《設計管理》雜誌由中央美院海軍先生主編，全面追蹤並觀察設計商業成功的高端策略性雜誌，致力於為中國設計實現商業價值最大化提供最具建設性的策略、方法和觀點等務實專業的智慧支持，以此幫助以設計和創意為市場動能的企業、設計機構和設計從業者獲得持續可觀的商業成功，同時積極構築適合中國設計發展的商業模式和行業法則。今天還有比一個人、一個企業、一個組織、一個品牌喪失信譽更糟糕的事情嗎？我們正在進入全球化和極度扁平化的時代，個體穩定感和可靠感的喪失，讓信譽變得如此關鍵和重要。而品牌信譽的建立是一個長時間的過程。儘管在移動網際網路和體驗時代，一些企業家和品牌管理者相信建構在扁平化網際網路體系中的品牌行銷，能夠快速創造出品牌影響力和知名度，而這可以幫助它們快速從消費者口袋中掙到錢。但用戶對品牌認知的邏輯和品牌聲譽的建立不會因為扁平的網際網路特徵就更加容易或更加艱難。品牌聲譽仍舊是用戶長時間感知、使用和體驗品牌一切內容的綜合。無論是對於人的信譽，還是品牌的信譽，如果我們希望始終維持一種信譽度較高的狀態，我們就必須認真對待我們所發出的聲音、我們的行動和我們所堅持的價值觀。
基本介紹
- 書名：設計管理:信譽品牌
- 作者：海軍
- 類型：藝術
- 出版日期：2014年6月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7508645413
- 外文名：Design Management
- 譯者：龔琦
- 出版社：中信出版社
- 頁數：192頁
- 開本：16
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,文摘,序言,名人推薦,
基本介紹
內容簡介
《設計管理》編輯推薦：關於設計成功、設計與商業成功
它是中國創新型企業家、管理者的參考和決策依據，也是中國設計管理著、設計企業家的行動指南和方向，還是設計師尋求有效成長與成功的方法、路徑。
《設計管理》對於那些具有啟發性的設計項目，對於設計資源、設計產業、設計商業模式、設計環境、設計政策、設計風險、設計合作等關鍵性內容具有無與倫比的判斷力。
每一期《設計管理》都會包含全球最新的設計管理項目，一個具備充分的廣度和深度的專題以及具有啟發性的設計實踐和設計思想。
它是中國創新型企業家、管理者的參考和決策依據，也是中國設計管理著、設計企業家的行動指南和方向，還是設計師尋求有效成長與成功的方法、路徑。
《設計管理》對於那些具有啟發性的設計項目，對於設計資源、設計產業、設計商業模式、設計環境、設計政策、設計風險、設計合作等關鍵性內容具有無與倫比的判斷力。
每一期《設計管理》都會包含全球最新的設計管理項目，一個具備充分的廣度和深度的專題以及具有啟發性的設計實踐和設計思想。
作者簡介
海軍，博士，超過十五年設計管理研究、諮詢和實踐經驗。參與和主持過設計政策、設計產業規劃、區域創新、新產品開發、設計組織與設計項目執行等不同層面的課題和委託項目。
海軍博士先後在清華大學、中央美術學院、香港理工大學等學習和工作，獲得設計本科、設計學碩士、設計管理博士學位，並從事博士後研究員工作。同時在台灣銘傳大學、台灣師範大學、美國麻省理工學院等大學進行學術交流和研究工作。
海軍博士現為《設計管理》雜誌主編、出版人，並任中央美術學院設計管理研究所主任，他是國際設計管理協會資深會員，出版設計管理著作多種，同時受邀在國際設計管理大會等多個國際會議、企業和大學發表演講、諮詢和授課。他同時也是國際著名建築、設計雜誌FRAME 中文版、MARK 中文版主編
