購物者行銷是一系列旨在招徠並影響購物者的戰略總匯：不僅改善零售體驗，而且說服購物者購買更多商品並更頻繁地光顧這家店鋪。一旦消費者走進商店，他/ 她就成為一名購物者，就可能受到一系列精心設計的戰略影響，從店中店和陳列一直到樣品展示站和堆頭。最終，衡量購物者行銷成功與否的標準就是能否把受到吸引的購物者轉變成定期光顧的顧客。
近年來，購物者行銷在零售企業和消費品企業中已經成為一個越來越流行的主題，而且已從戰術性職能轉變為一種戰略性增長手段。
基本介紹
- 中文名：購物者行銷
- 作者：馬庫斯·斯塔爾博格
- 定價：￥45.00
- 出版社：中國商業出版社
- 頁數：226
- 出版年：2012-1
- 譯者：:派力
- 副標題：如何把進店購物者變成實際購買者
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研究生教育
在國內有不少高校開設了市場行銷專業，但零售管理與購物者行銷方面則相對欠缺。僅有對外經貿大學與法國高等工商管理學院共同開設的零售工商管理碩士課程，是全國首家零售管理方向課程。教學任務由中法雙方教師共同完成，由於有外籍教師的參與，要求學員具備良好的英語聽說讀寫能力，並能適應英文授課環境。培訓周期為18個月。價格為12萬左右。
國外方面，關於零售管理與購物者行銷方面相對成熟。Northwestern，IIT，Clark，Loyola，Emerson，Cincinnati等學校都有相關課程開設，屬於整合行銷傳播的分支之一。這些課程注重使企業將統一的資訊傳達給消費者，注重資源整合、客戶價值以及傳媒公關內容。
研究生課程
本課程是一個研究生層次課程。課程涵蓋旨在“達成交易”的購物者行銷 (Shopper Marketing) 概念，通過深入研究購物者在實體或虛擬零售渠道的購買行為，以提升顧客體驗品質，使零售終端從單一銷售功能提升至企業致勝的戰略武器。本課程適合傳統或新興零售業高管或供貨商的資深行銷主管修讀，助其在管理購物者全程體驗的前提下，綜合不同範疇的知識，推動企業構建真正“以客為尊”的創新型渠道體系，使企業具有難以複製的競爭優勢。
研究套用價值
購物者行銷在零售企業和消費品企業中已經成為一個越來越流行的主題，而且已從戰術性職能轉變為一種戰略性增長手段。購物者行銷究竟是什麼？它是一系列旨在招徠並影響購物者的戰略總匯：不僅改善零售體驗，而且說服購物者購買更多商品並更頻繁地光顧這家店鋪。一旦消費者走進商店，他/ 她就成為一名購物者，就可能受到一系列精心設計的戰略影響，從店中店和陳列一直到樣品展示站和堆頭。最終，衡量購物者行銷成功與否的標準就是能否把受到吸引的購物者轉變成定期光顧的顧客。
儘管很多消費品企業都採用這一戰略，但只有少數企業聲稱自己成功啟動了購物者行銷的引擎。若要釋放引擎的強大能量，需要為其注入購物者洞察以及銷售和市場行銷之間的高度連線，這樣消費品企業才可實現有針對性的最佳店內品牌活化。開發這樣的內部引擎，會轉變消費品企業在零售環境下的思維和行動方式。
零售管理與購物者行銷是建基於嶄新的購物者行銷 (Shopper Marketing) 概念而建立起來的。購物者行銷聚焦在購買過程中的最後一步及負責購買的人, 所以非常直接, 也追求實時的行動。零售終端本來就是購物者集中決策的地方, 所以兩者的結合是最天衣無縫的。以前行銷不是賣產品, 是賣利益, 但現代的消費者又再進一步, 買的是體驗。這個購買體驗也不單是發生在店外或線上, 而是在進店之前, 進行購買時及購買之後都還有影響。所以購物者行銷若以滿足購物者的需要為先, 那基本上也等於是要管理並最佳化其全程購買體驗。可是良好購買體驗不容易達到, 需要品牌, 零售商與購物者的三方結合才能完成。零售品牌和渠道要非常清楚購物者的需要, 互相合作, 建立適當的環境, 準備配合其需要的品類, 配置有熱誠有歸屬感的員工, 加上推廣和便捷的購買方式, 才可以鼓勵購物者參與購買, 並利用客戶關係管理等方式維持關係。當品牌或渠道能理解零售管理及購物者行銷的重要性, 並實際套用一些硬的和軟的技巧, 就能在所屬業務中嘗試, 帶來改變, 更早的建立與競爭者之間的區分, 並以創新的方式提升零售的戰略價值, 長遠得到更高回報。
