錯位理論

錯位理論是美國密蘇里大學行銷學博士後劉悅坦老師首創的中國本土行銷理論。

錯位理論定義

“錯位理論”是相對於“定位理論”而言的，是對定位理論的提升和補充。所謂“錯位理論”，就是用超越消費者心理期待的方式錯開消費者對品牌原有的心理標桿（位），從而以以外的驚喜實現消費者滿意的理論。近來，錯位理論在商業模式和盈利模式方面也顯示出它的實際價值和意義。

錯位理論產生的背景

在中國的廣告學界和行銷學界，幾乎所有的理論都是外來的，我們幾乎沒有自己的原創性理論。因為中國歷來不是一個以理論思維見長的國家，我們的民族傳統決定了我們的特點在於強調實用性，務實不務虛，這就難免在使我們在理論方面往往缺乏原創性。即使是外來理論在中國的傳播，也不能照搬、照用，而要經過一個“普遍原理”和“具體實踐”相結合的“本土化”過程才能發揮其應有的功效。

如果說，定位理論是一種占據消費者心智資源的理論，那么，錯位理論就是一種“消費者滿意”理論。“消費者滿意”是現代市場行銷的中心，很多企業都在追求“消費者滿意”，但是如何才能做到“消費者滿意”？其實，“消費者滿意”是一個動態的概念，而不是硬性的標準。

“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行為產生之前，消費者一般都會根據自己已經具備經驗和知識對準備購買的商品在心理上有一個基本的預設，例如質量、樣式、功能、價格、服務等方面。如果產品或者服務的“實際情況”比消費者原來構想的要好，消費者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會願意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要儘量使“產品現實”超過顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。

“產品現實”高過“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。例如說，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可如果在試車時意外地發現除了廠商承諾的功能外，還具有“意外的驚喜”，例如停車熄火後駕駛座會自動向後滑動5厘米，以方便駕駛者下車，我們購買此車的動機就會大大增強。因為在“產品現實”超越了我們的“心理預期”。因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先儘量控制比“產品現實”稍低的顧客“心理預期”，然後，提供較高的“產品現實”，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理。

定位理論與錯位理論的聯繫

1969年，兩個年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和傑克·特勞特(Jack Trout)在美國《產業行銷》雜誌上發表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的遊戲》的文章，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位。”。隨後二人圍繞“定位理論”又發表了一系列的闡釋性文章。在此基礎上，里斯和特勞特又對“定位理論”進行了十年的修正和完善，最終歸結為一本專著《定位》，於1981年正式出版。

《定位》一書是對“定位理論”的最典型的闡釋。“定位理論”的主要觀點是從心理學的角度研究廣告。里斯和特勞特認為：“心理研究對於理解大腦運行機制非常有用。廣告就是‘實踐中的心理學’”。在當今這個傳播過多的社會中，人們的大腦已經被層層疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來，“要想穿過預期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過分簡單的方法，”這種“過分簡單的方法”就是“爭當第一”。

“定位理論”一向被看成是建立在心理學基礎上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限於信息傳播層面，也就是還停留在“到達——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進入人的大腦，並在大腦中占據一個牢固的位置。一般說來，就是要占據“第一”的位置，簡單一點說，所謂定位，就是要創造一個關於產品的“第一”的概念，並把這一概念傳輸給特定的目標客群。

在行銷學界，很多人認為正是“定位理論”使市場行銷的重點開始從“產品”轉移到了“消費者”，但實際情況並非如此。這種錯覺形成的有兩個方面的原因。一個原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個原因是“定位理論”的中譯者造成的。

從原作者的角度而言，里斯和特勞特在“定位理論”中一再強調“潛在的消費者”，似乎使人覺得“定位理論”是一種關於“潛在的消費者”的理論。但是翻遍《定位》、《新定位》等經典著作，卻沒有一個例子是真正“定位”消費者的，因為消費者本身很難定位，能定位的是：什麼樣的產品或服務在消費者心裡留下什麼樣的印象。因此，定位的對象只能是產品、服務或者企業、機構本身。因為“定位策略”的本質就是在認識到客群難以改變的前提下，想辦法改變自身，以便給客群留下新的印象。

定位與占位的區別和聯繫

從中譯者的角度而言，其實，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚“定位策略”，就其本質來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特徵在消費者心裡“占據”一個什麼樣的印象和位置，而不能提前“占據”某一部分消費者。但是在翻譯成在中文時，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國廣告和行銷業界，大家看到一看到“定位”，便想當然地想到“定位消費者”，因為在漢字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩固。在市場行銷中，產品是靜止的，消費者是活動的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費者。於是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標消費者”。而如果“Positioning”一詞在當初就被翻譯成“占位”，則效果應該大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向於做出某種標記以便顯示某物已經歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特徵做特殊的標誌，以便在消費者大腦里留下的印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