海軍博士先後在清華大學、中央美術學院、香港理工大學等學習和工作，獲得設計本科、設計學碩士、設計管理博士學位，並從事博士後研究員工作。同時在台灣銘傳大學、台灣師範大學、美國麻省理工學院等大學進行學術交流和研究工作。
海軍博士現為《設計管理》雜誌主編、出版人，並任中央美術學院設計管理研究所主任，他是國際設計管理協會資深會員，出版設計管理著作多種，同時受邀在國際設計管理大會等多個國際會議、企業和大學發表演講、諮詢和授課。他同時也是國際著名建築、設計雜誌FRAME 中文版、MARK 中文版主編
圖書目錄
【主編語】 008
海軍_ 信譽品牌
【聲音】 010
微語融智
【項目】 012
矢車菊——細節設計、長久經營
Goodwill goBIN捐贈箱——開啟綠色生活的鑰匙
溝通從“新”開始——貝爾金啟用新logo
當代藝術館品牌形象再設計
TEK Aria，個人呼吸解決方案
淨水器，生命健康產業的新機會
家庭安全系統Safe@Home的創新設計
取代智慧型手機的手錶
【觀察家】 020
以創新精神助力中國OEM企業轉型
後數位化時代的創意領導力
第三波計算機技術浪潮
研究的味道
【途徑】 034
New Balance的信譽構建
創意+品質：內外兼修的百貨品牌行銷
德芙朱古力的情感洞察策略
家具開源初嘗試
原木材料 優質生活
定製地毯，用貼心換信譽
“下廚房”，UGC里的信譽品牌
展會品牌塑造：從視覺到心理
【對話】 052
范力_ MINI的信譽范兒
靳埭強_ 信譽缺失時代的信譽品牌
彼得·扎克博士_ 信譽的商業轉化—紅點設計大獎
馬天傑_ 專注行動，大音希聲
艾伯通_ zanadu.cn，精品旅遊品牌的養成
埃萊娜·迪布呂勒_ 博藝府家，手工之魅
【工具】 098
國際非營利組織建立品牌信譽的8個途徑
如何創造品牌的獨特心理價值
9個成功管理信譽品牌的因素
避免公關危機的8個小貼士
管理公關危機的8個步驟
6招幫助企業領導者建立個人信譽
通過社交媒體建立品牌信譽的6種方法
創造一致、關聯、可信的社會化品牌小竅門
【研究】 108
偉大品牌的體驗構建法則
分享優質內容，提升品牌信任度
十大最具信譽品牌的秘密
高信譽品牌更容易得罪顧客
企業品牌聲譽影響消費市場
【商業】 132
影院設計，主題先行
將潮汕設計賣出去
日吉屋：現代市場的傳統創意
著作權護航：公仔設計的跨界
諾基亞新設計，抓住智慧型手機小長尾
【觀點】 154
如何創建以設計為中心的文化
設計師職業生涯的兩種管理方式
通過企業風險投資推動創新
打造未來商業的破壞性創新
不要讓商業模式扼殺了創新
經濟危機讓中小企業失去了創新的熱情嗎？
【視野】 168
星巴克的中國式設計
手工慢作的丹麥制陶
簡約設計，給購物空間一點兒想像力
京之物，讓現代牽手傳統
設計，人和自然的連線
木料的新面孔
回收物料 造就時尚大帝
海軍_ 信譽品牌
【聲音】 010
微語融智
【項目】 012
矢車菊——細節設計、長久經營
Goodwill goBIN捐贈箱——開啟綠色生活的鑰匙
溝通從“新”開始——貝爾金啟用新logo
當代藝術館品牌形象再設計
TEK Aria，個人呼吸解決方案
淨水器，生命健康產業的新機會
家庭安全系統Safe@Home的創新設計
取代智慧型手機的手錶
【觀察家】 020
以創新精神助力中國OEM企業轉型
