《賣掉藍象:如何預知顧客需求,打造未來的明星產品》內容簡介：真正的好產品和巨大的成功都不是來自焦點小組座談會！而且如果僅僅依靠試誤法或者主觀臆測，你失敗的幾率將遠遠高於成功。而現在我們有了解決方案：規則建立實驗（RDE），這是第一個系統的、規範的、以解決問題為導向的商業流程設計方案。 在《賣掉藍象》一書中，規則建立實驗的創建者們展示了如何系統化地設計、測試以及修改備選的概念、包裝、產品和服務，發掘能夠讓你的顧客著迷的解決方案——即便他們不能準確地說明他們究竟需要什麼！ 通過《賣掉藍象:如何預知顧客需求,打造未來的明星產品》，你只需要幾天，甚至幾個小時的時間，就能夠學會如何從千頭萬緒的謎團中建立明確的目標，其中有七個簡單的步驟。看看惠普公司、金寶湯公司、萬事達信用卡公司和麥斯威爾咖啡公司，它們的規則建立實驗已成為經典的成功案例。我們可以從中學習如何取得同樣出色的成果，做到一步一個腳印，步步有所收穫！
基本介紹
- 外文名：Selling Blue Elephants: How to Make Great Products That People Want Before They Even Know They Want Them
- 書名：賣掉藍象:如何預知顧客需求,打造未來的明
- 作者：霍華德·莫斯科維茨(Howard Moskowitz) 亞歷克斯·戈夫曼
- 出版日期：2009年9月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787300109084
- 品牌：中國人民大學出版社
- 出版社：中國人民大學出版社
- 頁數：232頁
- 開本：16
- 定價：36.00
基本介紹,內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,序言,
基本介紹
內容簡介
《賣掉藍象:如何預知顧客需求,打造未來的明星產品》：
沃頓商學院多年以來在全球商學院排名中穩居第一，沃頓商學院出版社致力於傳播全球最知名的管理大師的思想和成果，其作者都是全球知名的商學院教授和企業家，如國際著名企業顧問大前研一、星巴克的創始人阿瑟·魯賓菲爾德、現代行銷學之父菲利普·科特勒。
中國人民大學出版社是沃頓商學院出版社在中國大陸的獨家合作夥伴，於2005年1月出版了第一本沃頓商學院圖書《金字塔底層的財富》，此後陸續出版了《中國的世紀》、《成功長青》、等具有較高學術品味、引領時代潮流的優秀作品。中國人民大學出版社出版的沃頓商學院圖書在中國經管圖書領域已經樹立了一面旗幟，正引導更多人閱讀真正有思想、有內涵的管理佳作。
《時機》
《全球借腦》
《強勢時代》
《做自己的CEO》
《終極領導力》
《經濟指標解讀》（第二版）
《在平的世界中競爭》
沃頓商學院多年以來在全球商學院排名中穩居第一，沃頓商學院出版社致力於傳播全球最知名的管理大師的思想和成果，其作者都是全球知名的商學院教授和企業家，如國際著名企業顧問大前研一、星巴克的創始人阿瑟·魯賓菲爾德、現代行銷學之父菲利普·科特勒。
中國人民大學出版社是沃頓商學院出版社在中國大陸的獨家合作夥伴，於2005年1月出版了第一本沃頓商學院圖書《金字塔底層的財富》，此後陸續出版了《中國的世紀》、《成功長青》、等具有較高學術品味、引領時代潮流的優秀作品。中國人民大學出版社出版的沃頓商學院圖書在中國經管圖書領域已經樹立了一面旗幟，正引導更多人閱讀真正有思想、有內涵的管理佳作。
《時機》
《全球借腦》
《強勢時代》
《做自己的CEO》
《終極領導力》
《經濟指標解讀》（第二版）
《在平的世界中競爭》
作者簡介
作者：(美國)霍華德·莫斯科維茨(Howard Moskowitz) (美國)亞歷克斯·戈夫曼(Alex Gofman) 譯者：劉寶成
霍華德·莫斯科維茨（Htoward Moskowitz），莫斯科維茨·雅各布斯公司（Moskowitz Jacobs fnc．）的總裁兼執行長。莫斯科維茨博士是心理物理學領域裡著名的實驗心理學家，同時也是世界級市場調研技術的發明者。他在科學期刊上發表了大量的論文，在新產品和概念開發領域開創了諸多先進的研究技術，因而在全球範圍內獲得了很高的知名度。
