述求

述求一般分為感性述求（Emotional Appeals）和理性述求（Rational Appeals）。

在品牌行銷體系中，述求占有重要地位。一句好的述求往往讓消費者對一個品牌產生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積澱無形的品牌價值；反之，一個沒有良好述求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什麼行業的企業，大多都對述求非常看重。

基本介紹

• 中文名：述求
• 外文名：Appeals
• 分類：感性述求和理性述求
• 發音：shù qiú 

概念

廣告述求點是指某商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。述求點不明確的廣告，不是成功的廣告。尋找或確定廣告述求點時，首先要解決兩個問題：

1．向誰述求(述求對象)

2．向述求對象強調商品的什麼特長?在此基礎上，考慮廣告的表現方式，如感性述求、理性述求等。

分類

感性述求：採用感性說服方法的廣告形式，又稱情感述求。它通過述求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性述求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類述求方式。通常感性述求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。採用感性述求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品後的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠採取購買行為。

理性述求：採用理性說服方法的廣告形式，通過述求消費者的理智來傳達廣告內容，從而達到促進銷售的目的，也稱說明性廣告。這種廣告說理性強，常常利用可靠的論證數據揭示商品的特點，以獲得消費者理性的承認。它既能給消費者傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，又會激起消費者對產品的興趣，從而提高廣告活動的經濟效益。通常的理性述求廣告有承諾廣告、旁證廣告、防偽廣告、比較性廣告等等。

條件

廣告要進行有效述求，必須具備三個條件：正確的述求對象、正確的述求重點和正確的述求方法。

述求對象

廣告的述求對象即某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。

1）述求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。述求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之後進行的，根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行，而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。

2）產品的實際購買決策者決定廣告述求對象。根據消費角色理論可以知道，不同消費者在不同產品的購買中起不同作用，如在購買家電等大件商品時，丈夫的作用要大於妻子，而在購買廚房用品、服裝時，妻子的作用則大於丈夫。因此，家電類產品的廣告應該主要針對男性進行述求，而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行述求。兒童是一個特殊的消費群體，他們是很多產品的實際使用者，但是這些產品的購買決策一般由他們的父母做出，因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。

述求重點

廣告運動時間和範圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標，不能希望通過一次廣告就達到企業所有的廣告目的；廣告刊播的時間和空間也是有限的，在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息；客群對廣告的注意時間和記憶程度是有限的，在很短的時間內，客群不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。

廣告中向述求對象重點傳達的信息稱為廣告的述求重點。

制約廣告述求重點的因素：

A、廣告目標。廣告的述求重點首先應該由廣告目標來決定。如果開展廣告活動是為了擴大品牌的知名度，那么廣告應該重點向消費者傳達關於品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產品的市場占有率，那么廣告的述求重點應該是購買利益的承諾；如果廣告目的是短期的促銷，那么廣告應該重點向消費者傳達關於即時購買的特別利益的信息。

B、述求對象的需求。廣告的述求重點應該是直接針對述求對象的需求，述求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因為企業認為重要的信息，在消費者看來並不一定非常重要。

述求方法

廣告述求方法從性質上可分為理性述求和感性述求兩類。

理性述求廣告向消費者“推介產品”，訴諸於目標客群的理性思維，使消費者能夠對產品的特質、功能等有一個清楚地了解，從而決定是否購買。感性述求廣告主要訴諸於消費者的感性思維，“以情動人”，使消費者在感動之餘認同該產品。當然還可用情理結合的述求策略，即用理性述求傳達信息，以感性述求激發客群的情感，從而達到最佳的廣告效果。

比較

廣告的理性述求是指廣告述求定位於客群的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況。是客群經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。它主要是在廣告述求中告訴客群如果購買某種產品或接受某種服務會獲得什麼樣的利益，或者是告訴客群部購買產品或不接受服務匯兌失神產生什麼樣的影響。理性述求廣告到有一定的強制性，需要消費者通過理性思考，進行分析、比較進而做出選擇。恰當地使用理性述求策略，可以起到良好的勸服效果，使用不當，又常常會變成對消費者的一種說教，使消費者從本能上產生牴觸情緒，從而造成廣告的失敗。

