基本介紹
- 中文名：醜聞經濟學
- 法則1：非等同法則
- 法則2：遲效性法則
- 法則3：空間距離法則
醜聞經濟,行銷解讀,
醜聞經濟
“醜聞經濟學”是指醜聞發生後，涉事者所面臨的負面經濟影響。在娛樂圈中，如果明星出現醜聞事件，其代言廣告、演出活動、出場費價碼等都會受到影響，甚至被取消或暫停。但是，有些明星在出現醜聞之後，身價反而會上漲，受到演出商、廣告商或電視劇導演的青睞。
歌星滿文軍原來參加商業演出（即走穴）的價錢，比水木年華組合一場14萬左右要低，甚至8萬元的活動也接。然而，其吸毒事件曝光後，商演價錢如今已直逼20萬元一場的國內第一男子組合羽泉。（見2009年9月25日中國新聞網）
黃維德原來的商演價錢6~7萬就能搞定，但與伊能靜爆出“牽手門”後，其所在經紀公司報價已達到13萬，電視劇每集片酬也由3~4萬元躍升到8萬左右；阿嬌原來TWINS組合兩個人的價格才36萬至40萬，但“艷照門”事件後，她一人的出場費就達26萬至30萬，5月她到重慶仙女山參加商演恰恰是30萬；周杰在“車禍門”後的第二天，某電視劇製片方就四處詢問周杰的電話，想找他拍戲，其理由是“他現在紅”……
車模獸獸在爆出獸獸門之後，不但沒有銷聲匿跡，反而被眾多商家所追捧；老虎伍茲爆出性醜聞之後宣告復出，據新聞報導，老虎伍茲正賽的每張票價由200美元飆升至3800美元，整整翻了近20倍；而一套包含“伍茲背後看高爾夫”的全程球票、頒獎儀式特別座位球票和球員晚宴門票的套票，在eBey上更是標出了8000美元的天價。另外據CBS美國哥倫比亞廣播公司的報導稱：伍茲宣布復出之後，美國各大電視網路、新聞報紙以及網際網路紛紛報導，成為歐巴馬就職典禮之外，十年來最重要的媒體盛會。據賽後統計，伍茲的首輪比賽在整個美國的收視率達到了9.7%，超過NBA總決賽9.1%的收視率，同時在Twitter網站上關於伍茲的評論也已經超過17500多條，伍茲最後一輪比賽時，有55萬人訪問了CBS體育頻道官方網站美國高爾夫大師賽專題，訪問量比同期增加了一倍多。
行銷解讀
為什麼具有高關注度低美譽度的“問題明星”依然具有行銷價值？或許休眠效應（Sleeper Effect）能夠解釋這一現象。“人們通常記住說了什麼，卻忘記了是誰說的。”這是美國著名傳播學家霍夫蘭對休眠效應的經典描述。行銷傳播專家文武趙在《問題明星的行銷攻略》中提到了休眠效應的三個法則：非等同法則、遲效性法則和距離法則。
非等同法則。消費者對“問題明星”的偏好並不等於對產品品牌的偏好。在經典的AIDA（注意—興趣—欲望—行動）行銷傳播法則中，“問題明星”的價值在於他們所擁有的高關注度，這也是他們最重要的資源優勢。他們只是作用於引起注意層面，而在引發欲望、促進購買上，網路紅人的作用逐漸淡出，產品質量、售後服務等因素相應地成為影響最終產品態度的主因。
非等同法則的意義在於區隔了“問題明星”態度和產品態度兩個變數，為“問題明星”的價值體現提供了可能性的空間。
遲效性法則。客群對“問題明星”的好惡評價具有即時性，隨行銷活動的發生而產生，但對產品的購買意向和行為卻往往是滯後的。一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，信息源對消費者的影響開始“休眠”；另一方面，在這段時間中還會不斷有其他新的信息影響消費者的態度和決策。例如，產品大力度進行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息而沖淡行銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費者關注的焦點轉移到促銷上。
空間距離法則。由於區隔了“問題明星”與品牌之間的偏好，兩者之間的距離成為休眠效應發生的又一個重要的因素。“近之則憂，遠之則無效”，只有保證適度的距離才能夠一方面讓“問題明星”的高關注度為品牌帶來高頻曝光，另一方面又能避免低美譽度對品牌的傷害。一般情況下在“問題明星”與品牌之間找一個媒介是廣告主偏好的一個方法，讓媒介作為“問題明星”風險傳導的保險絲。