亞歷克斯·戈夫曼（AlexGofman），莫斯科維茨·雅各布斯公司的副總裁兼首席技術官，是世界知名的市場研究方法設計師，擁有多項專利。
霍華德·莫斯科維茨（Htoward Moskowitz），莫斯科維茨·雅各布斯公司（Moskowitz Jacobs fnc．）的總裁兼執行長。莫斯科維茨博士是心理物理學領域裡著名的實驗心理學家，同時也是世界級市場調研技術的發明者。他在科學期刊上發表了大量的論文，在新產品和概念開發領域開創了諸多先進的研究技術，因而在全球範圍內獲得了很高的知名度。
亞歷克斯·戈夫曼（AlexGofman），莫斯科維茨·雅各布斯公司的副總裁兼首席技術官，是世界知名的市場研究方法設計師，擁有多項專利。
媒體推薦
“《賣掉藍象》一書有望改變我們的產品開發思路。多年來，關於商業決策的書籍多如牛毛，但其中一大部分是從兩萬英尺的高度寫的。它們的觀點固然都很重要，但沒有講述實際的‘如何去做’。莫斯科維茨和戈夫曼寫的書卻告訴全球的商務人士如何展開有效的競爭，不管他們的企業規模大小。”
——哥倫比亞大學心理物理學實驗室主任 尤金·加蘭特教授（Eugene Galanter）
“霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼撰寫的題為《賣掉藍象：如何預知顧客需求，打造未來的明星產品》一書是一部引人入勝的好作品，它幾乎概括了產品決策的全部內容。它向讀者全面展示了規則建立實驗的套用方法，即使消費者還不能準確地描述出吸引他們的是什麼，它便已經為如何設計和測試吸引消費者的產品、包裝、信息和服務提供了指南。規則建立實驗主要得益於莫斯科維茨在心理物理學領域所受的定量研究方面的正規教育，而且在《賣掉藍象》一書中，作者通過很多案例闡述了他們如何把複雜的精神物理學套用到商業領域。讀這本書，從中享受並學習吧！”
——耶魯大學約翰·皮爾斯實驗室主任、流行病學和心理學教授 勞倫斯·馬克斯博士（Lawrence E.Marks）
“《賣掉藍象》一書展示了系統化的實驗套用於設計新產品和改良產品的價值，不管產品是咖啡、泡菜還是美術設計，書中的觀點均有理有據。它還展示了在最佳化大部分產品時，聚焦在消費者個體化差異上所能獲得的回報。這些都來自作者本身的豐富經驗，而且是放到有趣的現實世界中通過例證展現出來的。
“這本書不僅富有教育意義，而且充滿趣味。”
——費城莫奈爾化學感應中心主任 加里·波蓬博士（Gary Beauchamp）
“毋庸置疑，《賣掉藍象》一書將吸引全球各地的行銷人員和產品開發人員。莫斯科維茨與戈夫曼清楚地告訴了我們解讀消費者心理的技巧，這套系統可能會改變企業的經營方法。傳統上，企業的決策方式雖然很有魄力，卻往往費時費工。《賣掉藍象》提供了可靠、容易操作又經濟的技巧與工具，為企業界的改變奠定了紮實的基礎。掌握這些技巧的企業實踐者將為企業帶來極大的價值，並通過更好更快地滿足顧客的‘需要和想要’讓顧客無比滿意。”
——得州大學奧斯汀分校行銷學教授 維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）
“本書真是兩位傑出的作家和實踐家的傑出作品，絕對是一本‘非看不可’的好書。本書為企業領導者提供了實用的秘訣，幫助他們在企業內構建心目中嚮往的‘思考型團隊與組織’。本書為具有危機意識的企業提供了一套開發新契機的方法，而更重要且更令人高興的是，本書告訴企業如何更有效地完成任務。作為一位專門研究財務金融服務及風險管理的教授，看到有人討論這些問題，並且以紮實的功底來研究、解決今日企業面臨的難題，我很欣慰。”
——馬來西亞瑪拉理工大學金融服務與風險管理系 穆罕默德·拉希德·霍森教授（Hj Mohd Rasid Hussin）
“不論你是樂觀主義者還是悲觀主義者，你都應該承認，莫斯科維茨與戈夫曼展示了規則建立實驗這門技術能夠將普普通通的產品變成熱門商品！
“本書不僅寫得好，還充滿有趣的故事與案例分析，從泡菜到政治應有盡有！書中的主人公創業家埃里森猶如企業界的‘古墓麗影’，她利用規則建立實驗建立了一個成功的企業。跟隨她的探險，我們以一種有趣的方式認識到了使用規則建立實驗的好處。