啟動購物者行銷引擎，轉變消費品企業在零售環境下的思維與行動方式，有以下幾點值得注意：
洞察驅動性決策
今天，僅僅洞察消費者想要什麼已不再足夠。在店鋪中，消費者洞察必須同購物者洞察相結合，從而了解購物者在店中如何思考以及如何行動。
建立共同基礎。購物者行銷的領先者明白這個道理，即洞察必須同購物者旅程的每個階段保持一致。這種共同基礎可用於識別購物者細分並滿足相應需求。例如對有些購物者來說，購物便利性是主要驅動因素；而另一些購物者則更願意四處瀏覽並在過程中發現想要買的商品。有些購物者在走進店鋪時便知道自己想要什麼，而另一些購物者則在瀏覽貨架時做出衝動性決策。如要探究購物者的“需求狀態”，就必須深入理解消費者在店外如何思考以及購物者在店內如何行動。
組合工具。隨著購物者行銷的興起，可供消費品企業用於獲取購物者洞察的工具數不勝數，每個企業需要根據自身需求找到最適合的方法。銷售終端（POS）數據是獲得洞察的一個尤其有效的來源。若要獲取銷售終端洞察，通常需要同收集這類數據自用的零售企業進行合作。英國零售企業樂購以其善於從其銷售終端數據中發現潮流趨勢而知名，然而人們卻很少知道它還非常善於同消費品企業合作收集購物者洞察。例如，樂購在發現尿布和啤酒銷售量有直接相關性之後，就同這兩個產品品類的製造商合作分析其中可能存在的購物者背景與動機之間的關係：年輕的父親，在購買家庭用品的同時也會給他們自己來六瓶啤酒作為獎勵。通過合作分析交易數據，從而對購物者形成深刻洞察，並進一步轉化為具有針對性的購物者行銷舉措。
銷售和行銷連線
銷售和行銷連線通常被視為難以捉摸的（如果不是虛幻的）概念，除了執行能力最強的公司之外，沒有其他公司能夠做到。但是，實際情況完全相反：已經總結出一些經過實踐驗證的、切實可行的技巧，並且成功的企業正在用它們來整合銷售和行銷這兩種職能。以
下是購物者行銷運營模型的三大關鍵要素：
建立卓越中心。關於制訂工作職責，現有一種經過實踐檢驗的方法，即建立購物者行銷卓越中心（COE）。至於卓越中心在組織內部處於哪一個部門——作為獨立部門還是設定在銷售或行銷部門之內，這一點相對而言並非十分重要。該中心是否能協調整個組織的購物者行銷活動，才更加重要。
保護品牌。購物者行銷人員常常被指責為做得太過火。過火措施的類型通常包括試圖開展一系列眩目的主題活動、產品展示及特殊包裝，此外這些措施又被零售商進一步加以差異化處理。零售商對此或許很滿意，可是購物者卻由於品牌頻繁改變外觀和感覺而變得十分困惑。結果，行銷人員時常擔心品牌精髓遭到稀釋。實際上，行銷人員需要經常精簡購物者行銷措施，以便保存品牌形象和品牌資產。
確保整合的規劃流程。如果沒有整合的規劃流程，購物者行銷措施通常會遭遇失敗。在很多消費品企業，行銷、銷售和財務都擁有獨立流程，並由不同的外部力量所驅動。零售商一般都感覺自己是局外人，因為他們很少參與購物者行銷措施的設計以及預算制定。在這種微妙的環境中引入購物者行銷戰略，就可能導致更多不受歡迎的複雜度。
準備店內品牌引擎
如果說深刻的購物者洞察以及銷售與行銷協作會讓購物者行銷引擎轟鳴起來，那么針對性的店內品牌活化措施就是啟動引擎的關鍵。
同其他方和諧相處。同零售商的協作是店內品牌活化取得成功的重中之重。零售商和消費品企業各自擁有不同的目標：零售商最看重的是在單個品牌取得成功之外，能夠獲得整體的品類及店鋪收益。但是購物者行銷並非零和遊戲。如果執行恰當，它能給雙方都帶來收益。以下兩個實例顯示了協作的力量。卡夫曾經同沃爾瑪協作，提供便利驅動型“簡單餐時理念”產品陳列。店內解決方案包括聯合品牌的“簡單餐時理念”過道，貨架上的食品按早餐、午餐和晚餐分別擺放。沃爾瑪還曾經同寶潔合作，在店鋪內建立“嬰兒護理中心”。這些中心在設計時選取兒童的視角，意在吸引年輕家庭瀏覽並發現商品。
