趟水效應是指，當我們趟水穿越一條小河，會把水帶上河岸。在這個過程中，由於我們的參與，使河岸由沒有水，到有了水，將之稱為“趟水效應”，或稱為“過渡效應”。在過渡效應中導致結果產生的關鍵因素，稱之為“趟水因子” 或“過渡因子”，在趟水過河中的過渡因子就是趟水過河時浸在身體上的水。
基本介紹
- 中文名：趟水效應
- 外文名：Transition Effect
- 釋義：趟水穿越一條小河，把水帶上河岸
- 相關領域：管理,經濟,效應
分析,過程,含義,導致不良結果產生的“趟水效應”,1)顯性的“趟水效應”,案例1：漲價的困惑,2)隱含的“趟水效應”,案例2：效率低的團隊,3)過度行為導致的“趟水效應”,通過“趟水效應”促進結果產生,未起作用的“趟水效應”,案例4：銷售不佳的區域市場,發掘正向的“趟水效應”,“趟水效應”分析法的套用,在結果已經產生的事件中的套用,“趟水效應”分析法在事前的套用,
分析
過程
“趟水效應”的整個過程可表示為：
初始狀態→過程狀態 (有趟水因子作用的過程)→結果狀態(受趟水因子影響的結果)
含義
尋找過渡因子有兩層含義，一是在事發後的結果分析，逆向追溯產生結果的過程；二是在事發前的規劃分析，為不發生某結果而規避過渡因子的作用，或為了達到某個正向的結果，尋找正向的過渡因子。我們再來看“趟水過河”的例子：如果我們希望河岸有水（被趟水因子影響），我們就趟水過河，如果我們不希望河岸被水浸濕，我們就應該在兩岸間架設橋樑，或採取其他輔助工具過河，避免趟水因子（被水浸過的身體）對河岸的影響。
導致不良結果產生的“趟水效應”
1)顯性的“趟水效應”
這類事件中的過渡因子直接與結果相關，稍加留意即會發現。
案例1：漲價的困惑
某速食麵產品推向市場後，通過一系列深入目標客戶群的公關及促銷活動，產品市場占有率快速成長，逐步成為低價位速食麵的領導品牌。為了實現既定的利潤目標，企業對於價格策略做出調整，零售價格由每袋0.7元調整到0.8元，通路價格一併提高。僅此0.1元的漲價決策，使產品銷量大幅下滑，當月西北區銷售只及先前的二成，以後，企業花費了大量的行銷投入，才有了一些起色。而在局部主要市場，還是未能改變成為“瘦狗產品”的命運，也因此將市場領導地位拱手讓給了競爭對手。
分析：在這個案例中的趟水因子是提價的決策。解決此類事件的核心是在“趟水”之前，挽回結果並非易事。在決策之前，首先對於達成利潤目標的過渡因子進行列舉，並對於可能的市場風險進行分析。漲價是構想的過渡因子中的一個，但在採取該舉措之前，應該對於以下問題進行綜合分析：市場競爭動態；通路及消費者對價格的敏感度；通路和消費者所關注的產品的核心利益何在，漲價的決策是否會與之相衝突；競爭優勢何在，是否會喪失，有沒有新的替代優勢；如果價格提升產生不良影響，採取何種措施規避，這些措施能否真正奏效等。
在該事件背後的機制問題是：企業的決策過程是否科學。一是企業的專業實力如何。錯誤的決策如果因為專業實力不強所導致，則應制定建立專業隊伍的人力資源規劃，在重大決策上引進外腦等。二是企業文化的作用。是否一言堂，老闆說了算，所以無論決策正確與否，一片贊同之聲？是否過多行政干預，專業人員無法真正發揮作用？是否市場研究的目的只是為老闆的一個想法尋找證據，從而使研究有失偏頗？對此的解決方案是由上而下的，建立以企業發展遠景目標為核心的企業文化，從而摒棄官僚文化，以科學嚴謹的市場思維進行決策。
2)隱含的“趟水效應”
在事件發生的過程中對於過渡因子的作用並不知覺，當事人可能在無意識中促成過渡因子的產生。
案例2：效率低的團隊
某策劃公司項目經理在與客戶進行業務溝通後，回到公司安排各職能部門開展工作，在執行的過程中，企業內部意見很難統一，經過幾番周折之後，才勉強達成一致，將工作成果提交客戶後，客戶對於所提交的工作成果不滿意，認為和他們的意圖存在偏差，於是回到公司返工，又超過了預定的工作期限。
