《關係、參考群體行為和銷售人員灰色行銷決策》是依託北京林業大學，由彭茜擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：關係、參考群體行為和銷售人員灰色行銷決策
- 依託單位：北京林業大學
- 項目負責人：彭茜
- 項目類別：青年科學基金項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
本項目以行銷道德和灰色行銷理論為基礎，以中國企業間購銷關係為研究平台，從賣方的角度，實證性的探討關係和參考群體行為對銷售人員灰色行銷道德決策的影響作用。主要研究內容包括：關係和參考群體行為對銷售人員道德判斷以及灰色行銷行為傾向的影響，銷售人員的灰色行銷道德判斷對其灰色行銷行為傾向的影響作用，以及個人因素即行為合理化和特定的情境因素即時機對銷售人員灰色行銷道德決策過程的調節影響。 在理論上，本項目探討關係因素和參考群體行為在銷售人員灰色行銷決策中的作用，擴展了灰色行銷和行銷道德決策中的研究內容。對個人和情景因素的調節影響的關注，加深對於灰色行銷決策過程及其成立的條件的理解，有助於推進灰色行銷和行銷道德理論的發展。在實踐上，本項目有助於更好地了解灰色行銷背後的真正原因，為我國企業和政府制定相關的道德政策和法律規範提供理論依據。
結題摘要
灰色行銷在企業的行銷實踐中大量存在，但是企業和政府卻缺乏有效的方法抑制這種行為。對灰色行銷行為進行專門的研究，有助於揭示這種現象背後的深層原因，為企業和政府制定相應的措施和政策提供理論依據。因此，本項目基於行銷道德理論和灰色行銷理論，以中國企業間銷售-採購這一層面為研究平台, 從賣方的視角，實證性的探討關係、參考群體行為、道德強度、個人和情境等因素對銷售人員灰色行銷道德決策的影響作用及其在決策過程的權變作用。主要研究內容包括：第一，關係在灰色行銷決策中影響作用，結果表明：關係對微觀道德判斷有影響但是對巨觀道德判斷以及灰色行銷行為傾向無影響，並且會受到情境因素的調節影響。第二，道德強度在灰色行銷中的影響作用，結果表明：道德強度可以分為六個維度；其中五個維度對道德判斷有直接的影響；四個維度對灰色行銷行為傾向有直接的影響；並且維度間的互動作用會對灰色行銷決策過程產生影響。第三，組織內外參考群體行為在灰色行銷中的影響作用，結果表明：組織內的參考群體行為會影響整個決策過程，組織外參考群體對巨觀道德判斷沒有影響，對微觀道德判斷和行為傾向有影響。第四，行為合理化和時機對灰色行銷行為決策的影響機制研究，結果表明：行為合理化對灰色行銷行為決策不但有直接對影響，還會起到調節作用；情境因素時機對道德判斷沒有影響，對灰色行銷行為傾向有直接對影響且會在灰色行銷行為決策中有調節影響。上述研究內容，均圍繞著關係、參考群體行為等因素對銷售人員灰色行銷道德決策的影響作用及其影響機制而展開，理論上有助於行銷道德領域的研究者了解這一領域的研究現狀，彌補了此前在灰色行銷決策中的不足，有助於行銷道德理論的發展。實踐上，有利於企業的管理者規避有道德問題的行為，並為我國企業、行業協會以及政府制定相關的政策和法律規範提供理論依據。