“《賣掉藍象》是所有意欲掌握成功藝術的行銷人員與產品開發人員必讀的一本書！”
——英國職業創新管理國際學會會長 伊恩·貝特安（Iain Bitran）
“《賣掉藍象》是任何想要破解消費者心理DNA密碼的人必讀的一本書，它告訴我們如何在顧客本身都不知道自己需求的時候就開發出炙手可熱的商品。”
——國際暢銷書《成功長青》合作者 馬克·湯普森（Mark Thompson）
“《賣掉藍象》是商界人士必讀的一本書，不論你是創業家、私人企業的雇員還是擁有上億資產的跨國公司的成員。莫斯科維茨與戈夫曼引領讀者進入規則建立實驗的世界，並且通過許多娓娓動聽的真實案例來說明規則建立實驗的價值與套用方式，包括泡菜、椒鹽脆餅、意大利麵醬、信用卡、雜誌，甚至總統大選l我認為每一位讀了本書的人都可以從中學到寶貴的知識。”
——布希兄弟公司高級副總裁和研發與創新部總監 菲爾·帕金斯（Phil Perkins）
“莫斯科維茨與戈夫曼為商業界開啟了新的篇章，那就是從消費者的角度來創造新產品。在此之前，消費者們往往是等產品做好了才告訴我們他們的感受，而那時已經太晚了。現在，我們可以在創新的早期階段就將消費者的意見付諸實施，這樣，新產品成功的機會更大。不難看出，莫斯科維茨與戈夫曼發明的強大的產品開發工具將成為你創新百寶箱中的新成員。
“它可以為新產品未來的成功繪製藍圖，從本質上讓消費者成為你的創新夥伴。”
——瑞士蓓麗集團研發副總裁 斯萬·高拉（Sven Gohla）
“你對競爭對手的了解將勝過他們自身，這會成為你可以利用的優勢，你也將更了解對手的廣告、宣傳冊以及行銷策略中的弱點。你需要的正是規則建立實驗這樣突破性的工具。
“讀這本書，盡情實驗，你會發現它將帶給你有史以來最大的競爭優勢。”
——費城WBEB廣播電台老闆 傑瑞·李（Jerry Lee）
“藉助本書的出版，莫斯科維茨再一次證明了他是消費者研究領域當之無愧的領軍人物。就市場調研這個題目寫一本真材實料的著作已經不簡單了，像霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼這樣寫得這么完整而有趣更屬不易。相信讀者除了可以獲得滿足學習欲望的豐富知識之外，更會享受閱讀的樂趣，並讚嘆這本書的生花妙筆。”
——荷蘭聯合利華食品消費者洞察部副總裁 約翰尼斯·哈特曼（Johannes Hartmann）
“這是一本引人入勝且震撼人心的成功產品故事集，懦弱或目光狹窄的人不宜閱讀。義大利醬料品牌拍寶（Prego）的故事最能引起我的共鳴，因為我自己親身經歷了它緊張的策劃和設計過程，還參與了無數次的品嘗、產品製作的後勤工作，從鍋碗瓢盆到目標城市的選擇，等等。這本內容豐富的研究成果為新產品的開發提供了‘聚焦點’，同時還通過‘質地’和‘顏色’之類的消費者的基本偏好因素，將問題繼續深化，既而打破了這個領域約定俗成的範式。
“我為將這個故事及方法介紹給企業界和一般讀者的作者喝彩。”
——金寶湯公司前肉汁與醬料研發部經理 塞希勒·費里西安諾（Cecille Feliciano）
“規則建立實驗是一個非常有用、容易以直覺來理解的概念，可惜不知什麼緣故，過重的學術味掩蓋了它燦爛的光芒。終於有一本書以簡單易懂、清楚明了以及（我可以很大膽地說）妙趣橫生的方式解釋如何將規則建立實驗套用於行銷與產品開發領域。
“就像呼吸到清新的空氣一般！”
——最佳化集團創始人 傑夫·埃瓦爾德（Jeff Ewald）
“莫斯科維茨與戈夫曼運用一連串的消費品的案例分析，帶領我們走進了規則建立實驗開始被套用於商業世界的歷史，這些案例即使到今天仍然令人眼前一亮。緊接著，作者又引導我們去領咯規則建立實驗在服務、信息傳播、設計與包裝等方面的套用。不過，最為實質的還是作者提到的‘消費者心理的代數學’以及心理基因。以規則建立實驗概念為基礎構建而成的It！TM資料庫可望成為行銷人員、政治家和社會工程師們倚重的消費者心理資料圖書館，規則建立實驗也有望成為社會、政治與商業的超級工具。
“這是數十年來最具原創性的一本行銷類書籍。”
——丹佛資產管理公司合伙人 西蒙·查德威克（Simon Chadwick）
