完整的信息，而是為顧客提供最好和最全面的顧客體驗和簡化顧客化行銷的目標。今天，大多數的互動過程是通過問題來完成的。但是可以想像，在不遠的將來，可以把互動設計成遊戲的形式。或者通過對消費者的行為進行有力的推斷來完成。
綜合考慮顧客的需求
企業需要建立一種對顧客的系統化的觀點，並且為不同的渠道傳送相對應的信息。這些市場行銷信息應該不僅僅是個性化的，而且應該是一種長期對話的一部分。如果有一位顧客在網上填了一份抵押申請單，那么，在他下一次打電話給公司的時候，或者他下一次在ATM機上提款的時候，就應該將他的這份申請單最新的情況考慮在內。
對顧客的關注要適度
有些顧客希望在商店裡受到推銷員的關注，而另一些顧客卻更喜歡不受干擾地購物。敏銳的公司推銷員會分辨出這一點，並且隨之調整他們的行為。同樣地，在網上，若有人提供給他們所需要的信息，有些顧客會很開心，而另一些顧客卻很討厭這種指導。由於在收集信息和區分不同的顧客之間存在一條界限，顧客化體驗的本身就應該是可以被顧客化的。這樣就可以保證顧客化行銷的過程成為一種可以互動的和有趣的體驗。資料庫和數據蒐集的技術能夠在不提問的情況下收集信息。