可見，由於一個字的不同，我們便把一種原本是關於加強“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節省廣告費從而實現“目標廣告”效果的“消費者定位”理論。 　對比“品牌占位”和“消費者定位”，我們不難發現它們的不同和各自的側重點： 　“品牌占位”占領的是消費者大腦，它在消費者大腦中劃分不同階梯；“消費者定位”區分的是消費者人群，它把某一部分消費者確定為目標對象。 　“品牌占位”努力占領消費者大腦中的制高點；“消費者定位”側重區分不同消費群體的精確度。

“品牌占位”捨棄多餘信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特徵。例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費者定位”捨棄多餘消費者，只向少量人說話，以便節省廣告費。例如，化妝品的廣告沒必要做給老農看。 　總之，從“品牌占位”到“消費者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領域但又力圖顛覆廣告的理論。

儘管“定位理論”被稱為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”，但就其本質來講，“定位理論”並不是一種行銷理論，而是廣告理論。“定位理論”主張的“占位”是占據消費者大腦中的較高的記憶階梯，而不是占據行銷活動中較大的市場分額。“定位理論”的策略基礎在於：在廣告宣傳中通過放棄大量的產品特徵和放棄大量的消費者而對特定的客群傳播特定的產品特徵。換句話說，也就是通過創造某種單一的產品特徵在特定客群大腦里留下某種特定的“品牌印記”。但是，占據大腦不等於占據市場，“品牌印記”也不等於“品牌偏好”，客群能記住的品牌並不等於客群希望購買的品牌，我們說，正是“購買”行為，把“客群”變成“消費者”，但是“定位理論”卻沒有做到這一步，它始於“客群”，止於“客群”，創造客群頭腦中的“品牌印記”是“定位理論”的出發點也是歸宿。

“定位理論”的最大特點在於“固定”，它把原本紛亂複雜的產品特徵加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在客群的頭腦中，使人產生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在於“固定”，在日新月異的市場行銷戰爭中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。 　可見，從本質上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，在競爭日趨激烈的市場行銷環境下，採取“放棄”和“固守”策略。因此，“定位”也許可以作為市場行銷的出發點，但是這一“出發點”並不能必然保證達到市場行銷的歸宿——商品和貨幣之間的交換。

錯位理論與定位理論的區別

儘管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發現二者卻有著本質的不同。“定位理論”在本質上是一種廣告傳播理論，它強調的是廣告傳播的效果，通過讓人記住品牌特徵，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在於在目標消費者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯繫。而“錯位理論”是一種真正的行銷理論，它的目的在於帶來持續的銷售，獲得實際的利潤。它利用顧客對產品的“心理預期”和“產品現實”之間的“錯位”，巧妙地實現“顧客價值”，把現代市場行銷苦苦追求的“滿足消費者”變成了現實的“消費者滿足”。我們知道，市場行銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯位理論”的價值就在它能創造“顧客價值”的方式，使市場行銷的交換過程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過程。因此，在某種意義上我們可以這樣說：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創造了顧客對品牌的“心理預期”；“錯位理論”是一種市場行銷理論，“錯位”創造了超越顧客“心理預期”的“產品現實”。

所以，對中國消費者而言，“占位”並不足夠，大門打開了我們也不會無條件地進來，因為別的產品隨時會跳出來“越位”吸引顧客的目光。因此，行銷人必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產品進行差異化的“錯位”，更要努力對顧客預期的“心理預期”進行調整和控制，擴大“產品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，創造“顧客價值”，才能取得市場行銷的最終勝利。

錯位理論與商業模式

真正的盈利模式都藏在表象的背後——表面上看著是A，實際上真正盈利靠Z。

娃哈哈兒童營養液的贏利模式:喝了娃哈哈,吃飯就是香!