“《賣掉藍象》是一本令人耳目一新、容易閱讀的圖書，商務人士和行銷人員可以從中學到他們不得不知道卻又難以了解的東西，那就是消費者到底如何做出抉擇。人類在表達喜好的時候習慣用比較的方式，而不是分析或解釋自己的行為與想法。通過身邊各式各樣的例子與生動的故事，《賣掉藍象》讓我們了解到複雜的問題可以用科學的方法解決。我不僅從閱讀中獲得了樂趣，也學到很多知識。”
——英國TNS市場調研公司總裁 托尼·考林斯（Tony Cowling）
“這本書不僅內容有深度，而且非常易讀。本書之所以能用通俗且生動的方式來傳達科學知識，這要歸功於作者的熱忱與遠見。我迫不及待地將這本書分發給自己的同事和朋友，讓他們體會市場調研對企業成功有多么大的貢獻。”
——路絲市場調研公司總裁和執行長 羅西尼·路絲（Roseanne Luth）
“我親眼見證了使用規則建立實驗與思路對企業有多么深遠的影響。除了這個不可思議的超級工具之外，莫斯科維茨與戈夫曼更將自己的親身經驗與見識帶入到解讀人類行為與偏好這個領域。如果你認為市場調研還受限於消費者的想像或者市場調研無法預測未來的新產品（不論是消費性產品、企業產品或服務），你就大錯特錯了。
“充分運用規則建立實驗，你不但可以將競爭對手遠遠拋在身後，快速地獲利、快速地超前，並且能保持持續不斷的競爭優勢。”
——SEI財富網路公司副總裁（金寶湯公司前行銷執行官） 唐·羅利（Don Lowry）
“通過運用規則建立實驗的方法，莫斯科維茨幫助我們將‘拍寶’這個品牌的市場占有率提高了一倍。拍寶超大顆粒系列（extra chunky）的成功以及其他基本產品之所以達到兩位數的增長率，都要歸功於規則建立實驗中的最佳化與類型評估方法。我們針對意大利麵醬市場作了類型評估，規則建立實驗發現該市場仍然有一大塊未開發的領域。根據規則建立實驗的最佳化與評估結果，我們著手針對這部分市場開發新產品，結果市場占有率增長為原來的兩倍。拍寶品牌能夠在市場上獲得成功，主要的原因就是規則建立實驗幫助我們及時地發現了新的細分市場。”
——諾華集團非處方藥全球市場調研副總裁（金寶湯公司前市場調研總監） 莫尼卡·伍德（Monica Wood）
“莫斯科維茨與戈夫曼以講故事的方式來呈現市場調研的方法，他們將內容豐富的案例分析變成了妙趣橫生的故事，範圍橫跨多個產業，從食品到電器，從廣告到股市。即使撇開實用的規則建立實驗本身的價值不說，這本書也充滿值得一讀的樂趣與值得學習的知識。”
——荷蘭皇家飛利浦電子公司設計預測與趨勢部門總監 馬爾科·拜沃羅（Marco Bevolo）
“莫斯科維茨與戈夫曼不玩拐彎抹角的把戲。《賣掉藍象》從第二頁就直入正題，而且鍥而不捨。企業主管會喜歡本書平易近人的內容，分析師會愛上它形形色色的實例以及清晰透徹的概念。對於所有從事研發、品牌管理、新市場策略以及市場調研的人士，這本書能令人茅塞頓開、耳目一新，我給它五顆星。”
——優勢麥肯媒體集團亞太區總監 沙尚克·特里帕西（Shashank Tripathi）
“很少有書籍能出自兼具智慧、幽默、經驗與知識的作者，而且還非常實用，《賣掉藍象》卻是其中之一。30年來，它指導過12000多人，我也從中了解到很少人能夠清楚而明確地說出自己喜歡或選擇某種東西的原因。本書告訴你如何解決這個問題並開發賺錢的產品。
“如果行銷對你而言很重要，這本書你非看不可！”
——國際暢銷書《成功長青》的合作者 斯圖爾特·埃默里（Stewart Emery）
“立論嚴謹，妙趣橫生，發人深省，這是一本不可多得的佳作。”
——英國價值全球時尚網總編輯 羅傑·特瑞德烈（Roger Tredre）
——哥倫比亞大學心理物理學實驗室主任 尤金·加蘭特教授（Eugene Galanter）
“霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼撰寫的題為《賣掉藍象：如何預知顧客需求，打造未來的明星產品》一書是一部引人入勝的好作品，它幾乎概括了產品決策的全部內容。它向讀者全面展示了規則建立實驗的套用方法，即使消費者還不能準確地描述出吸引他們的是什麼，它便已經為如何設計和測試吸引消費者的產品、包裝、信息和服務提供了指南。規則建立實驗主要得益於莫斯科維茨在心理物理學領域所受的定量研究方面的正規教育，而且在《賣掉藍象》一書中，作者通過很多案例闡述了他們如何把複雜的精神物理學套用到商業領域。讀這本書，從中享受並學習吧！”
