《輕行銷》，中國第一本全面講述如何在網際網路新時代用小預算做大行銷的書籍，以求把中小微企業從那些以大預算為基礎而難以落地的行銷理論和案例中解脫出來。用“輕”但真正起作用的方法，幫助傳統企業抓住網際網路新一波浪潮的機遇，轉型升級。
“怒打價格戰、拚命砸廣告、渠道金字塔”是過去中國企業做行銷的基本功課，背後的邏輯是花錢。今天這三招已經不太管用了，廣告費用的多少不再是決定性因素。取而代之的是直面客戶的套用性場景、從解決問題的角度著手展開的行銷方式，這其中向用戶傳遞的任何價值，都有其意義。告別廣播式的推廣，轉用射箭式的方法瞄準目標狠命打，這是《輕行銷》提倡的新邏輯，俱以實例為證，值得一閱。
基本介紹
- 書名：輕行銷：小預算玩轉大市場（第3版）
- 作者：唐文
- ISBN：978-7-111-57450-7
- 頁數：280
- 定價：65.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：201708
- 開本：32開
目錄,推薦序,作者簡介,
目錄
推薦語
推薦序
第3版序言
第2版序言
第1版序言
第1章 行銷不只是做品牌推廣 / 1
行銷要關注產品 / 1
行銷要關註銷售 / 3
需要、需求和動機 / 5
商業機會首先是品類機會 / 11
品類機會：升維思考、降維攻擊 / 14
人的行為 / 16
首發行為和行為鏈 / 17
人們使用產品的原動力在產品之外 / 18
頻次 / 21
連線、密度和頻次 / 23
拓寬品牌關注窗 / 28
點火理論：中小微企業的行銷如何構建體系 / 35
案例 BlueMP麥片：從“小引子”開始探索“大可能” / 39
第2章 從“三板斧”開始的行銷故事 / 43
老闆的核心任務是保增長 / 44
什麼樣的創新可能推動指數級增長 / 45
行銷三大驅動模式 / 49
渠道驅動 / 49
產品驅動 / 52
客群驅動 / 56
第3章 練會行銷的“三板斧” / 61
網際網路發展的兩波大潮 / 62
消費網際網路時代 / 63
產業網際網路時代（“網際網路+”時代） / 65
案例 兩個月就盈利的五味網路餐廳 / 71
強關係和弱關係 / 77
案例 微信：激活昔日弱關係 / 81
案例 易寶公益圈行銷模式創新：強關係滾雪球 / 85
短路徑，強價值 / 88
案例 亞朵：以書為道 / 91
案例 路徑創新的典範：洗碗機放進水槽里的奧秘 / 92
場景：掌握輕行銷的基石 / 95
未必要理解競爭對手，但一定要理解用戶 / 99
案例 為什麼寶潔在中國推出的第一個品牌是海飛絲 / 99
鑲嵌和分層：打通理論和實踐的路徑 / 102
案例 藍翔技校推廣的“鑲嵌”技法 / 106
行銷驅動力的“變易” / 108
渠道：輕重混合渠道 / 108
客群：社群的崛起 / 112
案例 回到小鎮就業的外語才女 / 113
C2M為什麼會崛起 / 119
C2M背後的個人崛起 / 123
從你的“初戀”（種子用戶）開始販賣創新 / 129
案例 絕了，PayPal居然這樣找早期種子用戶 / 130
做產品從強需要、強需求或者強動機出發 / 134
需要、需求和動機在產品推廣不同階段扮演的角色 / 135
產品組合的訣竅 / 137
案例 公益產品組合的排頭兵：大病互助捐 / 137
社群和媒體的區別在哪裡 / 139
案例 吳曉波書友會：社群讓諸多可能性發生 / 141
行業特色源於產品特色 / 144
為什麼家裝建材很難做品牌 / 144
為什麼教育行業的行銷制高點在於招生入口 / 147
第4章 輕行銷實戰篇 / 151
產品研發：場景分析將市場語言翻譯為產品語言 / 152
案例 場景分析在新版易寶公益圈中的套用 / 154
強內容：小火種引爆新媒體大影響 / 158
案例 打車軟體補貼調研 / 160
補貼行銷是為了爭取邊緣人群 / 161
好故事可以傳千里 / 163
案例 老掉牙的“白雪公主”為什麼是個好故事 / 164
案例 《從0到1》與易寶的故事 / 168
微信公眾號背後的情感秘密 / 172
案例 情感颶風：只要心中有沙，哪裡都是馬爾地夫 / 181
好視覺勝千言萬語 / 184
案例 蘭普博森：未來感源於對本原表現的追求 / 186
案例 9S：人像原來可以這樣拍 / 188
跨界共享，盤活被你忽略的資源 / 192
案例 分享會議室盤活的行銷資源 / 193
行銷最高境界：理念行銷 / 194
案例 當代理念行銷的範本：“為你讀詩” / 196
