James·Webb·Young（詹姆斯·韋伯·揚,1886-1973）：美國著名的廣告人，曾任智威湯遜廣告公司的創意總監。
基本介紹
- 中文名：詹姆斯·揚格
- 外文名：James·Webb·Young
- 國籍：美國
- 出生日期：1886
- 逝世日期：1973
簡介,主要經歷,廣告元素,點睛之筆,個人廣告哲學風格,
簡介
揚格的“鎮山之寶”
即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創意書籍。
事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。他的三大名著：《生產意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，First Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，FinstPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，Finst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學思想來剖析創意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的“鎮山之寶”。
主要經歷
通才雜學的廣告大師揚格1886年出生於美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。”
這對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創作總監、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經驗積累與歷煉。
揚格時常認為，廣告知識是“通才知識”（Gener－al Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowl－edge）。
廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。
上面提到的廣告大師威廉·寶伯，曾盛讚揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。
1973年，一代廣告宗師揚格逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”（Advertising Hall of Fame）。功勞業績，到了他去世後才進一步得到認同。
歷久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學，用什麼形式和結構組成？詹姆斯·揚格的廣告哲學有什麼個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應於90年代的廣告及行銷局面呢？
揚格以其特有的大智慧，大創見，從巨觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關係連在一起，加以重新組織，構成了他那歷久長新的廣告原理。
廣告的巨觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產品的好處，卻忽略了對產品背景的分析。
這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。
廣告元素
揚格在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然後小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：
一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。發掘產品最有力的銷售提案。
二、市場知識（Knowledge of Markets）。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。
三、訊息知識（Knowledge of Messages）。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。
四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當的傳媒，把廣告銷售訊息發放。
五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認識產品散貨網的種種渠道。
六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。
七、特定環境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環境，廣告應有不同策略和戰術。
揚格從巨觀的角度三言兩語，，就把整個廣告過程，整個實際廣告現象的焦點描繪出來。他所勾勒的這個架構，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。
廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之後，也要經過點、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。
揚格的廣告哲學，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由巨觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。
點睛之筆
在先前提到的廣告過程七大要素中，第六項——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。
詹姆斯·威揚格認為：有效的廣告，來來去去，離不開以下幾點：
一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重複廣告，令消費者對廣告、產品或牌子加深認識。
二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機會，透過廣告，不斷提醒消費者產品的存在，令他們念念不忘。
三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產品開發新聞、不斷替自己的“舊”產品開發“新”新聞。
四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過廣告形象、畫面或文字，來刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無反應。要令他們起反應，立刻行動——“幫襯”你的產品。
五、以“感”動人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過廣告，替產品建立“主觀性”，“非實質”的額外附加值，製造感性的分別。
個人廣告哲學風格
揚格廣告哲學的風格揚格的廣告哲學，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但揚格的廣告個人廣告哲學風格也是明顯的：
一、相信通才雜學之士，才是有智慧，有遠見的廣告人。
二、相信以巨觀和微觀的角度來看事情，懂得看清楚廣告過程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮製出深思熟慮、思想通透的廣告大計。
三、相信以最少的文字，可以說出最多，是絕頂的廣告撰稿藝術。
四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設計出“擊中要害”的廣告。
五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測。
六、相信穿梭於通才與專才知識之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創作財富所在之地。
