電視包裝，如同其它產品的包裝，是為了讓客群在美感享受中了解你的電視產品，你的電視品牌，它永遠是在輔助的位置上，但確不可或缺。
基本介紹
- 中文名：電視包裝
電視包裝介紹,包裝概念,包裝要素,包裝形式,包裝原則,包裝誤區,包裝作用,行業前景,國外概況,
電視包裝介紹
確切的說，電視包裝全稱應為電視品牌形象設計與策劃，包括視覺形象設計和電視媒體資深的品牌建設策略行銷等方面，小到一個欄目的品牌大到一個電視頻道的品牌，甚至電視傳媒集團的整體品牌，都是電視包裝要解決的問題。
電視包裝確切的更應該理解為 影視傳媒利益集團自身的品牌形象和市場行銷的複合體，電視包裝的複合體系直接引導電視頻道的品牌主張、電視頻道及節目的視覺形象表現、電視頻道的市場策略等。
包裝概念
電視包裝目前已成為電視台和各電視節目公司、廣告公司最常用的概念之一。說到包裝，似乎都知道它的意思，但對電視包裝的定義、對它的內涵和外延、對它的作用卻很少有人作過更深入的研究和探討。其實，包裝是借用的詞，一般意義的包裝是指對產品進行包裝而言的。之所以把包裝拿過來用到電視上，是因為產品的包裝和電視的包裝有共同之處。它的定義是對電視節目、欄目、頻道甚至是電視台的整體形象進行一種外在形式要素的規範和強化。這些外在的形式要素包括聲音（語言、音響、音樂、音效等）、圖像（固定畫面、活動畫面、動畫）、顏色等諸要素。
電視節目、欄目、頻道的包裝，可以起到如下的作用：突出自己節目、欄目、頻道個性特徵和特點；確立並增強觀眾對自己節目、欄目、頻道的識別能力；確立自己節目、欄目、頻道的品牌地位；使包裝的形式和節目、欄目、頻道融為有機的組成部分；好的節目、欄目、頻道的包裝能賞心悅目，本身就是精美的藝術品。
包裝是電視媒體自身發展的需要，是電視節目、欄目、頻道成熟穩定的一個標誌。如今電視觀眾每天要面對的是幾十個電視台和電視頻道，是幾十種類型的節目和欄目。各台、各頻道、各欄目之間存在著非常激烈的競爭。觀眾既有主動的選擇權，又有非常大的盲目性。在這種情況下，包裝所起的作用是不言自明的。重視商品的包裝和廣告推介是商家們的必要策略，電視節目、欄目、頻道的包裝應該和商品的發展有一定的相通之處。作為同時播出的幾十個頻道來說，電視觀眾選擇了你，是你的成功；而沒有選擇你，你的一切辛苦和投入就等於零。要觀眾選擇你的重要條件是了解你，包裝則是了解你的最直接的手段。
包裝要素
1．形象標誌。無論節目、欄目、頻道都有一個CI形象設計，也就是最基本的形象標誌，這是構成包裝的要素。在不同的情況下，形象標誌有各種變化，但“包裝”構成的要素一般是比較穩定的。頻道的形象標誌，一般展現在角標和節目結尾落幅上。如中央電視台最早的形象標誌是電子圖形的變動軌跡。好的形象標誌的設計，能使人過目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什麼節目、什麼頻道、什麼台，便於觀眾一下子就捕捉到想要看的節目，所以形象標誌設計對於電視包裝是非常重要的。形象標誌最多的使用是放在電視螢幕左上角，也可使用在頻道的包裝宣傳片中，在頻道中滾動使用。由於任何一個台的形象標誌播出的頻率最高，影響最大，最具衝擊力、影響力，能起到推廣和強化頻道的作用，所以它一方面能增強節目或欄目的段落感和節奏感，同時也能使不相關的節目或欄目融在統一的標識下貫通一起，增強頻道的整體性。在電視包裝中，應該把形象標誌的設計和製作作為重點。它的基本要求是醒目、簡潔、特點突出、有時代感，地方台或專業頻道如果能體現一些地方特色或專業特色就更好了。