分析：在這個案例中的過渡因子是團隊作業目標與客戶意圖的偏差。過渡因子產生的原因可能在以下環節：在溝通結束後未對溝通結果進行確認，未能及時發現不明確、理解錯誤及似是而非的環節；在執行的過程中未就階段性的成果與客戶進行溝通，從而及早發現分歧；項目經理在業務知識及溝通技能方面的欠缺；未對項目經理充分授權，過多行政指令；企業上層存在意見分歧，以至不能在一致的目標下開展工作。
解決的方法是對作業流程合理規劃：通過會議紀要以及書面確認函等形式，在開展工作前對客戶意圖的確認；對於不明確或有異議的環節加強與客戶的事先溝通；建立過程管理機制，通過例會等形式，加強與客戶的工作過程溝通，儘量在錯誤剛開始時就將之發現和矯正；通過定期的員工培訓，提升員工的業務技能和溝通技巧；根據員工成熟程度給與授權，建立相關的授權機制等。
與這個案例類似的事件在企業內很多，諸如，上級安排的工作，下級執行的並不是那么回事。策劃部門將行銷方案進行了講解，與各部門進行了溝通，但由於執行人員理解不足，策劃人員事先對可能出現的問題考慮不周等原因，執行的結果大打折扣。
3)過度行為導致的“趟水效應”
由於短期行為、只顧眼前的行動、不切實際的願望等導致輝煌背後隱藏著隱患。
案例3：產品積壓的區域市場
某產品上年末在某地區市場的銷售業績非常突出，但是到了第二年度，連續數月該產品在該市場的銷售為負數。原因是銷售人員在上年度時，為了個人銷售績效的達成，採取了過度銷售的行為，造成產品在某大型商場的積壓，以及由此導致的客戶不信任。
分析：在這個案例中的過渡因子是大型商場的產品積壓。產生的原因可能為：不合理的銷售計畫；缺乏訂單審查程式；銷售人員的過度銷售行為。通過開拓新客戶、發掘新市場、將庫存向其他客戶疏導使產品積壓問題得以解決；通過加強市場宣傳、邀請客戶參觀企業等方式化解客戶的不信任。機制方面應檢討：銷售行為的規範管理；就合理訂單方面的銷售培訓；制定合理的銷售計畫；訂單審查機制等。
通過“趟水效應”促進結果產生
未起作用的“趟水效應”
由於沒有採取某行動，或該行動力度不足導致沒有達到預期效果。
案例4：銷售不佳的區域市場
在任品牌經理時，對於某產品品類在某地區市場銷售不佳的原因進行分析。從銷售報表上反映出該地區的鋪貨率不高，與當地主要人員溝通的結論是該產品品類在該地區的市場接受度不佳。通過實地訪問，對經銷商和零售通路進行了拜訪，發現經銷商反映未聽說有該產品。以後採取一些措施，通過對該品類的市場鋪貨力度的加強，使該品類成為該地區產品系中銷售最佳的類別之一。
分析：在這個案例中的過渡因子是銷售人員提升鋪貨率的努力不夠（沒有“趟水”）。該事件的關鍵是通過實證研究發現真正的趟水因子，如果錯誤地認為問題產生的根源是在市場接受差，無疑喪失了應得的市場機會。為提升鋪貨率努力的機制方面的解決方案為：通過新品類上市培訓使銷售人員明確產品利益、客戶拜訪計畫和監督機制、銷售人員的激勵措施、通過促銷支持降低推銷難度等。
發掘正向的“趟水效應”
“他山之石，可以功玉。”借用其他人、物或事件的知名度和影響力，達到某個期望的結果。
案例5：農夫山泉——“這一刻，有點甜”
“農夫山泉，有點甜。”在許多消費者的心目中印象深刻。2003年，借中國太空人首次飛上太空，農夫山泉推出新的廣告語“這一刻，有點甜”，重溫了消費者對原口號的記憶，也使農夫山泉與中國人飛上太空的事件結合了起來。
分析：這個案例中的過渡因子是中國人首次太空飛行的事件。農夫山泉巧妙地將這一因子與其產品的共通情結——“有點甜”相結合，從而通過載入過渡因子，在產品利益訴求的基礎上附加了情感利益，促進品牌記憶和品牌忠誠。
“趟水效應”分析法的套用
在結果已經產生的事件中的套用
