1961年，R．H．科利提出了著名的達格瑪模式，即“知名—了解（理解）—信服（好感））—行動”的商業傳播四階段說，達格瑪即英文DDAGMAR的音譯，為“defining advertising goals for measured advertising resultes”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標。
基本介紹
- 中文名：達格瑪理論
- 外文名：DDAGMAR
- 提出時間：1961年
- 提出者：R．H．科利
創建者,理論作用,實施要求,
創建者
DAGMAR模式
達格瑪理論的創立者科利，依據廣告所執行的只是傳播任務的認識，極力說服廣告主以傳播效果量廣告效果是合理的為基礎，建立起廣告傳播的效果層級模式，主張每一階段都必須確立能夠加以科學測定的量化指標，以便最後測定和衡量廣告傳播效果。廣告運動結束後，依據事先確立的量化指標，來衡量廣告的傳播效果，凡未能達到預定的量化淨利要指標的，廣告代理公司應該承擔相應的責任。
理論作用
達格瑪理論主要是針對廣告作業的科學化問題提出系統的規劃建議，認為廣告是一種付費訊息，其主要目的在於說服視聽大眾認同或接受某一特定的商業信息，以引起其心理或行為上的特定反應。因而主張廣告的創作必須從純藝術化的主觀創作轉為科學化的客觀訊息創造，以期在特定時期內完成既定的目標。
在以往的廣告經營中，一般來說廣告公司只向客戶要求廣告代理的權利，卻不承擔對客戶銷售效果的責任，理由是廣告從屬於企業的整體行銷，只是企業整體行銷的一個組成部分，或者說只是實現企業的銷售目標的手段之一。產品、價格、配銷系統以及其他推廣促銷手段都是影響銷售效果的重要原因，要求廣告代理對客戶銷售效果承擔責任，這對廣告代理來說是不公平的。因此，以往衡量廣告效果，評估廣告運動，一般不直接與銷售效果掛起勾來，只是通過調查測試，以確認廣告訊息的送達率或認知率。以銷售作為廣告的絕對效果，顯然值得懷疑，連科學的測定都困難重重。但是達格瑪模式中關於要求廣告代理公司對客戶的廣告效果承擔應有的責任問題的提出，卻並非沒有道理，並且對廣告經營更具有積極意義。它能促使廣告代理公司以切實的態度和高度的責任有效地加強雙方的合作，進一步提高廣告運動的水平與質量，可以極大地提高廣告運動的成功率，至少可將廣告運動的風險降到最低限度。
實施要求
達格瑪模式要求在廣告活動開始之前，先測定市場狀況，以此作為評價的基準點，在廣告活動實施開展中再定期反覆實施同樣測定，將所得結果與基準位點進行對比分析，其增減變化即是傳播效果，將傳播效果與目標進行對比，檢查目標計畫完成程度。達格瑪模式以傳播擴散理論為基礎，以傳播的說服效果為評定的中心，對廣告管理和隨時監控是非常有用的。
達格瑪傳播階梯模式及其內容如下表：
達格瑪傳播階梯模式
知名 | 知悉品牌名稱 |
了解（理解） | 理解商品特色、功能 |
信服 | 確立選擇品牌信念 |
行動 | 索要說明、樣本、訪問經銷店 |
達格瑪評價模式在評價傳播效果，測定消費者心理變化因素方面非常有效，同時，由於達格瑪理論是圍繞廣告傳播目標提出的，因此在實施目標管理上有著明顯的優勢。但達格瑪理論是關於態度尺度的測定，面這種測定需要有較好的心理學素質，要求有高超的同卷設計能力和調查技巧。由於該模式在實際操作中具有極好的可操作性，在廣告效果評估中是一種切實可行的測定模式。達格瑪不僅是測定廣告傳播效果的一種模式，而且是一種經營觀念，一種測定廣告傳播效果的有效方法。