2．顏色。根據頻道、欄目、節目的定位，確定包裝的主色調。主色調可能是單色，也可能是複合色。如中央台一套是新聞為主的綜合頻道，所以其主色調以藍色為主，凸顯一種冷靜、客觀的形象；CNN基本也是藍色基調；文藝性的頻道和欄目在一般情況下是暖色調，色彩相對艷麗一些；鳳凰台是以艷麗黃為自己的主色調；北京有線台最近推出的生活頻道，是以淡藍、淡黃為主的基調，推崇純靜、時尚，立足於城市觀眾和青年觀眾。所以，顏色設計是電視包裝的基本要素之一。它的基本要求應該是顏色協調、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節目、欄目或頻道的基調相吻合，能保持和節目、欄目、頻道的風格相一致或給予有效的補充。
3．聲音。聲音包括語言、音樂、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂應和形象設計、色彩搭配有機地成為一個整體，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什麼頻道和什麼欄目。一聽就讓你有親切感，讓觀眾感到是自己的親密朋友在呼喚自己。要做到這一點，一是在設計時要符合頻道或欄目定位，力求達到高質量；二是要保持相對的長久和穩定，因為時間能培養觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。
好的電視欄目、頻道的音樂形象，還應注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流傳的音樂精華，尤其要注意使聲音的節奏與自己的節目、頻道風格和節奏的統一。旋律儘可能的簡潔，力爭過耳不忘，常聽常新。
包裝形式
電視節目、欄目、頻道包裝有多少種形式，沒有統一的說法，但總的來說應包括下面一些形式：
1．以形象標誌為主的頻道標誌的位置設定和出現方式的設計。
2．電視台或電視頻道的形象宣傳片。
這些形象宣傳片又可分為下列幾類：
（1）抽象的頻道宣傳片。如中央電視台現在播出的“傳承文明，開拓創新”、“有形世界，無限風光”等片，這種看似沒有具體台名的宣傳，確定了電視台的傳播理念和電視台的無形形象。
（2）具體的形象宣傳片。可以包括四個方面的內容：一是具體的頻道和電視台的呼號宣傳片，如“您現在收看的是中國中央電視台”，以音樂、畫面、聲音為支撐的“中央電視台真誠為您服務”等等；二是自己台的主持人、名牌欄目片頭等構成的頻道宣傳片；三是由報導內容、畫面組接來完成。如有的新聞頻道，將自己報導世界新聞的最經典畫面組合在一起，製成頻道宣傳片。如中央電視台第二套節目確定為“經濟生活服務頻道”就製作了節奏平和、畫面優美的片子作為頻道宣傳片。
（3）頻道的形象宣傳。即電視台主要標誌在頻道中相對統一又各帶特色，放在節目之後的落幅。中央電視台在做第二套節目包裝時對整個九套節目都設計了由中央電視台、CCTV和頻道定位所組成的落幅。其中CCTV和中央電視台的字型標識是統一的，頻道定位和頻道數字是有區別的，每個落幅3～5秒，統一看是中央電視台整體中的一個頻道，具體又識別出是中央電視台的哪個頻道，放每個節目後播出。
5．電視頻道中的節目導視片。通常我們把這種導視片叫做收視指南，它也是包裝形式之一。由於收視指南播出頻率高，能起到引導觀眾收視的作用，同時也能通過收視指南中反覆出現的頻道宣傳片來強化頻道和台形象的宣傳。
6．請您欣賞。一個台或一個頻道在播出中總會有一些間隙以保證下一個欄目的準時播出。利用好這個間隙，使觀眾不換頻道也能進入下一個欄目是做電視包裝要考慮到的，這就是各台經常播出的《請您欣賞》。從1998年中央電視台開始把“請您欣賞”納入整體節目包裝中去，統一設計式樣，包括字幕的式樣、畫面質量要求、音樂的配置。內容定期更換，起到整個頻道中包裝花絮的作用。
包裝原則
1．統一的原則。電視節目、欄目、頻道包裝一定要遵循統一的原則，不統一就失去包裝的意義。統一應包括四個方面：第一，與全台整體形象CI設計的統一；第二，頻道中各個節目、欄目的包裝要素無論從聲音、形象、色彩應該相對統一；第三，全台各頻道的統一，一個台可能有幾個頻道，各頻道的內容有不同的定位，但代表全台形象的標誌、聲音等各頻道應該統一。在這個基礎上各頻道再根據自己的特點和定位來突出自己的頻道特色。台的形象永遠大於頻道形象，頻道形象大於欄目形象。如果有些頻道、欄目包裝單看可能不錯，但與全台的形象設計發生矛盾，那就應該無條件地服從統一的原則。