後數位化時代的創意領導力
第三波計算機技術浪潮
研究的味道
【途徑】 034
New Balance的信譽構建
創意+品質：內外兼修的百貨品牌行銷
德芙朱古力的情感洞察策略
家具開源初嘗試
原木材料 優質生活
定製地毯，用貼心換信譽
“下廚房”，UGC里的信譽品牌
展會品牌塑造：從視覺到心理
【對話】 052
范力_ MINI的信譽范兒
靳埭強_ 信譽缺失時代的信譽品牌
彼得·扎克博士_ 信譽的商業轉化—紅點設計大獎
馬天傑_ 專注行動，大音希聲
艾伯通_ zanadu.cn，精品旅遊品牌的養成
埃萊娜·迪布呂勒_ 博藝府家，手工之魅
【工具】 098
國際非營利組織建立品牌信譽的8個途徑
如何創造品牌的獨特心理價值
9個成功管理信譽品牌的因素
避免公關危機的8個小貼士
管理公關危機的8個步驟
6招幫助企業領導者建立個人信譽
通過社交媒體建立品牌信譽的6種方法
創造一致、關聯、可信的社會化品牌小竅門
【研究】 108
偉大品牌的體驗構建法則
分享優質內容，提升品牌信任度
十大最具信譽品牌的秘密
高信譽品牌更容易得罪顧客
企業品牌聲譽影響消費市場
【商業】 132
影院設計，主題先行
將潮汕設計賣出去
日吉屋：現代市場的傳統創意
著作權護航：公仔設計的跨界
諾基亞新設計，抓住智慧型手機小長尾
【觀點】 154
如何創建以設計為中心的文化
設計師職業生涯的兩種管理方式
通過企業風險投資推動創新
打造未來商業的破壞性創新
不要讓商業模式扼殺了創新
經濟危機讓中小企業失去了創新的熱情嗎？
【視野】 168
星巴克的中國式設計
手工慢作的丹麥制陶
簡約設計，給購物空間一點兒想像力
京之物，讓現代牽手傳統
設計，人和自然的連線
木料的新面孔
回收物料 造就時尚大帝
文摘
【聲音】
雀巢全球集團董事長兼執行長包必達——
品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的產品了解雀巢公司品牌的，因此要繼續成為全球領先的食品企業，我們就一定要儘可能地貼近消費者，無論在何時何地都要為消費者服務，不斷給消費者提供更多數量和品種的產品選擇，使他們更加了解和信任雀巢這個品牌。哪裡有消費者，哪裡就有雀巢。
美國科特勒行銷集團總裁米爾頓·科特勒——
品牌的價值不在於產品本身的質量、價格優勢和所屬企業的傳奇故事。而是這個產品和顧客之間的深層次的情感交流。比如說人們未必對耐克鞋及其企業有很多了解，但耐克通過喬丹等明星與消費者形成情感性的聯繫。穿耐克就意味著要成為像喬丹那樣成功的人。其品牌的價值核心在於對成功的追求和它所象徵的一種社會地位。那么你想讓消費者用了你企業的產品之後有怎樣的感覺、什麼樣的心態，就要挖掘產品與消費者之間的情感價值。
奇瑞公司總經理尹同耀——
沒有自己的品牌，造多少車都是別人的輝煌。以我為主，整合世界資源，服務國際國內兩個市場，這樣的“中國品牌”才能讓中國汽車具有真正的國際競爭力。
北京大學經濟學院教授薛旭——
在中國企業的品牌實踐中存在著兩種品牌理論。一種是錯誤的品牌理論，其實質是“虛假品牌戰略思路” 或者“假品牌戰略思路”，將導致企業陷入“假品牌陷阱”。在這種思路的指引下企業即使執行了品牌戰略也會遭受失敗。另一種是正確的、能夠實現企業跳躍式發展的品牌戰略，即使只花了很少的錢推動品牌，都能實現突破和發展。
資深媒體人，“羅輯思維” 創始人羅振宇談“戰略”——
在管理學中，有一個關於“戰略”的戲謔定義—“所謂戰略，就是事後總結出的好運氣。”