感性述求廣告，直接訴諸於消費者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛、悲哀等，形成或者改變消費者的品牌態度。在這類廣告中，消費者首先得到的是一種情緒、情感的體驗，是對產品的一種感性認識，得到的知識產品的軟信息。這種軟信息能夠在無形中把產品的形象注入消費者的意識中，潛移默化的改變消費者對產品的態度。感性述求廣告以消費者的情感或社會需要為基礎，宣傳的是廣告品牌的附加價值。

感性述求作為一種有效的廣告策略，它的作用是理性述求廣告所難以超越的，但也不可一味使用，必須根據產品的特性，對於有些產品，理性述求的效果會更好，象汽車等高檔消費品。另外，在使用中還應該考慮廣告的投放時機、投放範圍以及企業的承受力。

定位

廣告述求的定位策略就是考慮產品定位，來確定廣告述求重點的策略。

1、功效定位。消費者購買產品主要是為了獲得產品的使用價值，希望產品具有所期望的功能、效果和效益。

2、高級群體定位。企業可藉助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出入會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者信賴。

3、生活情調定位。生活情調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足。

4、比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或某一方面還可與它並駕齊驅，平分秋色，並和該品牌一起宣傳。

5、消費群體定位。該定位直接以產品的消費群體為述求對象，突出產品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。如金利來定位為“男人的世界”。

述求方法

傍大款式

傍大款的述求方法在品牌傳播中非常普遍，如去年奧運會時許多品牌都述求自己是奧運贊助商，如許多品牌都說自己是綠色食品等等都是典型的傍大款述求。這種述求好處是可以通過借勢，實現品牌價值的提升；但由於方法已經廣為人知，如果借勢不當，容易流於平淡。例如說自己是綠色、有機食品等，因為綠色、有機概念的缺乏形象性和數量太多等緣故，就逐漸成為一種一廂情願的平庸述求。當然，傍大款的方法如果採取不當還會讓消費者先入為主直接定位為小品牌，如上面的火爆酒就是例證。所以，方法是好，採取卻要慎重。

假公濟私式

這種述求雖然同樣要利用公共資源，但與傍大款不同的是，其不是比附，而是把行業基本都知道，甚至都在套用的資源表現出來。在從實際套用來看，這種述求的機會是業內與業外有重大的信息不對稱才可行，具體操作中，也只有表現那些對消費者有衝擊力的述求點才能真正起到事半功倍的實效，因此，面對市場紛紜的技術、資源，必須細加選擇論證。

搶劫式

如果說假公濟私式是搶占公共資源，那么，搶劫式就是一種搶占私人資源的手法。這種述求方法嚴格說是一種產生述求的途徑。通常套用在大企業和小企業之間。如某大型企業在地方上發現當地有一條述求非常適合自己，經過調研發現該述求屬於當地企業，並且並未做大面積推廣，於是該大企業就把述求改頭換面進行了大面積推廣並取得了良好的推廣效果。該方法套用的關鍵是切忌照搬照抄，一來容易引起不必要的糾紛，其次，完全照搬照抄也不容易真正表現出自己的特點。

強占式

強占式比上述各種方法更具有填鴨蛋的特點。其特徵是表現一個自己最想要的願景，然後進行長期灌輸、教育。如市場上許多企業說自己是第一品牌、世界名牌通常都屬於這一類。這類型述求的好處是述求較厚重，有振聾發聵的市場號召效果。但由於沒有和市場消費者進行深層次的溝通，所以只有經過長期的推廣教育並配合市場行銷、業績等其他品牌系統才能最終形成一個穩定的品牌印象，並對市場產生實際的效果。

潛伏式

潛伏式述求既不是如強占式霸王硬上弓地自我標榜，也不像假公濟私式進行明顯地價值交換，其的主要特徵是運用暗示的手法，巧妙的說出產品的特點。該類型述求的主要好處是可以在一些明顯的禁忌中穿行無虞，而且因為手法的巧妙會有一種幽默風趣的市場溝通效果。但從根本上，此類型述求一般來說要因產品而異，從市場實踐來說，畢竟述求是為了產生市場實際效果，通常來說越直接越好。