2．規範的原則。分三個方面：第一要有相對科學、規範的設計。各方面都要有具體細緻的規範性要求。第二要強制推行設計規範，全台要有必須執行規範的強制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規範的機構和強制實施的部門，這個部門一般都設在總編室。
3．漸變原則。任何事物都不是一成不變的，包裝也是如此。但這個變化的過程應是一個漸變的過程，而絕不是突變。要知道，樹一個品牌不易，而扔掉一個品牌則很容易，扔掉再找回來，更要付出成倍的代價。漸變原則應注意考慮下面幾點：
（1）採用新的技術手段使原有的包裝形式更現代、更時尚，但注意更換不要過於頻繁。
（2）在不失原設計模式基礎上略作更現代、更醒目的變形。
（3）推出全新包裝形式之前可採用新舊交替並行使用，使用到新的完全被觀眾認可並接受，再徹底廢掉舊的。（4）有特色的包裝要素基本不變，變的只是要素組合的形式和次序、節奏。
4．超前原則。這個超前，主要指設計理念和技術手段的超前。因為包裝是一個台、一個頻道的門面，它是一個台所有製作中播出次數和頻率最多的。包裝所做的一切應該是一個台節目製作最精華的部分，其精緻程度應視同廣告。所以頻道包裝設計一定要了解電視發展規律，充分認識和掌握最新的電視手段，儘量汲取節目和廣告製作的最新趨勢，使頻道包裝在電視理念上站在電視製作的最前沿。超前的創意、現代的技術設備、充分挖掘電腦非線性編輯系統的一流人才，是實現一個頻道包裝的基本保證。
包裝誤區
1、盲目追求視覺表象衝擊，風格仿效趨同，從而忽略了媒介的獨立特徵。
2、包裝的基本元素不夠協調。主題、標別色、聲音造型為包裝的三大要素，現有包裝系統中存在一些明顯的不和諧，呼號、台標演繹、頻道理念宣傳片、主持人宣傳片、晨曲、夜曲、字幕版等等小片子中，音樂、造型、字幕等幾個元素同時運用，不分主次，讓人感到無主信息渠道，音樂造型不默契，西洋樂和民樂共存，不注重音樂節奏，不注重色調，製作上往往流於粗糙。
3、理念過重，負載過重。電視形象片最大的特點是瞬間性，它是在極短的時間和十分有限的空間內展示的，而且一般都是安排在節目、欄目時段之間，它的作用除了對電視台形象起到推介、宣傳外同時也是調節觀眾的收視心理和收視節奏，它的理念不應該是沉重的，意向應該單純、感性，表現元素簡潔、輕鬆、好看。所有理念應該消解為一種視聽瞬間印象。
4、過於寫實，不夠現代。頻道包裝體現的是媒體的品位和地方特質，是節目系統中最現代的成分，因此它必須遵循超前的原則和採用現代的風格，它的難度是獨家意向的提煉和延伸。而有些頻道包裝是專題片式的，平鋪直敘，缺乏韻味和意境，停留在表象和展示的層面上。
5、多重標識破壞了信息解讀。台標、欄目標、版塊標題複合呈現，使客群視覺累贅，多重信息使形式破壞了內容。
包裝作用
電視包裝的作用
1.電視包裝的作用： 我們都知道電視包裝的全稱為“電視品牌形象與策劃”所以可以結合電視台、電視欄目、電視頻道三個核心的關鍵成為整體要素上的強化。
2.電視廣告包裝的作用：首先我們要了解電視廣告，有兩種情況：一個是電視台一體化服務，另一個只是企業去電視台投放（就是說電視廣告已經做好了），這兩種情況的作用還是一樣的：樹立其品牌形象，幫助自身和企業拓展行銷平台，提高品牌的升華。
3.電視製作的作用：電視是一直以來傳統媒體之一，在電視製作的作用是利用非線性編輯等等技術來製作出電視製作，我們介紹一下一般在電視製作的都是提升企業的形象，那在這裡這樣的形象片分為三種：
行業前景
隨著電視行業的蓬勃發展，電視包裝必將以更快的速度發展，一年前的片子現在再去看很可能感覺漏洞百出。激烈競爭要求業內的每一個電視工作者都迅速的提高自己的水平，無論是技術還是藝術修養。電視包裝還是一個美麗而年輕的行業，真切的希望每一個熱愛這個行業的包裝設計師，都能製作出更多被大眾欣賞和喜歡的包裝，將美麗帶到我們生活的每一個角落。
