2006年12月一個陽光明媚的日子，在北京亞運村附近的一棟白樓內，有三位都是醫藥行業精英的人物正在進行艱苦的談判，最後大家都露出了勝利的笑容，接下來他們頻頻舉杯告訴我們，他們就某一合作項目已達成協定、合作成功。
基本介紹
- 中文名：電內褲
- 時間：2006年12月
- 地點：北京亞運村
- 團隊名稱：蒙虎團隊
策劃背景,市場定位,行銷模式,媒體策略,價格策略,廣告策略,招商策略,樣板市場,全國布局,
策劃背景
2006年12月一個陽光明媚的日子，在北京亞運村附近的一棟白樓內，有三位都是醫藥行業精英的人物正在進行艱苦的談判，最後大家都露出了勝利的笑容，接下來他們頻頻舉杯告訴我們，他們就某一合作項目已達成協定、合作成功。
4他們就是中國醫藥蒙派行銷策劃第一人、中國10大行銷實戰專家、蒙虎團隊掌門人韓耀國先生，中國理療儀器的奠基人沈存正先生，另外一位同樣是中國醫藥行業的大鄂，他們三位談判的產品就是日前在全國招商非常火爆的“福音電內褲”（存正福音前列腺治療儀）。
2006年，醫藥生產行業的連續事故，緊接著國家藥監局的重大違紀引起國人及國家高層領導的擊打關注和震盪，身為醫藥行銷策劃領軍人物的韓耀國先生立即意識到：2007年將是醫藥歷年來最嚴格的一年，肯定要出台相關的法律、法規，而副作用小、操作方便、價格適中的外用、家用儀器將成為一個新的契機，於是便有了文章開頭的那一幕。
2006年，醫藥生產行業的連續事故，緊接著國家藥監局的重大違紀引起國人及國家高層領導的擊打關注和震盪，身為醫藥行銷策劃領軍人物的韓耀國先生立即意識到：2007年將是醫藥歷年來最嚴格的一年，肯定要出台相關的法律、法規，而副作用小、操作方便、價格適中的外用、家用儀器將成為一個新的契機，於是便有了文章開頭的那一幕。
市場定位
“蒙虎團隊”是中國醫藥行業一支屢建奇功、策劃與實戰都極具實戰力的行銷實戰團隊，雖然策划過很多產品，但是當“存正福音前列腺治療儀”擺在他們面前時，他們迷茫了，因為我們通過一個多月的時間在北京、上海、成都三地的市場調查發現，各大醫藥零售店內的醫療器械的品牌大都集中在“×××治療儀”之類，而且大都銷售的不溫不火，缺乏一定的活力，消費者問的少、促銷員賣得少、經銷商投得少，結果形成了惡性循環，75%的家用型儀器賣得不理想，甚至有的走上了所謂的“直銷”途路。
3那么“存正福音前列腺治療儀”該如何進行品牌定位和市場定位，產品的規範名稱不僅很長，而且在廣告的宣傳中也不利於記憶，如何提煉才能達到理想的品牌宣傳效果。
在策劃的過程中，蒙虎團隊發現，由於產品是由三部分組成：“主機、電內褲、藥墊”，而“存正福音”則是產品的商標，如何將產品的幾大要素策略地組合起來，而又不違反國家相關法規，提煉一個比較好聽的品牌？蒙虎團隊的創意總監脫口而出：“存正電內褲”，大家一致反對，原因是憋口，品牌傳播容易產生誤導，那么“福音電內褲”呢？大家驚詫之後，拍手叫好，行！大家異口同聲，是啊，健康的福音、福音電內褲，“福音”既是產品的商標、又是生產廠家的名稱，同時也是患者最希望得到的“福音”，而“電內褲”不僅與產品結構相符，而且還突出了產品與其他前列腺治療儀的獨特點和差異性，同時也會引起消費者的聯想和神秘感，容易識別、利於傳播、利於市場競爭，大家一致同意，產品的品牌就定位於：福音電內褲。
在策劃的過程中，蒙虎團隊發現，由於產品是由三部分組成：“主機、電內褲、藥墊”，而“存正福音”則是產品的商標，如何將產品的幾大要素策略地組合起來，而又不違反國家相關法規，提煉一個比較好聽的品牌？蒙虎團隊的創意總監脫口而出：“存正電內褲”，大家一致反對，原因是憋口，品牌傳播容易產生誤導，那么“福音電內褲”呢？大家驚詫之後，拍手叫好，行！大家異口同聲，是啊，健康的福音、福音電內褲，“福音”既是產品的商標、又是生產廠家的名稱，同時也是患者最希望得到的“福音”，而“電內褲”不僅與產品結構相符，而且還突出了產品與其他前列腺治療儀的獨特點和差異性，同時也會引起消費者的聯想和神秘感，容易識別、利於傳播、利於市場競爭，大家一致同意，產品的品牌就定位於：福音電內褲。