臭美式

嚴格意義上來說，述求會因人群不同而採用不同的方法與措辭。對於有盲從心理的人，往往強占式述求效果最明顯；但對於生於80、90後的年輕一代，由於其受社會環境的影響，已變得極為個性化，語言上也更喜歡獨特張揚的措辭。因此，從述求上，針對這類人群也需要孔雀開屏的“臭美式”。這一類型述求因為述求的個性內涵，往往能切中獨特人群的獨特需求，從而產生巨大的交感效應。但由於其過分“臭美”，也容易招來其他人群的反對，從而產生市場對沖效應，使產品變為一個小眾市場。

自殘式

相對於臭美式，自殘式恰恰相反，其不是從產品的好處，而是從產品的不好處入手，通過欲揚先抑的表現手法表現產品品牌的特點。如某品牌的熱水器就是通過一個熱水器的老舊最後述求該品牌堅固耐用的特點。方圓在為客戶服務的過程中，也經常表現面對一堆食品沒胃口的畫面，最後表現客戶產品好吃的特點。從表現上看，這類型述求因為融入了文學表現手法，所以和消費者需求有深入的溝通，但在目前這樣一個快節奏的時代，因為注意力轉移極快，所以必須有很好的切入點，否則就容易在表現不好時消費者注意力轉移，而最終將品牌形象形成不完整的弊端。

標榜式

實際上，述求作為品牌體系中重要一環，其本身層次也極多，可以從產品入手，可以從消費者入手，還可以從原料入手，標榜式一般來說是一種從理念入手的述求方法。雙匯開創中國肉類品牌，以及“大紅鷹 勝利之鷹”等述求都屬於這一類。這種述求方法主要是通過一種海闊天空的闊大描述，使消費者對企業產生信任，進而也相信產品。在某種意義上，這種述求和強占式述求一樣，必須通過長期推廣和教育，最終會成為一種品牌烙印。所以，這種述求的適用對象一般為大企業。

共鳴式

共鳴式雖然同樣不會直接述求產品等和消費者直接相關的利益點，但其和標榜式不同的是，其不是自我欣賞，而是立足於社會長期形成的文化傳統，通過述求一種情感、理想並與消費者產生共鳴，最終通過共鳴把品牌印象固化。央視的“心有多大，舞台就有多大”；隨便的“從現在就鼓起改變的勇氣”，以及方圓為北京一家高檔飲品公司設計的“獨享人生滄桑後的淡定”以及“仁者大德”等都屬於共鳴式述求。這種述求的好處是可以使產品品牌價值超越既有的產品等屬性，而進入精神交流層次，形成品牌的文化價值。但缺點是對於一個產品等利益點，消費市場還不熟悉的基礎上，簡單的共鳴式述求的市場衝擊力要弱很多。

乾坤大挪移式

隨著市場交流的日益頻繁和消費者素質越來越高，單純的產品或者企業述求已經越來越平常，正是在這一背景下，乾坤大挪移式述求近年日益走紅。所謂乾坤大挪移式述求，從本質上說就是在技術同質的基礎上，技術從高位到低位的流動套用。如目前食品界都喜歡述求自己的生產車間用了藥品生產車間的標準，就是此類述求的典範。這類型述求好處是可以讓消費者因為對一種標準的認可而產生對另一產品的認可，缺點是往往會流於專業領域，而使大眾市場產生隔膜。

因此，不管什麼樣的述求，有什麼樣的優缺點，最關鍵的是要解決好對誰說，說什麼兩個關鍵問題。只有把握住了這兩個問題，怎么說的問題其實完全可以“從心欲不逾規”，畢竟從市場本質看，整條產業鏈無論是從原料還是從社會關係還是從產品或者需求，只要能滿足競爭和需求導向原理，從市場上跳出來，無論那一種方法，都有可能最終產生一條膾炙人口產生巨大市場價值的述求。