國外概況
國內電視頻道包裝經驗
電視頻道包裝就是要將自己的品牌個性傳達給社會和大眾，使他們產生認同感和價值感 ,贏取社會大眾及目標群的肯定。國外成功的電視頻道無不做到了這一點。
理念識別系統：定位清晰
頻道理念識別系統（MI）是電視媒體傳播宗旨和精神的理念定位，貫穿在頻道的生產製作、傳播、經營管理等各項活動中。它包括頻道的定位、形象及風格。在傳播過度，頻道繁多的電視傳媒競爭環境中，頻道的綜合競爭力就在於突出頻道獨特風格，塑造頻道品牌形象，形成頻道的影響力。
提到頻道理念，就不得不提到公共廣播電視服務的典範——BBC。它“為公眾服務”的理念為歐洲和世界的公共廣播電視服務打下了堅實的基礎。BBC的廣播原則一向是“有利於大眾”、“保持相對於政府的獨立性”、“不追求商業化”等。
在如此頻道理念下的BBC，正在以英國實際上的“軟實力”創造者和價值觀捍衛者自居，成為政府宣傳很好的補充形式。BBC的公共理念不僅僅停留在口號上，它還將其貫穿於其節目及頻道包裝之中。
行為識別系統：以主持人為重中之重
凡與頻道形象有關聯的所有的人、物或事件的活動表現均屬於行為識別範疇。更重要的是這些活動表現是頻道向觀眾展示其理念的途徑，理念只是口號，要將口號轉化到實踐就必須用行動來體現。
電視頻道的行為識別體現在節目形態上、主持人身上和宣傳活動之中。而其中，主持人作為頻道與觀眾溝通的直接橋樑，集社會性和人際性於一身，就成為頻道行為識別系統打造的重中之重。很多頻道將培育名牌主持人作為進行頻道包裝的一項重要策略。
在美國，具有品牌價值的主持人往往是這個欄目的標識符號，比如一提到麥克·華萊士就會想起CBS的《60分鐘》節目。更有甚者，很多電視欄目以主持人的名稱來命名，藉助主持人的影響力來打造欄目。比如《傑雷諾今夜秀》（NBC）、《拉里金現場》（CNN）等。
視覺識別系統：協調統一
頻道視覺識別系統是對電視台整體形象進行定位、強化識別的重要手段和環節，是樹立電視品牌的重要策略，這個系統包括頻道形象標誌、頻道宣傳片、頻道口號、頻道色彩等組成部分。頻道形成一個長期穩定、風格統一、富有說服力的視覺識別系統，是保證頻道品牌形象一貫性的基本前提。而在統一的基礎上，系統中有些元素是可以進行定期更新的。
以Discovery為例，其頻道logo和口號同時經歷了一個長期的演變：從 1985年開播，頻道logo就以Discovery字母和藍色地球標誌，以及象徵海洋和天空的藍色線條為基調，以最初的“探索你的世界”（Explore Your World）為宣傳口號，確定了視覺識別系統的基調。而後將頻道口號調整為“沒有比探索頻道更好看的！”（There's no thrill like discovery），繼而又更換為“玩轉大腦”（Entertain Your Brain），直到2008年伴隨著logo的第四次更改，口號才更改為現在的“世界如此精彩”（The World is Just...Awesome）。
所以，電視頻道包裝是頻道文化的標誌，是頻道文化品位的體現，第一，它協調頻道豐富多彩的節目，把它們統一在有機的整體裡；第二，規劃頻道的整體形象運作，把它上升為頻道的文化理念。
國內電視頻道包裝的問題
形式化和同質化
當下，國內很多電視頻道往往是把更多的精力投入到表現形式上，如是實拍還是虛實結合，是以藍色調為主還是以黃色調為主，而對於它的內容，對於內容應蘊含的人文內涵，沒有投入應有的關注。包裝出來的效果給人的感覺是華麗有餘，內蘊不足。
比如很多頻道在包裝時，為單純追求視覺衝擊力，過分追求表面奢華和營造聲勢，運用多重特技，卻在重複展現一些早已被用濫的、毫無個性的鏡頭。表現都市相關就用高樓大廈，熙攘人流；表現風景秀麗或豪邁氣勢，就用峽谷落日、高山大川、江河奔騰；表現生活美好，則是三口之家、家居生活等等。國內電視頻道包裝陷入形式化、趨同化的泥潭中，走向創新的道路尚遠。