美籍華人建築師，1983年普利茲克獎得主，被譽為“現代建築的最後大師”貝聿銘 ——
完美的建築作品體現在三個方面：歷史與未來的完美結合，時間與空間的完美結合，建築與藝術的完美結合。新材料、新技術固然重要，但對建築藝術創作來說，更為重要的則是找到正確的民族化道路，使建築具有獨特的民族形式與風格。
著名法國設計師菲利普·派屈克·斯塔克 ——
設計是拒絕任何規則與典範的，本質就是不斷地超越與探索。未來，實用、耐用的商品將取代美麗的東西。明日的市場中，消費性的商品會越來越少，取而代之的將是智慧型，且具有道德意識，意即尊重自然環境與人類生活的實用商品。平民化設計就是使風格和設計都消失於最簡潔和中性的外表之中。我平和，我能見到別人見不到的，我好奇，我善待寬容，我明智。
日本著名工業設計師秋田道夫——
我不是個把自己關在房裡的灰色設計師。我每天都會花半天去逛街，我是個很陽光的人。基本上我會先把自己當成消費者，很貴的東西我可能買不起，但多數情況下我會去買相關的產品來使用，感受消費者的心理。我可能不像某些設計師是透過市場調查數字來判斷，我憑直覺判斷比較多，我會花很多時間與人互動，我也會花很多時間與生產者、銷售商會談，最後讓我自己成為這兩者中間的橋樑，找出最正確的產品概念。
“下廚房”，UGC 里的信譽品牌
作為以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的產物, UGC（User Generated Content，即“用戶生成內容”）產品“下廚房”，無疑是將產品改進與社區建設同步推進的最佳範例。
“下廚房”是一個Web 2.0版的美食菜譜網站，所謂Web 2.0版，也就是改變了人們傳統的學習做菜和菜譜流通的方式—從菜譜書像學習做菜者的單向傳播，變成了人人互為菜譜內容製作者、學習者與交流者。依循這三種身份，“下廚房”的產品形態分為了三個部分—菜譜，用戶參照菜譜做的菜，以及交流社區。“菜譜”是內容、是工具，“參照菜譜做的菜”和“交流社區”則是工具的演化，催生氛圍，氛圍又反哺內容生成。
註冊流程里的互動設計
“下廚房”初上線時，沒有拉用戶的資源和渠道，團隊成員就列了一個Excel表格，把身邊能想到的朋友都叫來“下廚房”成為首批用戶，二度人脈也不放過，“下廚房”的創始人Tony（托尼）說：“一度人脈裡面有跟我們關係特別好的人，我們要求他能不能再幫我們拉用戶，就商量了一些方式，比如在微博上幫我們喊一句，或者是在豆瓣裡頭說說。”
他們還找到獨立樂隊“萬能青年旅店”的歌詞，放在網站頂部顯眼的位置，後來“是誰來自山川湖海，卻囿於晝夜、廚房與愛”這句歌詞不僅僅在微博被分享，甚至成為很多人的簽名。
設計註冊流程時，他們會在註冊頁面告訴某位註冊用戶，他是第幾個來到“下的人，以此藉助人們的炫耀心理—“我是第100位來到下廚房的人”、“我這么早的時候就註冊了”。當這個用戶把幸運的數字和“下廚房”一起分享到社交網路上的時候，就有可能連帶著他的朋友一起成為最早期的一批用戶。
就是這樣，在朋友們的吆喝和社交媒體的傳播下，“下廚房”首日上線就迎來了3萬獨立訪客。
樹立榜樣提高信任
為了讓用戶理解“下廚房”的產品機制，“下廚房”團隊試圖樹立榜樣—每推薦一個菜譜時，都告訴用戶，一定要先看看別人是怎么做的。
他們還嘗試對一些資深用戶進行訪談，比如年輕的白領、六十幾歲的老人，甚至是貓在宿舍里煮飯的17歲廈大廚男—就是為了告訴其他用戶，很多人的條件比你差多了，但只要喜歡，沒有什麼不可以嘗試，以此激勵很多可做飯可不做飯的人動手嘗試。