——耶魯大學約翰·皮爾斯實驗室主任、流行病學和心理學教授 勞倫斯·馬克斯博士（Lawrence E.Marks）
“《賣掉藍象》一書展示了系統化的實驗套用於設計新產品和改良產品的價值，不管產品是咖啡、泡菜還是美術設計，書中的觀點均有理有據。它還展示了在最佳化大部分產品時，聚焦在消費者個體化差異上所能獲得的回報。這些都來自作者本身的豐富經驗，而且是放到有趣的現實世界中通過例證展現出來的。
“這本書不僅富有教育意義，而且充滿趣味。”
——費城莫奈爾化學感應中心主任 加里·波蓬博士（Gary Beauchamp）
“毋庸置疑，《賣掉藍象》一書將吸引全球各地的行銷人員和產品開發人員。莫斯科維茨與戈夫曼清楚地告訴了我們解讀消費者心理的技巧，這套系統可能會改變企業的經營方法。傳統上，企業的決策方式雖然很有魄力，卻往往費時費工。《賣掉藍象》提供了可靠、容易操作又經濟的技巧與工具，為企業界的改變奠定了紮實的基礎。掌握這些技巧的企業實踐者將為企業帶來極大的價值，並通過更好更快地滿足顧客的‘需要和想要’讓顧客無比滿意。”
——得州大學奧斯汀分校行銷學教授 維賈伊·馬哈詹（Vijay Mahajan）
“本書真是兩位傑出的作家和實踐家的傑出作品，絕對是一本‘非看不可’的好書。本書為企業領導者提供了實用的秘訣，幫助他們在企業內構建心目中嚮往的‘思考型團隊與組織’。本書為具有危機意識的企業提供了一套開發新契機的方法，而更重要且更令人高興的是，本書告訴企業如何更有效地完成任務。作為一位專門研究財務金融服務及風險管理的教授，看到有人討論這些問題，並且以紮實的功底來研究、解決今日企業面臨的難題，我很欣慰。”
——馬來西亞瑪拉理工大學金融服務與風險管理系 穆罕默德·拉希德·霍森教授（Hj Mohd Rasid Hussin）
“不論你是樂觀主義者還是悲觀主義者，你都應該承認，莫斯科維茨與戈夫曼展示了規則建立實驗這門技術能夠將普普通通的產品變成熱門商品！
“本書不僅寫得好，還充滿有趣的故事與案例分析，從泡菜到政治應有盡有！書中的主人公創業家埃里森猶如企業界的‘古墓麗影’，她利用規則建立實驗建立了一個成功的企業。跟隨她的探險，我們以一種有趣的方式認識到了使用規則建立實驗的好處。
“《賣掉藍象》是所有意欲掌握成功藝術的行銷人員與產品開發人員必讀的一本書！”
——英國職業創新管理國際學會會長 伊恩·貝特安（Iain Bitran）
“《賣掉藍象》是任何想要破解消費者心理DNA密碼的人必讀的一本書，它告訴我們如何在顧客本身都不知道自己需求的時候就開發出炙手可熱的商品。”
——國際暢銷書《成功長青》合作者 馬克·湯普森（Mark Thompson）
“《賣掉藍象》是商界人士必讀的一本書，不論你是創業家、私人企業的雇員還是擁有上億資產的跨國公司的成員。莫斯科維茨與戈夫曼引領讀者進入規則建立實驗的世界，並且通過許多娓娓動聽的真實案例來說明規則建立實驗的價值與套用方式，包括泡菜、椒鹽脆餅、意大利麵醬、信用卡、雜誌，甚至總統大選l我認為每一位讀了本書的人都可以從中學到寶貴的知識。”
——布希兄弟公司高級副總裁和研發與創新部總監 菲爾·帕金斯（Phil Perkins）
“莫斯科維茨與戈夫曼為商業界開啟了新的篇章，那就是從消費者的角度來創造新產品。在此之前，消費者們往往是等產品做好了才告訴我們他們的感受，而那時已經太晚了。現在，我們可以在創新的早期階段就將消費者的意見付諸實施，這樣，新產品成功的機會更大。不難看出，莫斯科維茨與戈夫曼發明的強大的產品開發工具將成為你創新百寶箱中的新成員。
“它可以為新產品未來的成功繪製藍圖，從本質上讓消費者成為你的創新夥伴。”
——瑞士蓓麗集團研發副總裁 斯萬·高拉（Sven Gohla）
“你對競爭對手的了解將勝過他們自身，這會成為你可以利用的優勢，你也將更了解對手的廣告、宣傳冊以及行銷策略中的弱點。你需要的正是規則建立實驗這樣突破性的工具。
“讀這本書，盡情實驗，你會發現它將帶給你有史以來最大的競爭優勢。”
——費城WBEB廣播電台老闆 傑瑞·李（Jerry Lee）