擺脫陳舊思維。許多消費品企業未能充分利用購物者行銷趨勢，是因為它們難以理解購物者行銷項目同傳統店內促銷之間有何差異。以往數十年都奉行視覺行銷，因此它們並不認為購物者行銷所提倡的品牌活化有任何革命性之舉。消除這種視野狹隘的購物者行銷觀念，對於成功推行店內品牌活化措施是極為關鍵的。購物者行銷遠遠超出端架或貨架陳列的範疇：它是在購買節點上激活品牌訊息的全盤性措施。由於購物者行銷的基礎是購物者洞察，所以店內解決方案可以量身定製，以切合購物者的特定需求。此外，鑒於購物者行銷是基於具體零售商而制定，所以它能充分利用零售商和消費品企業的聯合品牌資產。
歸根結底，購物者行銷是在競爭日益激烈的零售環境中顯示差異化並激活消費產品的一種方式。如果企業能為購物者行銷引擎搭建適當的平台，那么這一戰略將會帶來長久的效果。
管理課程
在亞洲，香港大學創辦零售管理與購物者行銷研究生課程（Postgraduate Diploma in Retail Management and Shopper Marketing），在內地招生，培養專業零售管理人才。課程由香港大學直屬的SPACE學院設計（香港大學space中國商業學院），自2012年開創。課程引入前沿的“購物者行銷（Shopper Marketing）”的理念，不局限於零售終端的消費者行為研究，而是將購物者行為視為整合行銷策略的一部分，辨識特定品牌購買者並推動其進行消費。在此基礎上，深入探討提升顧客全程體驗品質的關鍵問題，並闡述零售終端後方財務、人力資源和品類管理等方面的變革調整，以及研究影響企業可持續經營的購物者關係管理，推動企業成為“提供最佳顧客體驗”的市場領導者。
課程師資除香港大學資深教授外，還有來自帝亞吉歐（Diageo）、李錦記、寶潔、滙豐銀行、謝瑞麟、電訊盈科、思緯、PONY、佐丹奴等知名跨國企業的高管人員，富有國際視野及零售管理與購物者行銷經驗的專業人才及高級諮詢顧問。
課程申請者需要具有本科或以上學歷者，須有至少3年相關工作經驗；具有大專學歷者，須有至少5年以上相關工作經驗；如具備其它資格和豐富管理工作經驗，將可獲個別考慮。
該課程是學分制，課程共10門專業課程和1門“零售管理與購物者行銷”專案。課程為周末修讀制，每月集中一個周末（周六、日）修讀一門課程，每次上課兩天。總體課程約15個月修讀完畢。學費約5.3萬人民幣。
完成所用課程並通過評核者，將獲得香港大學的研究生文憑（PGD），經香港政府認可為6級，等同於碩士學歷。獲得該研究生文憑後，可以申讀美國加州州立大學傳播學碩士學位。同時，該課程的學分為國際認可，所以畢業學員在申讀其它學校的相關課程時，均成功獲得學分豁免。
香港大學是香港第一所也是歷史最悠久的大學，由1887年成立的香港西醫書院及香港官立技術專科學校合併而成，於1911年在香港島正式創立。它不僅是香港最著名的高等學府，在國際上亦享有盛譽。在世界最具影響力的全球大學排名榜《QS世界大學排名》發布的2012年榜單中：香港大學在香港排名第1 ，亞洲排名第1 ，世界排名第23。
(即Shopper Marketing),是以對購物者的深入研究和洞察為基礎，為企業提供完整、系統的購物者行銷解決方案，最終通過終端助力企業實現銷量提升的最大化。
為什麼要做購物者行銷：
售點廣告協會與梅爾研究中心、以及售點廣告協會（POPAI）指出：70% 的購買決策在店內做出，68%的店內購買決策是衝動性的，市場行銷人員有極大的機會通過高效的購物者行銷獲得消費者、建立品牌資產並刺激消費。”
怎樣實現消費者到購物者的轉變？