他們在每一道菜譜下面都放上了“大家參照菜譜做出來的菜”，吸引更多用戶動手嘗試，並上傳自己的作品。Tony說，一開始做“參照菜譜做出來的菜”的部分，團隊會把賣相好、被贊的次數多的作品挑出來，放在最前。但有趣的是，他們發現這么做其他用戶就都不願意上傳自己的作品了。因為沒有傳照片的用戶會想：別人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上傳呢？隨後Tony將排序的規則做了調整，按照菜譜上傳的時間倒序排列，讓用戶可以看到最近一小時、兩小時、一天內的作品，“那他就會覺得這個菜譜好像確實很熱門，並且其他人做得好像也不咋地，自己做的比別人好多了，就有信心拍張照片傳上去。”Tony說。
交流增添互動體驗
用戶留下來之後，漸漸地會有交流、關係鏈的建立，最後形成社區。Tony說，其實最初的一年半可以認為“下廚房”幾乎沒有社區，因為那個社區是非常分散的，完全沒有關係網路，大家只是把它當成工具然後順手拍張照而已。
那個時候新浪微博還沒有開放好友關係接口，“下廚房”上的用戶關係鏈都得在站內建立起來。他們設定了一套規則：在網站首頁上將每天最新的作品都曬出來，有一些非常活躍的用戶就會發現：有一個新的客人來了，要去點一下贊，歡迎他。然後新用戶便會按到點讚者的主頁，去查看這個用戶是誰，是不是自己的朋友，隨之出於社交理解回贊，去“關注”他。
“可能有些用戶覺得真的是有人在歡迎我，在接納我進入這個社區，就會去回贊，然後慢慢參與到那個圈子的討論。我們經常會看到一個菜譜的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram里也有類似的生態。”Tony說。
在最近的一年裡，“下廚房”上有100個作品的用戶已有幾千人，他們平均每三天要上傳一道菜上來，這意味著“下廚房”的用戶社區已經開始形成密度，開始發酵—用戶之間會討論、會交流，甚至會引發爭吵（比如說另外一個人的做法不正宗），而這正是社區開始滾動產生價值的一個階段。
“下廚房”現在已經停掉了早期的周刊、用戶訪談等人為運營痕跡很重的工作，網站完全依賴產品的機制在運轉，即使團隊放假半年，網站仍然能持續運轉，有內容產出。
雀巢全球集團董事長兼執行長包必達——
品牌是我們公司的命脈。消費者是通過我們的產品了解雀巢公司品牌的，因此要繼續成為全球領先的食品企業，我們就一定要儘可能地貼近消費者，無論在何時何地都要為消費者服務，不斷給消費者提供更多數量和品種的產品選擇，使他們更加了解和信任雀巢這個品牌。哪裡有消費者，哪裡就有雀巢。
美國科特勒行銷集團總裁米爾頓·科特勒——
品牌的價值不在於產品本身的質量、價格優勢和所屬企業的傳奇故事。而是這個產品和顧客之間的深層次的情感交流。比如說人們未必對耐克鞋及其企業有很多了解，但耐克通過喬丹等明星與消費者形成情感性的聯繫。穿耐克就意味著要成為像喬丹那樣成功的人。其品牌的價值核心在於對成功的追求和它所象徵的一種社會地位。那么你想讓消費者用了你企業的產品之後有怎樣的感覺、什麼樣的心態，就要挖掘產品與消費者之間的情感價值。
奇瑞公司總經理尹同耀——
沒有自己的品牌，造多少車都是別人的輝煌。以我為主，整合世界資源，服務國際國內兩個市場，這樣的“中國品牌”才能讓中國汽車具有真正的國際競爭力。
北京大學經濟學院教授薛旭——