“藉助本書的出版，莫斯科維茨再一次證明了他是消費者研究領域當之無愧的領軍人物。就市場調研這個題目寫一本真材實料的著作已經不簡單了，像霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼這樣寫得這么完整而有趣更屬不易。相信讀者除了可以獲得滿足學習欲望的豐富知識之外，更會享受閱讀的樂趣，並讚嘆這本書的生花妙筆。”
——荷蘭聯合利華食品消費者洞察部副總裁 約翰尼斯·哈特曼（Johannes Hartmann）
“這是一本引人入勝且震撼人心的成功產品故事集，懦弱或目光狹窄的人不宜閱讀。義大利醬料品牌拍寶（Prego）的故事最能引起我的共鳴，因為我自己親身經歷了它緊張的策劃和設計過程，還參與了無數次的品嘗、產品製作的後勤工作，從鍋碗瓢盆到目標城市的選擇，等等。這本內容豐富的研究成果為新產品的開發提供了‘聚焦點’，同時還通過‘質地’和‘顏色’之類的消費者的基本偏好因素，將問題繼續深化，既而打破了這個領域約定俗成的範式。
“我為將這個故事及方法介紹給企業界和一般讀者的作者喝彩。”
——金寶湯公司前肉汁與醬料研發部經理 塞希勒·費里西安諾（Cecille Feliciano）
“規則建立實驗是一個非常有用、容易以直覺來理解的概念，可惜不知什麼緣故，過重的學術味掩蓋了它燦爛的光芒。終於有一本書以簡單易懂、清楚明了以及（我可以很大膽地說）妙趣橫生的方式解釋如何將規則建立實驗套用於行銷與產品開發領域。
“就像呼吸到清新的空氣一般！”
——最佳化集團創始人 傑夫·埃瓦爾德（Jeff Ewald）
“莫斯科維茨與戈夫曼運用一連串的消費品的案例分析，帶領我們走進了規則建立實驗開始被套用於商業世界的歷史，這些案例即使到今天仍然令人眼前一亮。緊接著，作者又引導我們去領咯規則建立實驗在服務、信息傳播、設計與包裝等方面的套用。不過，最為實質的還是作者提到的‘消費者心理的代數學’以及心理基因。以規則建立實驗概念為基礎構建而成的It！TM資料庫可望成為行銷人員、政治家和社會工程師們倚重的消費者心理資料圖書館，規則建立實驗也有望成為社會、政治與商業的超級工具。
“這是數十年來最具原創性的一本行銷類書籍。”
——丹佛資產管理公司合伙人 西蒙·查德威克（Simon Chadwick）
“《賣掉藍象》是一本令人耳目一新、容易閱讀的圖書，商務人士和行銷人員可以從中學到他們不得不知道卻又難以了解的東西，那就是消費者到底如何做出抉擇。人類在表達喜好的時候習慣用比較的方式，而不是分析或解釋自己的行為與想法。通過身邊各式各樣的例子與生動的故事，《賣掉藍象》讓我們了解到複雜的問題可以用科學的方法解決。我不僅從閱讀中獲得了樂趣，也學到很多知識。”
——英國TNS市場調研公司總裁 托尼·考林斯（Tony Cowling）
“這本書不僅內容有深度，而且非常易讀。本書之所以能用通俗且生動的方式來傳達科學知識，這要歸功於作者的熱忱與遠見。我迫不及待地將這本書分發給自己的同事和朋友，讓他們體會市場調研對企業成功有多么大的貢獻。”
——路絲市場調研公司總裁和執行長 羅西尼·路絲（Roseanne Luth）
“我親眼見證了使用規則建立實驗與思路對企業有多么深遠的影響。除了這個不可思議的超級工具之外，莫斯科維茨與戈夫曼更將自己的親身經驗與見識帶入到解讀人類行為與偏好這個領域。如果你認為市場調研還受限於消費者的想像或者市場調研無法預測未來的新產品（不論是消費性產品、企業產品或服務），你就大錯特錯了。
“充分運用規則建立實驗，你不但可以將競爭對手遠遠拋在身後，快速地獲利、快速地超前，並且能保持持續不斷的競爭優勢。”
——SEI財富網路公司副總裁（金寶湯公司前行銷執行官） 唐·羅利（Don Lowry）
“通過運用規則建立實驗的方法，莫斯科維茨幫助我們將‘拍寶’這個品牌的市場占有率提高了一倍。拍寶超大顆粒系列（extra chunky）的成功以及其他基本產品之所以達到兩位數的增長率，都要歸功於規則建立實驗中的最佳化與類型評估方法。我們針對意大利麵醬市場作了類型評估，規則建立實驗發現該市場仍然有一大塊未開發的領域。根據規則建立實驗的最佳化與評估結果，我們著手針對這部分市場開發新產品，結果市場占有率增長為原來的兩倍。拍寶品牌能夠在市場上獲得成功，主要的原因就是規則建立實驗幫助我們及時地發現了新的細分市場。”