缺乏與編播的有機配合
在電視頻道品牌中，頻道包裝和製作只占整個包裝工作的20%，另外80%的日常維護需要頻道自己來完成，但很多頻道對於日常維護似乎並不重視，甚至把一些宣傳片用作填補廣告空檔的“膏藥”，這實在是有悖於包裝初衷的，花了錢卻難以形成整體效應。所以，包裝與編播的配合就顯得至關重要，配合得好，能為品牌效果的打造錦上添花。
在節目編排方面，湖南衛視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內嘗試“編播季”的節目編排方式，採用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節目；周五至周日安排點狀長線型節目。同時湖南衛視獨創雙黃金時段的節目編排，將黃金時段分別安排兩個品牌節目，與其他衛視的電視劇爭奪收視率，而後在22：00安排獨播劇場。這樣的節目編排方式，使湖南衛視在當時獲得了絕對的競爭優勢，並從此成為引領國內電視界娛樂的風向標。
缺少整體性與連續性
頻道內所有呈現環節必須做到系統性和整體性，所有的包裝都應圍繞整體觀念而展開。色調、形象、風格等元素的不協調甚至衝突，必然導致觀眾的視覺體系混亂，又怎能給觀眾一個相對持久，記憶鮮明的品牌印象？
另外，頻道包裝的連續性在品牌成長中也至關重要，前文提到Discovery的例子，可以看到二十多年來，其頻道定位、台標、口號、宣傳片等基本元素的連貫和一致性。而國內的頻道面臨的問題則是，頻道包裝外包給公司去做，而頻道包裝公司的經常更換，使得頻道品牌成長的連續性和整體一貫性成為一種奢求，頻道整體形象支離破碎。
在國內頻道包裝連貫性上，以湖南衛視為例，其頻道包裝每年都在更換，從2008年的主題“奧運”，到2009年以雪災開年的“信心，”再到2010年的核心詞“出發”，2011年則是“給力”。可以看出湖南衛視的包裝從理念、風格、元素、色繫上都保持了高度一致性，沒有造成客群視覺和心理上的跳躍，但是每年的提升也能讓觀眾明顯直觀感受到頻道品牌的成長。
頻道品牌化包裝：省級衛視的突圍之技
目前中國近50家上星頻道的競爭愈演愈烈。而面臨電視市場激勵競爭，省級衛視欲擺脫地域化局限，挖掘定位空白，打造頻道文化，這集中表現為改版步伐的加速。
2011年改版幅度較大的衛視頻道包括：走紅色路線的重慶衛視；定位“文化衛視、寓道于樂”的河南衛視；倡導“大愛”的四川衛視定位“中國愛”；定位於“生活”衛視的甘肅衛視以及剛剛宣布改版、欲打造“蘋果”符號的貴州衛視。其中頻道包裝顛覆式改變的甘肅衛視成為眾多新改版頻道中的亮點。
甘肅衛視2011年元旦進行改版，以“塑造健康生活方式，引領時尚生活潮流，服務百姓經濟生活，倡導積極生活態度”為宗旨。以“讓生活更美好”為頻道核心宣傳語，並衍生出如：“健康，讓生活更美好”，“美食，讓生活更美好”，“發現，讓生活更美好”等二級宣傳語。套用於不同的宣傳片，根據時段和欄目需要進行調整及延展，計畫性、階段性及遞進性的推出這些概念，並步步深化，向觀眾展示生活的五花八門，包羅萬象的“大生活”概念。
作為生活方式類型定位的甘肅衛視，頻道關鍵字直接體現了對美好生活的思考和追求的頻道理念。夢想、自由、成長、挑戰、綠色、希望、愛心等等關鍵字積極向上，圍繞以“讓生活更美好”的核心辭彙，展示了改版後甘肅衛視頻道的品牌定位和美好形象。
改版後的甘肅衛視，圍繞“生活方式”的頻道理念展開的頻道包裝，在提高電視節目質量的同時，全力打造獨特個性和魅力的頻道形象，有效規避了省級衛視間的同質化競爭，且與地面台的生活頻道形成錯位競爭，更加貼近主流消費群體。改版半年以來，甘肅衛視收視率不斷刷新，在觀眾中取得了較高知名度和良好的反響。採用品牌化的頻道包裝戰略，已經成為省級衛視在激勵競爭中的突圍之技。