在中國企業的品牌實踐中存在著兩種品牌理論。一種是錯誤的品牌理論，其實質是“虛假品牌戰略思路” 或者“假品牌戰略思路”，將導致企業陷入“假品牌陷阱”。在這種思路的指引下企業即使執行了品牌戰略也會遭受失敗。另一種是正確的、能夠實現企業跳躍式發展的品牌戰略，即使只花了很少的錢推動品牌，都能實現突破和發展。
資深媒體人，“羅輯思維” 創始人羅振宇談“戰略”——
在管理學中，有一個關於“戰略”的戲謔定義—“所謂戰略，就是事後總結出的好運氣。”
美籍華人建築師，1983年普利茲克獎得主，被譽為“現代建築的最後大師”貝聿銘 ——
完美的建築作品體現在三個方面：歷史與未來的完美結合，時間與空間的完美結合，建築與藝術的完美結合。新材料、新技術固然重要，但對建築藝術創作來說，更為重要的則是找到正確的民族化道路，使建築具有獨特的民族形式與風格。
著名法國設計師菲利普·派屈克·斯塔克 ——
設計是拒絕任何規則與典範的，本質就是不斷地超越與探索。未來，實用、耐用的商品將取代美麗的東西。明日的市場中，消費性的商品會越來越少，取而代之的將是智慧型，且具有道德意識，意即尊重自然環境與人類生活的實用商品。平民化設計就是使風格和設計都消失於最簡潔和中性的外表之中。我平和，我能見到別人見不到的，我好奇，我善待寬容，我明智。
日本著名工業設計師秋田道夫——
我不是個把自己關在房裡的灰色設計師。我每天都會花半天去逛街，我是個很陽光的人。基本上我會先把自己當成消費者，很貴的東西我可能買不起，但多數情況下我會去買相關的產品來使用，感受消費者的心理。我可能不像某些設計師是透過市場調查數字來判斷，我憑直覺判斷比較多，我會花很多時間與人互動，我也會花很多時間與生產者、銷售商會談，最後讓我自己成為這兩者中間的橋樑，找出最正確的產品概念。
“下廚房”，UGC 里的信譽品牌
作為以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起的產物, UGC（User Generated Content，即“用戶生成內容”）產品“下廚房”，無疑是將產品改進與社區建設同步推進的最佳範例。
“下廚房”是一個Web 2.0版的美食菜譜網站，所謂Web 2.0版，也就是改變了人們傳統的學習做菜和菜譜流通的方式—從菜譜書像學習做菜者的單向傳播，變成了人人互為菜譜內容製作者、學習者與交流者。依循這三種身份，“下廚房”的產品形態分為了三個部分—菜譜，用戶參照菜譜做的菜，以及交流社區。“菜譜”是內容、是工具，“參照菜譜做的菜”和“交流社區”則是工具的演化，催生氛圍，氛圍又反哺內容生成。
註冊流程里的互動設計
“下廚房”初上線時，沒有拉用戶的資源和渠道，團隊成員就列了一個Excel表格，把身邊能想到的朋友都叫來“下廚房”成為首批用戶，二度人脈也不放過，“下廚房”的創始人Tony（托尼）說：“一度人脈裡面有跟我們關係特別好的人，我們要求他能不能再幫我們拉用戶，就商量了一些方式，比如在微博上幫我們喊一句，或者是在豆瓣裡頭說說。”
他們還找到獨立樂隊“萬能青年旅店”的歌詞，放在網站頂部顯眼的位置，後來“是誰來自山川湖海，卻囿於晝夜、廚房與愛”這句歌詞不僅僅在微博被分享，甚至成為很多人的簽名。
設計註冊流程時，他們會在註冊頁面告訴某位註冊用戶，他是第幾個來到“下的人，以此藉助人們的炫耀心理—“我是第100位來到下廚房的人”、“我這么早的時候就註冊了”。當這個用戶把幸運的數字和“下廚房”一起分享到社交網路上的時候，就有可能連帶著他的朋友一起成為最早期的一批用戶。
