談雲海所著圖書。
商戰不是產品之戰，不是渠道之戰，而是認知之戰。
基本介紹
- 書名：認知戰
- 又名：30秒講好品牌故事
- 作者：談雲海
- 頁數：338
- 定價：128
內容介紹,目錄,
內容介紹
商戰不是產品之戰，不是渠道之戰，而是認知之戰。
顧客認知決定了選擇，選擇強化了顧客認知。
唯有“先入為主”的認知不可複製，因此才能成為企業的終極戰略。
顧客認知建立在企業長處之上，競爭分析應立足於對手的長處。
先建認知，後做生意。
認知成本是企業經營最大的成本。
離顧客最近的“資產”才是最有價值的戰略資產。
…………
從理解顧客認知開始、到確立品牌定位的邏輯、到認知經營的基本原則和行銷新模式的工具化套用，“認知戰”把抽象的“戰略定位”簡化具象為品牌打造的三要素：“認知產品”、“源點用戶”和“樣板市場”，並在此基礎上給出如下的知識展開：
將籠統抽象的“顧客”概念分解成“非顧客”、“新顧客”、“老顧客”、“源點用戶”、“跟風顧客”和“非適宜顧客”等六類，在品牌的不同發展階段乃至不同的市場區域都需要針對不同的顧客類型來思考相應的行銷策略；
將紛紛擾擾的競爭對手分解為“心智對手”和“市場對手”兩類，分別對應差異化認知的建立和瞄準“目標顧客”的差異化價值的設計；
將品牌定位（即一個差異化概念）具象成能被顧客感知、體驗的“認知產品”，並用認知產品+銷售產品的結構設計分別滿足新、老顧客的不同需求。因為競爭的存在，每個品牌都有其認知邊界，超出此邊界便進入競爭對手的認知勢力範圍，所以用“認知半徑”來劃定品牌的安全領地。企業的核心任務便是用“認知產品”在顧客心智中占據一席之地，並持續擴大品牌的“認知半徑”；
將“聚焦經營”落實到位，宜先從認知聚焦開始、通過新認知引領新模式的成長、“先立後破”來實現企業經營的順利轉型。也是因為“認知半徑”的存在，讓企業用“單一認知，多元經營”來針對實際的競爭環境設計相應的經營重心和適度的多元配套；
將“認知經營”定義為圍繞尋找並培養“源點用戶”的一系列運營配稱動作。區別於產品經營和市場經營，認知經營是以“認知先行”為基本原則，以“源點用戶”為核心進行價格與產品結構設計、渠道規劃、媒介與傳播訴求、三階樣板測試、組織架構設計等配稱動作，並為此設計出一套“線下會銷洗腦、線上直銷口碑”的新行銷模式……
目錄
【序】品牌定位的工具化思考
【企業家推薦序】
前言 企業家的夢想與糾結
第一篇 生存篇：企業如何能活下去？
我們為何不了解顧客？
第二篇 顧客篇：理解顧客從“非顧客”開始
【案例】豐勝花園木：領導者的探索
關於馬校長這些年犯過的“錯誤”
第三篇 競爭篇：理解競爭從“心智對手”入手
第四篇 定位篇：如何確立品牌認知？
【案例】66°十里香：區域品牌的美好未來
第五篇 單一認知，多元經營
第六篇 需求篇：如何理解顧客需求？
第七篇 經營篇：基於源點用戶的認知經營
【案例】吉利爾新娘·潞綢被：品牌轉型的新生