——諾華集團非處方藥全球市場調研副總裁（金寶湯公司前市場調研總監） 莫尼卡·伍德（Monica Wood）
“莫斯科維茨與戈夫曼以講故事的方式來呈現市場調研的方法，他們將內容豐富的案例分析變成了妙趣橫生的故事，範圍橫跨多個產業，從食品到電器，從廣告到股市。即使撇開實用的規則建立實驗本身的價值不說，這本書也充滿值得一讀的樂趣與值得學習的知識。”
——荷蘭皇家飛利浦電子公司設計預測與趨勢部門總監 馬爾科·拜沃羅（Marco Bevolo）
“莫斯科維茨與戈夫曼不玩拐彎抹角的把戲。《賣掉藍象》從第二頁就直入正題，而且鍥而不捨。企業主管會喜歡本書平易近人的內容，分析師會愛上它形形色色的實例以及清晰透徹的概念。對於所有從事研發、品牌管理、新市場策略以及市場調研的人士，這本書能令人茅塞頓開、耳目一新，我給它五顆星。”
——優勢麥肯媒體集團亞太區總監 沙尚克·特里帕西（Shashank Tripathi）
“很少有書籍能出自兼具智慧、幽默、經驗與知識的作者，而且還非常實用，《賣掉藍象》卻是其中之一。30年來，它指導過12000多人，我也從中了解到很少人能夠清楚而明確地說出自己喜歡或選擇某種東西的原因。本書告訴你如何解決這個問題並開發賺錢的產品。
“如果行銷對你而言很重要，這本書你非看不可！”
——國際暢銷書《成功長青》的合作者 斯圖爾特·埃默里（Stewart Emery）
“立論嚴謹，妙趣橫生，發人深省，這是一本不可多得的佳作。”
——英國價值全球時尚網總編輯 羅傑·特瑞德烈（Roger Tredre）
圖書目錄
引言/1
第一部分 賺錢
第1章 惠普改頭換面/19
第2章 麥斯威爾的咖啡微積分/26
第3章 連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事/44
第4章 如何讓人們樂此不疲地付更多的錢/62
第5章 以合法的手段了解你的競爭對手/81
第二部分 創造未來
第6章 消費電子行業創新的魔方/101
第7章 當熱門科技遇上超酷設計/118
第三部分 飛向金星
第8章 心理基因學：“貨架上的”消費者心理/145
第9章 把總統和公共傳播變成“商品”/17l
第10章 RDE推翻了墨菲定律、顛覆了股票市場/190
第11章 亞洲呼叫有限公司：從中國看世界/207
第12章 RDE的“勇敢新世界”/216
尾聲/221
附錄玩家設計的遊戲：IdeaHapR在HySpace中國的套用/223
END
第一部分 賺錢
第1章 惠普改頭換面/19
第2章 麥斯威爾的咖啡微積分/26
第3章 連線美味：弗拉西克與拍寶牌面醬的故事/44
第4章 如何讓人們樂此不疲地付更多的錢/62
第5章 以合法的手段了解你的競爭對手/81
第二部分 創造未來
第6章 消費電子行業創新的魔方/101
第7章 當熱門科技遇上超酷設計/118
第三部分 飛向金星
第8章 心理基因學：“貨架上的”消費者心理/145
第9章 把總統和公共傳播變成“商品”/17l
第10章 RDE推翻了墨菲定律、顛覆了股票市場/190
第11章 亞洲呼叫有限公司：從中國看世界/207
第12章 RDE的“勇敢新世界”/216
尾聲/221
附錄玩家設計的遊戲：IdeaHapR在HySpace中國的套用/223
END
文摘
插圖：
規則建立實驗（rule developing experimentation，RDE）是一種以解決問題為導向的系統性的商業流程，通過實驗規範地設計、測試並修正多種概念、包裝、產品或服務；開發人員和行銷人員可以通過它發現客戶的喜好，即便有時顧客本身無法明確說出他們的需求。
你的任務是為你的銀行在市場上投放一種新型的信用卡。如何讓消費者在成百上千面目雷同的產品中選擇你的那張卡？市場部建議鎖定某一目標消費群進行一次調查。申請單上的哪一部分會讓消費者讀後決定申請呢？要是我們直接詢問他們更傾向於哪一種年利率、禮品、年費、外觀、名字等會怎么樣呢？圍繞創新產品去了解消費者的想法，這聽起來像是一種最精明的方式。事實上，相當多的消費者調查也是這樣做的。