行銷模式
82006年，哈二藥、安徽華源等醫藥生產企業的連續事故，中國醫藥最高監管機構——國家藥監局從上到下的貪污、受賄行為導致了中國醫藥市場前所未有的信任危機，引起了國務院的高度重視，因此2007年成為醫藥市場的整頓年和嚴打年，2007年央視3·15晚會對藏秘排油的大力度曝光拉開了2007年整頓醫藥市場的序幕，85%的消費者深惡痛絕、紛紛斥之，最終導致消費者在醫藥的消費上更加理性，因此傳統的行銷模式風險越來越大，成功率越來越小，面對如此的醫藥大環境，蒙虎團隊與福音集團果斷決定，“福音電內褲”要想成功，必須採取一種操作風險比較小、廣告投入比較少、可信度比較高、適合醫藥市場大環境的行銷模式。
經過蒙虎團隊對產品的特點、產品的療效、產品的價格、產品的消費群體慎重分析後認為，福音電內褲是械準字號、高科技前列腺家用治療儀，不僅見效快、療效好，而且使用方便、價位適中（698元/台，而一般的儀器零售價格都在1300元左右），最後蒙虎團隊決定，福音電內褲採取“傳統行銷+體驗行銷的二合一組合行銷模式”，即市場啟動初期採取廣告拉動、市場啟動後將市場順利切入“免費體驗”操作階段，廣告投入的比例逐漸減小，這種操作手法我們不敢說是別人沒有做過，但是就從市場大環境來看，還是比較適合於市場現狀的，結果從蘭州樣板市場啟動後反饋的信息看，這種行銷模式行之有效。
經過蒙虎團隊對產品的特點、產品的療效、產品的價格、產品的消費群體慎重分析後認為，福音電內褲是械準字號、高科技前列腺家用治療儀，不僅見效快、療效好，而且使用方便、價位適中（698元/台，而一般的儀器零售價格都在1300元左右），最後蒙虎團隊決定，福音電內褲採取“傳統行銷+體驗行銷的二合一組合行銷模式”，即市場啟動初期採取廣告拉動、市場啟動後將市場順利切入“免費體驗”操作階段，廣告投入的比例逐漸減小，這種操作手法我們不敢說是別人沒有做過，但是就從市場大環境來看，還是比較適合於市場現狀的，結果從蘭州樣板市場啟動後反饋的信息看，這種行銷模式行之有效。
媒體策略
由於傳統的行銷模式主要是採取廣告拉動的整合行銷模式，其操作特點就是：市場的成功與否主要取決於廣告投入的力度和媒體組合的密度，但是從市場現狀來看，由於消費者對於廣告的不信任和反感，所以廣告投入的力度與產品的銷量不一定成正比，另外根據產品的特點，是一個長線產品，如果媒體廣告力度太大了，容易損壞市場，因此蒙虎團隊決定“滄海茫茫、只取一栗”，只選擇容易操作、市場啟動快、銷量上升快的報媒來作為產品的主導媒體，其它媒體，如電視廣告暫時不予考慮，這樣不僅使廣告投入的風險降低，而且可以集中優勢、避實就虛，核心打擊，廣告力度更集中，進一步降低了代理商的操作風險，結果在“福音電內褲”蘭州樣板市場啟動的過程中證明了這一決策是非常正確的，不僅關注率高、諮詢熱線多，而且當天就產生銷量。
價格策略
在蒙虎團隊項目部對“福音電內褲”的策劃中發現，一般械準字號的家用型治療儀的市場零售價大多在1300元左右，市場整體銷售情況都是一個特點，那就是不溫不火，那么“福音電內褲”的市場零售價應該定在多少比較合適呢？我們知道，市場零售價格定的高，銷售的量就上不去，而且市場啟動比較慢，如果市場零售價格定的低，銷售的量就會上去，而且市場啟動比較快，消費者也容易接受，但是利潤比較低，最後蒙虎團隊最後一致決定，“福音電內褲”走中低端價位，這樣不僅保證了市場銷售的量，而且也適合產品的消費群體定位，消費者容易接受，最後在蘭州樣板市場啟動時發現，消費者對我們的這個價格定位沒有任何異議，非常滿意。