網際網路大篷車：讓優秀企業家和未來更優秀企業家分享 / 197
傳統企業的網際網路轉型 / 203
案例 宗毅：裂變式創業 / 204
案例 酷開：一司兩制的典範 / 206
案例 易寶：一群人的浪漫 / 208
技術和商業終將重返對人的關懷 / 211
案例 本來生活網：讓生活回歸本來的味道 / 213
第5章 問題解決力：方法比心態更重要 / 217
最佳化組織要從招聘開始 / 219
案例 “失控”的環保公益組織 / 221
數據和事實是正確決策的基礎 / 222
使用數據和事實來處理棘手的管理問題 / 222
員工總說工作時間不夠怎么辦 / 222
如何應對員工之間相互打小報告 / 224
分類：笨鳥也能當軍師 / 226
大圖景思維和結構化思維 / 229
案例 怎樣用大圖景思維思考企業未來 / 230
時間軸和截面研究法 / 234
總結：寫給中小微企業主的幾句話 / 241
推薦序
又一個行銷新時代來臨
中國中小微企業數量相當驚人，有8000萬之多（含個體工商戶）。而根據統計，中國中小微企業的平均壽命只有3年左右，不少中小微企業為求生存而走在艱難奮鬥的路上。其管理者來不及關注長遠的戰略，甚至無暇顧及管理水平的改善，但是，他們大多會很關注行銷。我們常常可以看到，有關“行銷秘籍”的分享會迅速在朋友圈或微博上擴散開；許多針對中小微企業的商業培訓或講座也多是圍繞行銷展開的；有關行銷的書籍更是汗牛充棟，花樣輩出。
對於中小微企業來說，行銷為什麼如此重要呢？道理很簡單，行銷直接關係到企業的市場影響力，或者再直接一點，關係到企業的現金流，這是中小微企業能不能生存下去的根本條件。對於絕大多數中小微企業來說，活下去比什麼都重要。
如何有效地做行銷？這又是一個難題，也是中小微企業追逐熱捧新興行銷思潮和案例的原因所在。不少行銷書籍翻開就是成功企業成功的行銷案例，但就借鑑意義而言，這些理論或案例對許多中小微企業來說多少有些隔靴搔癢，因為這些案例里暗藏的許多先決條件是中小微企業普遍缺失的，比如強大預算的支持等。
“網際網路+”的來臨為中小微企業打開了一條行銷創新之路。
在品牌推廣上，決定傳播影響力的是每一個網民，要看他們願不願意動動手指頭，把你的內容分享到朋友圈或者群里去。在產品研發上，企業通過網路和市場的接觸面前所未有地擴大，對用戶需求的洞察，以及對新技術和產品研發趨勢的把握也更加敏捷，甚至讓用戶從產品研發階段就開始參與，並利用眾籌等創新形式尋找“種子用戶”。企業家甚至能在企業剛剛起步，企業和產品的影響尚未完全打開時，就通過網路塑造自己的個人魅力，贏得冬粉，以至於一些冬粉甚至可能僅僅是因為喜歡企業家個人而購買企業的產品。
從更深層次來說，網際網路的發展推動了“自行銷”的崛起。過往的時代，企業依靠強大的廣告攻勢獲得市場關注度，繼而再推動這樣的關注度向銷售轉換。但今天的中小微企業完全可以依靠自己的力量，在一個垂直的利基市場打開影響，以“強關係”為核心開始滾雪球，繼而通過網路效應擴大規模，再有網際網路金融和傳統金融結合形成“全金融支持體系”的支持，不但能更好地生存，有潛質的企業甚至可以快速地崛起，發展成大企業。
企業生存和發展的路徑在“網際網路+”時代已經發生變化，場景經濟、跨屏支付等在崛起，即使網際網路行銷本身也在突破流量變現的模式。不僅大型企業從這一趨勢中受益，中小微企業更從這一潮流中顯著獲益。
成立於2003年的易寶支付，今天已經擁有30家分公司，服務上百萬商戶，引領網際網路金融和移動網際網路的發展。我們是“輕行銷”理論的提出者，也是“輕行銷”實踐的受益者，現在，我們更願意秉持開放、分享的網際網路精神，將“輕行銷”與更多在“網際網路+”大道上探索的企業分享。
易寶支付聯合創始人 余晨
作者簡介
唐文，易寶支付CEO助理，擁有十餘年的行銷經驗，十分熟悉各類型企業及企業不同成長階段的特點。他既服務並全面了解過寶潔這樣的全球行銷黃埔，也曾經自己創過業，進行過諸多試錯；既待過甲方公司領導過全國市場，也在藍色游標、EastWei MSL等中外知名乙方鑄就了出色的專業能力；既待過民企，也混過外企；既燒過大預算，也摳過小銅板。唐文現任易寶支付CEO助理，北京大學哲學碩士。他的處女作《原來詩經可以這樣讀》2005年就躋身過噹噹等各大圖書暢銷榜首，並出版過《重返古希臘》（2005年台灣），執筆《看見未來：改變網際網路世界的人們》，榮獲過 Harvard Business Review official LinkedIn group Top Contributor。
