基本介紹
- 中文名：錯位行銷
- 實質：行銷推廣手段
- 理念策略：獨樹一幟、別具一格
定義,作用,特點,套用,運作,
定義
錯位行銷就是在行銷競爭中避開趨同性的競爭手段，競爭理念和競爭策略獨樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場空間，引導品牌樹立自我特色和自我風格，走一條個性化的產品推廣和品牌宣傳之路，以此激活競爭氛圍，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。
錯位行銷
錯位行銷作用
根據麥可·波特的競爭理論，企業的競爭優勢體現為成本領先或者標新立異。錯位行銷便是後者在行銷中的具體體現，即避開趨同性的競爭手段，刻意追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，來拓寬自己的市場空間。簡言之，就是你做了的我不做，你不做的我做。根據波特1990年對差異化戰略的修訂，在一個目標市場較多的市場上，可以運用高度差異化的戰略，而在目標市場較少的市場上，該戰略應該主要體現為企業產品與競爭對手品位不同。所以，錯位行銷的內涵十分豐富，不僅有錯位功能競爭，還有錯位產品競爭、錯位促銷競爭、錯位檔次競爭、錯位服務競爭、錯位結構競爭等多個方面。錯位行銷是一種與“趨同競爭”相對立的策略；而趨同競爭，由於缺乏自我個性，無法引導消費者合理而有效的分流，使消費者在市場上無所適從，必然會出現生產同一產品的品牌、企業之間開展不顧實際的過度競爭，造成競爭空間與機遇日益狹窄，獲利能力降低，無力進行擴大再生產，從而導致“眾敗俱傷”。
特點
錯位行銷在於引導品牌樹立自我特色和自我風格，激活競爭氛圍，創造無限商機，讓消費層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。具體而言，錯位行銷的優勢集中體現在以下兩方面：
差異化帶來的獨特性
錯位行銷由於避開了趨同性的競爭手段，自身存在許多優勢，特別是在競爭激烈的紅海里能夠獨樹一幟，給企業或產品帶來巨大的眼球效應。如金六福剛上市時首創星級概念，按照酒店劃星的標準給白酒分星級，並且首款上市的產品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷全國後再跟進一、二、三、四星產品，迅速覆蓋中低檔市場，短期內就能吸引大量的眼球，節省了宣傳成本。
錯位行銷
錯位行銷新奇感帶來的口碑效應
隨著網際網路的廣泛運用，口碑效應在網上十分常見。從“芙蓉姐姐”到“鳳姐”，網路口碑創造了一個個網路名人。企業或是產品的錯位特點，也會引起網民的廣泛關注，某些信息也會在網民或是網路推手的推動下進行自傳播，這樣就直接為企業創造大量的宣傳效應。
錯位方式的靈活多樣
錯位行銷作為企業的一種行銷策略或手段，其可以運用於企業行銷過程的任一環節，主要的方式有：錯位定位、錯位包裝、錯位化的渠道選擇等。每一種方式都可以為企業所用。
套用
一、戰略規劃先行
許多企業之所以在最後採取了趨同行銷策略，歸根結底是眼光短視的結果，看到的總是別人已經成功的經驗、已經摘取的果實、已經培育好的消費群體，這種趨同行銷不是沒有效果，而是跟隨企業的實力決定了你是否有超越的可能。
二、錯位行銷的整合運用與單點突破相結合
既然單點突破已經發展到了系統制勝，我們在運用錯位行銷時就要考慮其整合運用，在錯位市場的同時還可以做到錯位產品，即為戰略市場研發專銷產品；錯位包裝，為戰略市場提供區別於其它市場的產品包裝，防止市場起來後被邊緣市場竄貨；錯位市場投入，為目標市場提供多於其它市場的資源和子彈。同時，儘管單點突破已經失效，我們在錯位渠道時還是要凸顯主渠道進行重點扶持和支持，形成單點突破的亮點給市場造勢，讓渠道、消費者感覺到你做得好的亮點在哪裡？形成表面上的消費理由。
因此，錯位行銷整合運用的背後不能忽略單點突破對市場的畫龍點睛作用，兩者的完美結合才能夠撬開市場，而不是每一個錯位模式都是蜻蜓點水。
三、錯位員工的思維
市場是有個性的，是有差異的，指望用同一種模式撬開所有的市場在中國這個地大物博的市場很不現實。公司的領導層不可能對所有的市場都了如指掌，況且變化的市場日新月異，一線員工最清楚變化的痕跡，如果我們的員工沒有錯位行銷的思維就會對變化的市場視而不見，找不到自己工作的重點和應對方法，從而錯失良機。
四、錯位消費者的研究
行銷的本質既然是滿足消費者的潛在需求，研究不同消費人群的不同需要，然後找準目標消費人群加以詳細研究，投其所好加以征服和誘導。
五、錯位根據地市場的打造
錯位行銷中的錯位市場就是要求我們選準根據地市場進行打造，一般是選擇企業所在地進行深度運做，其次是選取競爭企業沒有重點鎮守的市場進行運做。沒有根據地市場做支撐，企業很容易陷入四面楚歌的境地，同時也容易被經銷商牽著鼻子走，喪失自己做市場的主動權。
運作
因為該錯位行銷策略是以“貨架陳列產品高端形象化”作為行銷突破口的，所以相關的工作實施也是以此為核心展開的。 招商：在招商的整個過程中，為最終達到貨架陳列產品高端形象化的目的和效果，要解決如下的問題：1.行銷理念的統一：這是至關重要的一點，最先解決的就應該是思想意識問題。所以在整體策劃前，就引導銷售人員認識終端競爭的趨同性，要終端突圍怎樣才能找到自己的突破點，直接參與所謂的特價、堆頭、體驗促銷等常規促銷和品牌宣傳途徑，
錯位行銷
錯位行銷2.資料準備：設計部門設計了終端促銷所有需要的VI形象資料，特別突出的就是形象背櫃。招商政策的制定中，設立了激勵政策，對陳列形象背櫃的KA，全部進行導購員的配置。為此在招商的過程中，許多經銷商雖是將配備導購人員和形象專櫃看作促銷和品牌宣傳的一部分，但在貨架陳列區內商鮮見如此的做法，認為非常的新奇和大反常規。經過業務人員的解釋和行銷理念的灌輸，經銷商非常認可這樣的經營理念，所以招商還是比較順利的，市場開拓勢如破竹。
終端突圍：得益於經營理念的認可，能夠認識到自己做的是可以體現自我的事情，經銷商對市場開拓的積極性大增。為確保一鼓作氣地成功突圍，公司給予了大力的支持，掀起一股公關高潮。在一個月以後，效果即明顯得到了體驗。例如在濟南，銀座和貴和相臨，平常人流量和銷售量對其它產品來言都差不多，但當時銀座有形象背櫃，兩個終端也都有人員，但第二個月的銷售銀座1.2萬，貴和卻只有4000不到，差別是非常的明顯。而且銷售量的增加，品牌力度的加強，能夠為公司帶來的產品效益、品牌效益、經銷商積極性、終端客情等有形和無形的長期效益卻是難以限量的。