在店內怎么樣把購物的瞬間，將消費者轉變成購物者呢？從本質上來說，需要滿足目標人群的兩種需求：一種是通常意義上的消費者需求，另一種是從消費者到最終轉變為購物者，可以理解為從理性和情感兩個層面進行：
在理性層面，這整個過程就是：從消費需求和購物目標的產生，到購物場所（可以理解為購物門店）的選擇；然後在購物場所里會有一定的行動路線，到達貨架前；接著會選擇所需要的產品，最終形成購買。
在情感層面，在到達賣場內、從開始了行動路線起，要將消費者最終轉變為購買者，需要經過4個環節：第一步，被吸引而來到貨架前；第二步，停留在貨架前；第三步，拿起感興趣的產品；最後，把該產品買下。
圖書信息
書名:購物者行銷:如何把進店購物者變成實際購買者
購物者行銷
購物者行銷ISBN:9787504473936
出版日期:2012年1月1日
編輯推薦
《購物者行銷:如何把進店購物者變成實際購買者》由兩位令人敬仰的業內專家編撰，收集了37位世界頂級專家的研究成果，向讀者展示了如何從購物者行銷中受益，從購物者行銷的需求和趨勢、零售環境、有效包裝等方面都提出了很多實用的建議，是所有行銷、銷售、廣告和零售從業者的必讀書。
內容簡介
購物者行銷的目標是將進店購物者轉變成實際購買者。從發展趨勢看，購物者行銷已經成為全球炙手可熱的行銷研究新領域。據專業調查顯示，2010年全球行銷界在購物者行銷領域的研究投入增加了21%位居第一，其投資增長明顯快於我們熟知的網際網路廣告領域。從購物者進入商店到消費體驗，從促銷到商品的展示、包裝、設計等，購物者行銷瞄準了購物者關注的方方面面。世界四大會計事務所之一——德勤（DTT）的一項研究顯示，自2004年以來，用於購物者行銷研究的花費已經翻倍。寶潔公司每年投入5億美元用於購物者行銷研究項目；微軟、IBM、可口可樂和雀巢每年也都有自己的花費不菲的購物者行銷研究課題。據市場研究顯示，有許多因素能夠影響購物者在商店中的購買決策，因為至少70%的品牌選擇都是在商店中完成的；68%的購物者並不按照計畫購物；僅有5%的購物者對某個品牌的商品非常忠誠。
作者簡介
馬庫斯?斯塔爾博格 (Markus Stahlberg)、維爾?梅拉 (Ville Maila)分別是歐洲第一家購物者行銷機構——現象集團有限公司（Phenomena Group Ltd）的CEO和企劃總監。
圖書目錄
前言
第一部分 定義：什麼是購物者行銷？
1.購物學 1
2.對購物者行銷的一點看法 5
3.購物者行銷：學科，方法 9
4.提高購物者行銷工作效率的七個步驟 17
5.引導購物者參與分類管理 23
6.購物者的不合常理之處 28
7.在購物者心中家是世界上最好的地方 34
8.購物者的大趨勢：保健與環保 39
9.理解購物者決策的複雜性 44
10.三種購物貨幣 49
11.讓你的品牌成為購物者解決方案的一部分 65
第二部分 策略：如何實施購物者行銷
12.聯繫、吸引、刺激購物者 71
13.追隨購物者：未來的零售業 78
14.零售媒體：購物者行銷的催化劑 84
15.為購物者行銷打造的綜合溝通計畫 89
16.購物者研究的轉換模型 96
17.購物者行銷最佳化效果的店內測量 101
18.失去的聯繫：將購物者的見解轉化為行動 107
19.對購物者尚未實現的需求進行資本化 113
20.在購物者環境中培養忠誠度的生態系統 120
21.克服以購物者為中心的零售活動中的常見錯誤 124
22.觸摸大象 129
23.把購物者行銷看作零售商夥伴關係的重要組成部分 137
24.相互合作以確保購物者行銷順利實施 143
25.把購物者納入到你的行銷策略中 147
第三部分 實施：購物者行銷的作用
26.通過創新式促銷增強購物者行銷的盈利能力 167
27.俄國雀巢，俄羅斯 172
28.購物者行銷中的情緒感知能力 178