對於已經產生結果的事件，“趟水效應”分析是從結果分析和過程分析發現過渡因子，尋找過渡因子產生的原因，從而獲得新的解決方案，具體步驟如下：
1)將事件的整個過程進行梳理，並將初始狀態、過程和結果狀態進行說明。以“銷售不佳的區域市場”案例為例：
初始狀態：新品類上市
過程狀態：銷售人員面向顧客的銷售過程
結果狀態：鋪貨率較低，銷售不佳
2)對於結果和產生結果的過程進行分析，發現可能導致問題產生的過渡因子
結果分析：市場不接受是導致鋪貨率低和銷售不佳的可能原因
過程分析：造成結果產生的原因的過渡因子是在銷售努力、產品、商家態度，可能是產品利益不明確、行銷推廣不足、商家無信心，也可能在於銷售人員的銷售技能或其他不確定的因素
3)通過實證找到真正的過渡因子
發現過渡因子：通過市場調查發現銷售人員的努力程度是主要原因
過渡因子產生的原因：新品類上市，宣傳推廣不足，缺乏促銷支持，銷售人員信心不足；銷售人員對產品利益缺乏認知；在初期失敗後主觀放棄嘗試
4)提出解決方案
解決方案：新品類上市培訓、銷售激勵、一定的促銷支持、加強客戶拜訪
5)檢討作業機制方面的問題
結果產生的原因是未形成有效的作業機制，對於計畫中考慮未盡的因素在以後的工作中加以充分考慮
機制分析：鋪貨率的調研統計有助於分析問題，到市場中實證研究解決問題的方式應加以推廣；銷售管理環節存在疏漏；相應的銷售激勵措施；縷防嗌鮮械吶嘌倒ぷ韃蝗鶯鍪?
“趟水效應”分析法在事前的套用
在事前採用“趟水效應”分析方法，首先要明確所期望的結果，然後儘可能多的找到導致結果產生的過渡因子，最後篩選出合理的過渡因子。以對於某房地產項目銷售過程中出現的有效客戶量不足為例說明：
1）描述初始狀態和期望的結果
初始狀態：房地產銷售，前期客戶資源基本挖掘殆盡，新客戶積累不足
目標結果狀態：積累120位新客戶，實現30%的銷售
2）羅列導致結果產生可能使用的過渡因子
媒體廣告擴大宣傳
區隔行銷，在目標客戶經常光顧場所的宣傳推廣
派銷使散發宣傳單
老客戶介紹新客戶獎勵等
3）通過分析比較篩選，最終確定導致結果產生的合理的過渡因子
對於各選項產生的效果、發生的費用、附帶的良性或負面影響進行綜合分析，最終確定採用單個或多個組合的過渡因子。
過渡因子：主流媒體廣告；高尚餐廳促銷；老客戶介紹新客戶獎勵等
4）規避負向過渡因子的產生
明確不期望的目標，羅列導致不期望結果產生的過渡因子，通過正向過渡因子加以規避。如在該案例中：
不期望的結果：執行的結果不盡人意
a、報紙廣告不能達到預期的客戶積累數量目標
b、餐廳推廣關注率低
產生不期望結果的過渡因子：
a、行銷策略不清晰，未能將目標和意圖明確傳達設計人員，創意表現欠佳
b、策劃人員與促銷執行人員溝通不足，對執行細節考慮不周
規避過渡因子產生的解決方案：
a、明確行銷定位和行銷策略，與設計人員進行充分溝通，頭腦風暴創意會等；
c、策劃人員對於活動方案細節的充分考慮，與促銷執行人員在整體方案和執行細節上的充分溝通
5）檢討工作機制
對於創意產生的過程、方案執行等進行分析，從機制的角度審視工作模式和創意激發方法調整的必要性。如：
機制調整方案：採用工作單進行工作流程管理；創意會召開前使大家有充分準備；發掘新的創意激發方式；策劃方案的審查制度和執行監控制度
“趟水效應”中的過渡因子可能是消費水平、競爭程度、產品利益、社會新聞、突發事件等客觀因素，也可能為態度、習慣、觀念、知識、技能、行為方式、意志力等主觀因素。過渡因子也有可控和不可控之別，對於不可控的過渡因子，要判斷其發生的機率和可能產生的作用，分析促使其產生的誘因，通過對促使誘因產生的可控環節的運作，達到規避或促成的目標，並建立相應的危機預警系統。“趟水效應”的套用強調事前分析和過程分析，強調系統思維，不僅要檢討作業流程中的表象原因，更要深入檢討管理機制、作業機制等方面的優點和不足，從而提出系統和切入本質的解決方案。