表層定位：強壯兒童身體

錯位錯位：促進孩子多吃飯的“飯引子”。 作為兒童營養液，娃哈哈沒有直接說“喝了娃哈哈，身體就是棒！”而是把自己的產品“錯層”成一種“飯引子”，這才真正知道年輕父母的心理本質：擔心孩子只吃零食，不吃飯。

瑞亞的盈利模式：

表層定位：乳製品企業——賣牛奶。

深層錯位：高科技生物企業——賣奶牛的胚胎！

KAPPA的贏利模式：

表層定位：運動服企業

深層錯位：把運動服做成“非運動”場合的服裝。

ZARA的贏利模式：

表層定位：一年4個季節

深層錯位：一年20個季節

麥當勞的贏利模式：

表層定位：賣漢堡、薯條的快餐業。

深層錯位1：賣美國歡樂文化的娛樂業。 麥當勞的老總常常對員工說“切記，我們不是快餐業，我們是娛樂業！”

深層錯位2：中國最牛的房地產業！ 靠房租溢價贏利。 　贏利模式的未來階段：錯開層面， 競爭點上移，最終贏在境界上。（層境戰略）

錯位理論與品牌模式

品牌投資模式：誰在不該節約的地方節約，誰將失掉未來！

品牌策劃模式：最好的品牌策劃不是出奇制勝，而是屢試不爽。

品牌盈利模式：誰能千方百計讓顧客少掏錢，誰就能掙到更多的錢。

品牌行銷模式：顧客拒絕才是市場行銷的開端。

品牌忠誠模式：顧客只有在別無選擇的情況下才會忠誠。

品牌占位模式：做人、做事、做品牌，都要力爭“數一數二”，不然就會淪為“不三不四”。

品牌錯位模式：錯開顧客心理期待的意外驚喜才會導致顧客滿意。

品牌傳播模式：廣告是一個品牌的呼吸。

品牌塑造模式：最佳僱主打造最佳品牌。

品牌競爭模式：最好的招數不是出奇制勝，而是屢試不爽。

品牌差異模式：差異化不是跟別人不一樣，而是別人沒法跟你一樣。

品牌戰略模式：贏在境界上才是最徹底的勝利！

品牌教育模式：培訓是最好的福利。

品牌管理模式：管理不是改變人的缺點，而是不給他的缺點留機會。

錯位理論與21世紀行銷發展趨勢

在各種社會科學中，行銷學理論是更新最快的理論之一。從“體驗行銷”、“關係行銷”、“水平行銷”到“綠色行銷”，行銷理念層出不窮，從4P到6P、11P乃至20P，又從4C到4R又到4V，行銷概念花樣翻新。

劉悅坦博士認為， 儘管了剛剛過了十年，21世紀的行銷理念就已經與20世紀的行銷理念發生了重大“錯位”——20世紀的行銷理念倡導用“細分消費者”來賺錢，21世紀的行銷理念倡導用“拓展消費者”來賺錢。也就是說，在21世紀的今天，以“定位理論”為指導的“消費者細分”的行銷模式正在被越來越頻繁的“錯位理論”所導致的“消費者拓展”打破。

以“定位理論”為總體指導思想的20世紀行銷模式，本質上是一種“性價比”模式。20世紀“定位”背景下的市場區隔，目的在於追求“投入”和“產出”之間的最佳“性價比”。但是在21世紀的“微利時代”，市場行銷已經不能再講究由“目標”、“精確”、“細分”而帶來的“性價比”了，因為已經沒有選擇的空間了。

“定位模式”所帶來“目標”、“精確”、“細分”，都是在20世紀“競爭模式”下誕生的行銷理念，“定位理論”倡導的競爭，就是要率先搶占消費者的心智資源。但是21世紀，競爭的激烈程度已經發展到不允許再有競爭的階段。“微利時代”的競爭必然導致血流成河的“紅海”，所以21世紀，非競爭性概念“藍海戰略”才應運而生。

近年來，從“藍海戰略”、“世界是平的”再到“長尾理論”、“金字塔底層的財富”，隨著全球範圍內商品零散化與消費者個性化的趨勢，世界行銷理論的發展逐漸從追求熱門行銷策略的“宏大敘事”過渡到了查漏補缺的“碎片整理”階段—西方傳統行銷理論終於進入了謝幕前的“尾聲”—商業界關於熱門行銷的“宏大敘事”已經基本結束。

稍微思考一下，我們就不難發現，“藍海戰略”、“長尾理論”、“金字塔底層的財富”等21世紀的行銷思維和商業理念的一個共同特點就在於“大規模個性化”。21世紀行銷界最好的贏利模式一定是“大規模”和“個性化”同時並舉的。誰能完成這件“不可能”的任務，誰就能掙到“不可能”的錢。錢·金教授就是做到了在別人看似不可能的“差異化”和“低成本”的錯位策略同時並舉，才找到了“藍海”。

錯位理論與人類贏利模式的發展階段

人類行銷發展史上，盈利模式經歷了如下三個階段：

產品推銷階段：賣產品特點 （USP理論：讓顧客買有特點的）

品牌行銷階段：賣心理附加值 （定位理論：讓顧客多掏錢購買）

商業模式階段：羊毛出在牛身上 （錯位理論：讓顧客少掏錢購買）