如你所料，這種市場調查的結果在相當程度上是可預知的。消費者希望年利率為0%，無年費或手續費，當然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。
哇！這些發現是多么“深刻”啊！但是可行嗎？你能實施嗎？你是解決了問題還是僅僅發現了問題？通過這個實驗，你是否發現了整個世界運行的規律，從而可以在未來做得更好呢？你有足夠的財力將這一方案付諸實施嗎？
挑戰在於，很多時候消費者都不能明確地說出他們需要、想要或者喜歡什麼。有沒有辦法解決這個問題呢？開發人員和行銷人員通常被一個又一個焦點小組座談會搞得暈頭轉向，儘管這些焦點小組也付出了最大的努力。當開發人員和行銷人員認真地摸索並實驗性地探究有哪些因素能夠驅動消費者的興趣時，不論是信用卡的功能，還是軟飲料的糖分含量、包裝的顏色和圖案，抑或是廣告的特定信息，答案通常很快就能出來，但實際上往往無的放矢。
規則建立實驗（rule developing experimentation，RDE）是一種以解決問題為導向的系統性的商業流程，通過實驗規範地設計、測試並修正多種概念、包裝、產品或服務；開發人員和行銷人員可以通過它發現客戶的喜好，即便有時顧客本身無法明確說出他們的需求。
你的任務是為你的銀行在市場上投放一種新型的信用卡。如何讓消費者在成百上千面目雷同的產品中選擇你的那張卡？市場部建議鎖定某一目標消費群進行一次調查。申請單上的哪一部分會讓消費者讀後決定申請呢？要是我們直接詢問他們更傾向於哪一種年利率、禮品、年費、外觀、名字等會怎么樣呢？圍繞創新產品去了解消費者的想法，這聽起來像是一種最精明的方式。事實上，相當多的消費者調查也是這樣做的。
如你所料，這種市場調查的結果在相當程度上是可預知的。消費者希望年利率為0%，無年費或手續費，當然還要有很多容易賺取和兌換的有趣的、昂貴的禮品。
哇！這些發現是多么“深刻”啊！但是可行嗎？你能實施嗎？你是解決了問題還是僅僅發現了問題？通過這個實驗，你是否發現了整個世界運行的規律，從而可以在未來做得更好呢？你有足夠的財力將這一方案付諸實施嗎？
挑戰在於，很多時候消費者都不能明確地說出他們需要、想要或者喜歡什麼。有沒有辦法解決這個問題呢？開發人員和行銷人員通常被一個又一個焦點小組座談會搞得暈頭轉向，儘管這些焦點小組也付出了最大的努力。當開發人員和行銷人員認真地摸索並實驗性地探究有哪些因素能夠驅動消費者的興趣時，不論是信用卡的功能，還是軟飲料的糖分含量、包裝的顏色和圖案，抑或是廣告的特定信息，答案通常很快就能出來，但實際上往往無的放矢。
序言
非常高興可以為霍華德和亞歷克斯的這本在全世界流行的書寫序言，這本中文版已經讓我們等待了許久。許多年前在阿姆斯特丹，霍華德第一次向我介紹了這個想法和工具，當時他的眼中閃爍著光芒。我深深地被面前老人所展現的巨大激情所折服，很難想像一個年近六旬的老人，談到他關於創造力的想法和工具時會有如此巨大的激情。在過去4年師從霍華德並與他的團隊共事的過程中，我看到了他的想法和工具是如何幫助企業提升它們的經濟狀況、深入挖掘客戶的潛在需求的；而更重要的是它超越技術本身的一面，它幫助人們打開了思路、開擴了視野。
沒有什麼是真正新的，但是任何東西都可以是新的，只是需要一點設計，需要新的組合和測試，這是一種新的思維模式，這就是IdeaMapR。
兩個月之前，我和一個本土的遊戲開發團隊共事（你將會在本書中看到這個故事），進行一個新的遊戲開發。我還記得第一天見到項目經理的情形，他有些無從下手，並不是因為缺少想法，而是想法太多，他意識到他的時間有限，資源也有限。經過溝通，他清晰地意識到關鍵是在開發前測試我們的想法，最終他決定使用IdeaMap進行測試。
沒有什麼是真正新的，但是任何東西都可以是新的，只是需要一點設計，需要新的組合和測試，這是一種新的思維模式，這就是IdeaMapR。
兩個月之前，我和一個本土的遊戲開發團隊共事（你將會在本書中看到這個故事），進行一個新的遊戲開發。我還記得第一天見到項目經理的情形，他有些無從下手，並不是因為缺少想法，而是想法太多，他意識到他的時間有限，資源也有限。經過溝通，他清晰地意識到關鍵是在開發前測試我們的想法，最終他決定使用IdeaMap進行測試。