廣告策略
6在報媒廣告的定位策略上，蒙虎團隊發現，在國內的前列腺外用儀器市場和品牌名稱為“電內褲”的市場上，沒有一個做得比較好的，尤其是名稱叫“電內褲”的不僅寥寥無幾，而且操作的都不太理想，所以蒙虎團隊決定將產品定位於“中國第一電內褲”。
在產品的報媒廣告宣傳中，突出產品的唯一性，另外在產品的廣告宣傳中，必須將產品的功效定位提煉出來，那就是專治前列腺病，這樣做的目的是為了使“福音電內褲”與市場上一些名稱為“壯陽內褲”也治前列腺疾病的產品區別開來，以免消費者在對產品的認知上產生誤解和錯誤的判斷，進而影響我產品的銷售，通過市場初期感性的炒作，快速啟動市場。
招商策略
2006年，由蒙虎團隊國內獨家代理的“亮白鈉米稀磁牙刷”在全國掀起火爆的銷售現象，有人這樣評價，“亮白鈉米稀磁牙刷”雖然採取的是醫藥的行銷模式，但由於其是一個冷門產品，所以成功了，也有人說，還是策劃得好，不然一牙刷怎么會火起來，其實，蒙虎團自己最清楚，產品最大的成功取決於：產品的招商首先考慮了代理商的風險，在業內首次推出“試銷策略”，徹底改變了以往商家先收保證金、後要求大批量提貨的現狀，所以成功了，而“福音電內褲”同樣採取了靈活的招商政策，上不封頂、下不限制，這樣不僅保證了代理商的利益，同時也降低了代理商的操作風險。
樣板市場
2007年3月底，在西部的蘭州市，蒙虎團隊與“福音電內褲”蘭州市場的代理商對市場啟動前作最後的準備，在經過一個多月的精心準備和市場調研後，2007年4月10日，“福音電內褲”全國樣板市場蘭州市場為了市場順利啟動，決定提前策劃一期“市場探路石”的新聞性紀實報導，文章標題為“一條電內褲引發8000人爭相搶購”，像一篇社會性新聞一樣在安靜中誕生，然而在當天廣告發布後，出其意外地接聽了80多個諮詢熱線，產生了較大的反響。
其實“蒙虎團隊”策劃的初衷並不是通過這一期廣告能接聽多少諮詢電話，而是通過這篇新聞性紀實報導為蘭州市場的正式啟動作個前奏，在蘭州消費者的心目中留個懸念，因為這篇新聞性紀實報導中並沒有提及產品的名稱，而是間接地告訴蘭州的消費者，引發8000人爭相搶購的這條電內褲在蘭州即將露面，那么到底是一個什麼樣的產品呢？我們拭目以待，雖然這種操作手法以前有人用過，但是它的效果還是非常好的，當天接聽的80多個諮詢熱線中，85%的消費者都諮詢到底是一條什麼樣的電內褲，而我們的電話諮詢員也沒有直接告訴消費者電內褲的名稱，而是讓消費者密切關注。
其實“蒙虎團隊”策劃的初衷並不是通過這一期廣告能接聽多少諮詢電話，而是通過這篇新聞性紀實報導為蘭州市場的正式啟動作個前奏，在蘭州消費者的心目中留個懸念，因為這篇新聞性紀實報導中並沒有提及產品的名稱，而是間接地告訴蘭州的消費者，引發8000人爭相搶購的這條電內褲在蘭州即將露面，那么到底是一個什麼樣的產品呢？我們拭目以待，雖然這種操作手法以前有人用過，但是它的效果還是非常好的，當天接聽的80多個諮詢熱線中，85%的消費者都諮詢到底是一條什麼樣的電內褲，而我們的電話諮詢員也沒有直接告訴消費者電內褲的名稱，而是讓消費者密切關注。
22007年4月12日，“福音電內褲”全國樣板市場蘭州市場正式啟動，當天發布的1/2版市場啟動廣告非常醒目地出現在蘭州影響力很強的某報媒上，從上午10點開始接聽第一個諮詢電話到晚上8點，當天共接聽380多個諮詢電話、並且免費送貨5台，櫃檯銷售5台，免費體驗中心銷售2台，總共銷售12台。
