基本介紹
- 書名：買
- 作者：(美)(MartinLindstrom)馬丁·林斯特龍
- ISBN：9787300101057
- 定價：35.00 元
- 出版社：中國人民大學出版社
- 出版時間：2009
- 開本：16
內容簡介,圖書目錄,社會影響,作者簡介,創作背景,
內容簡介
聽著！這才是購買的真相：植入式廣告根本沒用！廣告中的性因素？全是瞎掰！“吸菸有害健康”讓你更想吸菸！理性購買？錯！購買都是跟風！
品牌行銷專家林斯特龍是極富實戰經驗與創新精神的。在他的最新力作《買》中，給出了一系列令人震驚的結論：大多數時候，植入式廣告毫無效果；品牌像習俗一樣，控制著我們的生活；強勢品牌和宗教都可以激活人們大腦中的同一區域；無處不在的潛意識廣告比直接廣告更加有效……
對行銷者來說，這樣的結論可能是“違背傳統”的，但事實是：完全遵循經典和一些“理所當然”的行銷理論而投入的大量廣告經費常常打了水漂；經過縝密的市場調研後推出的新產品仍屢遭失敗。為了探尋消費者的心理，企業與行銷者費盡心思，進行了太多的問卷調查、焦點小組與實驗，其結果就是產生了更多的關於消費者購買心理與行為的結論。這些結論繁多複雜，有些甚至互相矛盾。它們的準確率有多高呢？看看當今那些迷茫的行銷經理就知道了。現在行銷界一個無奈的事實是——儘管大家知道現有的探究消費者心理的手段並不那么有效，但也無法找到更好的解決方法，所以就習慣於繼續使用“普遍的”、“理所當然正確的”方法無休止地消耗金錢和資源。
圖書目錄
引子我們為什麼購買
第1章人們真的是在理性購買嗎
謊言：在不知道品嘗的是哪種可樂的情況下，有超過50%的消費者認為，百事可樂的口味更好。
真相：在知道品嘗的可樂是哪種品牌之後，75%的消費者卻轉而選擇了可口可樂。
第2章電視植入式廣告真的有效嗎
真相：1965年，一個普通消費者能夠記住所有廣告的34%；40年後，這個數字下降到了8%。
第3章你真的被蘋果公司打動了嗎
謊言：白色筆記本、白色耳機、白色iPod——這就是我想要的。
真相：當看到別人帶著白色耳機時，你腦海中迸發出一種渴望——我們只是在互相模仿彼此的購買行為。
第4章潛意識信息真的不存在嗎
謊言：潛意識廣告的發明人維卡里說，潛意識實驗其實是一場騙局，它根本不存在。
真相：沙發、靠墊、衣裝、牆壁——無需與香菸有關，只要看到清一色的紅，你就知道，這屬於萬寶路。
第5章習俗與迷信會影響購買嗎
謊言：習俗，僅僅是生活中無邏輯的非理性行為——比如，美國人忌諱13，中國人忌諱4。
真相：你總是習慣將整塊夾心朱古力餅乾浸泡在牛奶中，所以，你只購買奧利奧。
第6章信仰與宗教能塑造品牌嗎
謊言：宗教——莊嚴高貴的傳道，神秘的符號和儀式。
真相：當朋友邀請你加入Gmail時，你會感到自己被領進了一個“排他性的，並且永久性的社區組織”——一個虛擬的宗教。
第7章經歷與情感能左右你的選擇嗎
謊言：不含鹽，不含糖，主要成分僅是油脂。據此，你選擇了四季寶的有機花生醬。
真相：當你的眼睛被洗髮水不慎刺痛，你總會想到強生的“無淚配方”。
第8章感官刺激可以推動行銷嗎
謊言：麥當勞的音樂，五彩的M&M豆，雀巢咖啡這些聽覺、視覺、嗅覺衝擊——行銷現在做的不就是這些嗎？
真相：沒有“合理配對”的感官刺激只能接受失敗——別驚訝，諾基亞的經典鈴聲就是例子。
第9章產品的成敗可以預測嗎
謊言：咖啡可口可樂和水晶百事可樂無法避免失敗。市場才是檢驗產品的最終武器。
真相：《競猜狂人》繼《美國偶像》之後繼續創造收視神話——如事先預測的那樣。
第10章性誘惑真的有效嗎
謊言：CK、尼康、美國國家航空、野馬汽車，一一打出了性與美女牌。
真相：只有9.8%的男性在看到與性有關的內容時記住了品牌或產品的名稱。
第11章行銷新時代真的來臨了嗎
謊言：我們是哥倫布，手裡拿著潦草的地圖，在行銷的世界中摸黑前進。成功也只是“撞大運”。
真相：我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數據為方向，理性地探索行銷、解析購買背後的秘密。
譯者後記
……
社會影響
成果
這正是《買》試圖解決的問題，書中給出的結論或許令人震驚，卻比以往所有的研究成果都更可信，因為它們是實驗者與消費者“大腦”直接對話的結果。《買》的價值正在於——用當今世界上最先進的大腦掃描技術fMRI（功能性磁共振成像）戳破關於消費者為什麼購買的謊言，破解消費者心理的黑匣子，讓你直達大腦中支配消費者購買行為的潛意識，尋找到所有行銷經理和學者夢寐以求的購買“真相”。
作者簡介
馬丁·林斯特龍(MartinLindstrom)，全球首席品牌行銷大師，在全球擁有百萬“忠實聽眾”。林斯特龍公司(LindstromCompany)CEO；同時擔任世界多家頂級公司的顧問，包括麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪斯尼，以及葛蘭素史克。《金融時報》、《今日美國》、《財富》、《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》特約專欄作家。上一部著作《感官品牌》（BrandSense）被《華爾街日報》列入“史上十大最優秀的行銷書籍”。
創作背景
顧客為什麼買？如何購買？買的真相！《紐約時報》、亞馬遜行銷類圖書排行榜第1名。
全球近20個國家同步震撼上市《紐約時報》暢銷書排行榜第1名，亞馬遜行銷類圖書排行榜第1名。
美、中、英、德、日5國2000餘名志願者耗時3年之久、耗資700萬美元，全球首席品牌專家聯手百名權威行銷專家、行為學專家、心理學專家和醫學專家用科學、事實、數據為揭開購買背後的謊言與真相！