在前幾年，一期有力度的報媒廣告接聽幾百個諮詢熱線、當天實現銷售都是非常正常的銷售現象，但是在醫藥廣告信任度非常低下的今天，能夠接聽這么多的諮詢熱線、並且當天實現銷量確實出乎蒙虎團隊以及市場代理商的預料之外，我雖然操作過10多年醫藥，先後操作過50多個醫藥，但是在今天的市場環境下能夠出現這樣讓人意想不到的效果，我是第一次見。
蘭州市場的所有員工都非常興奮，但是從我十多年的行銷實戰經驗來看，蘭州市場出現這樣的情況並不一定是好現象，因為我知道，在市場環境下，市場啟動時反響越強、溫度越高，對於以後的市場越沒有好處，因為今天的消費者再衝動也是一時的衝動，絕不會像前幾年那樣馬上失去理性，快速產生購買行為，因為在他們的心裡有太多的陰影沒有散去，所以當天晚上我們馬上對當天的市場現象進行了認真的分析和總結，我們決定從下期廣告，稍微給市場降一下溫度，採取理性的角度來刻意引導消費者的消費理念。
在統一策略的引導下，市場按著我們的思路穩步發展，這樣的結果完全符合我們的調整方向，我們知道市場不像前幾年，樹大招風，所以一定要穩，要穩步上升，而不要急於求成。
蘭州市場的成功啟動不僅直接影響著全國市場的啟動，尤其是附近的新疆、青海等市場直接受益，同時為產品以後的市場行銷總結出了一套行之有效的操作經驗，蘭州市場再次傳來喜訊，“福音電內褲免費體驗中心”的人數不斷上升，多的時候達100多人排隊等候，由於產品的療效非常好，再加上價格也適中，所以大多數的消費者在試穿一次後直接就產生了購買行為。另外從蘭州各大零售藥店的統計數據顯示，“福音電內褲”在眾多的前列腺產品中，銷售居於第一，在不到一個月的時間，穩坐蘭州前列腺市場頭把交椅。
在前幾年，一期有力度的報媒廣告接聽幾百個諮詢熱線、當天實現銷售都是非常正常的銷售現象，但是在醫藥廣告信任度非常低下的今天，能夠接聽這么多的諮詢熱線、並且當天實現銷量確實出乎蒙虎團隊以及市場代理商的預料之外，我雖然操作過10多年醫藥，先後操作過50多個醫藥，但是在今天的市場環境下能夠出現這樣讓人意想不到的效果，我是第一次見。
蘭州市場的所有員工都非常興奮，但是從我十多年的行銷實戰經驗來看，蘭州市場出現這樣的情況並不一定是好現象，因為我知道，在市場環境下，市場啟動時反響越強、溫度越高，對於以後的市場越沒有好處，因為今天的消費者再衝動也是一時的衝動，絕不會像前幾年那樣馬上失去理性，快速產生購買行為，因為在他們的心裡有太多的陰影沒有散去，所以當天晚上我們馬上對當天的市場現象進行了認真的分析和總結，我們決定從下期廣告，稍微給市場降一下溫度，採取理性的角度來刻意引導消費者的消費理念。
在統一策略的引導下，市場按著我們的思路穩步發展，這樣的結果完全符合我們的調整方向，我們知道市場不像前幾年，樹大招風，所以一定要穩，要穩步上升，而不要急於求成。
蘭州市場的成功啟動不僅直接影響著全國市場的啟動，尤其是附近的新疆、青海等市場直接受益，同時為產品以後的市場行銷總結出了一套行之有效的操作經驗，蘭州市場再次傳來喜訊，“福音電內褲免費體驗中心”的人數不斷上升，多的時候達100多人排隊等候，由於產品的療效非常好，再加上價格也適中，所以大多數的消費者在試穿一次後直接就產生了購買行為。另外從蘭州各大零售藥店的統計數據顯示，“福音電內褲”在眾多的前列腺產品中，銷售居於第一，在不到一個月的時間，穩坐蘭州前列腺市場頭把交椅。
全國布局
5蒙虎團隊通過對數十個醫藥策劃、操作後發現，做市場其實就像開戰場，只有穩操勝券、靜觀其變，方能成功再現，如急於求成、追求片面、看點不看面，那注定要失敗，福音電內褲雖然暫時取得了成功，但是以後的路還很長，產品是否能夠做大做強，關鍵在於戰略思路的制定，由於前列腺市場的潛力非常大，所以把產品的生命線做長是福音集團乃至蒙虎團隊的初衷，但是只有一個點做好了，才有更長的線，否則什麼也沒有。