就是這樣，在朋友們的吆喝和社交媒體的傳播下，“下廚房”首日上線就迎來了3萬獨立訪客。
樹立榜樣提高信任
為了讓用戶理解“下廚房”的產品機制，“下廚房”團隊試圖樹立榜樣—每推薦一個菜譜時，都告訴用戶，一定要先看看別人是怎么做的。
他們還嘗試對一些資深用戶進行訪談，比如年輕的白領、六十幾歲的老人，甚至是貓在宿舍里煮飯的17歲廈大廚男—就是為了告訴其他用戶，很多人的條件比你差多了，但只要喜歡，沒有什麼不可以嘗試，以此激勵很多可做飯可不做飯的人動手嘗試。
他們在每一道菜譜下面都放上了“大家參照菜譜做出來的菜”，吸引更多用戶動手嘗試，並上傳自己的作品。Tony說，一開始做“參照菜譜做出來的菜”的部分，團隊會把賣相好、被贊的次數多的作品挑出來，放在最前。但有趣的是，他們發現這么做其他用戶就都不願意上傳自己的作品了。因為沒有傳照片的用戶會想：別人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上傳呢？隨後Tony將排序的規則做了調整，按照菜譜上傳的時間倒序排列，讓用戶可以看到最近一小時、兩小時、一天內的作品，“那他就會覺得這個菜譜好像確實很熱門，並且其他人做得好像也不咋地，自己做的比別人好多了，就有信心拍張照片傳上去。”Tony說。
交流增添互動體驗
用戶留下來之後，漸漸地會有交流、關係鏈的建立，最後形成社區。Tony說，其實最初的一年半可以認為“下廚房”幾乎沒有社區，因為那個社區是非常分散的，完全沒有關係網路，大家只是把它當成工具然後順手拍張照而已。
那個時候新浪微博還沒有開放好友關係接口，“下廚房”上的用戶關係鏈都得在站內建立起來。他們設定了一套規則：在網站首頁上將每天最新的作品都曬出來，有一些非常活躍的用戶就會發現：有一個新的客人來了，要去點一下贊，歡迎他。然後新用戶便會按到點讚者的主頁，去查看這個用戶是誰，是不是自己的朋友，隨之出於社交理解回贊，去“關注”他。
“可能有些用戶覺得真的是有人在歡迎我，在接納我進入這個社區，就會去回贊，然後慢慢參與到那個圈子的討論。我們經常會看到一個菜譜的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram里也有類似的生態。”Tony說。
在最近的一年裡，“下廚房”上有100個作品的用戶已有幾千人，他們平均每三天要上傳一道菜上來，這意味著“下廚房”的用戶社區已經開始形成密度，開始發酵—用戶之間會討論、會交流，甚至會引發爭吵（比如說另外一個人的做法不正宗），而這正是社區開始滾動產生價值的一個階段。
“下廚房”現在已經停掉了早期的周刊、用戶訪談等人為運營痕跡很重的工作，網站完全依賴產品的機制在運轉，即使團隊放假半年，網站仍然能持續運轉，有內容產出。
序言
信譽品牌
海軍
今天還有比一個人、一個企業、一個組織、一個品牌喪失信譽更糟糕的事情嗎？生活中我們總會得到一些類似的建議，不要和某個人交往、協作，因為他/她沒有信譽；不要或者不能買某些品牌，因為它們缺乏信譽。信譽變得如此關鍵和重要，因為我們正在進入全球化和極度扁平化的時代，也因為每個個體的穩定感和可靠感的喪失。
當陌生化成為一種經常性的行為時，人們在很短的時間就可能從完全陌生到產生深度合作，很少的產品和品牌信息都可能讓你快速做出消費決定。而在傳統生活和商業組織中，合作的雙方都進行了長時間的熟悉和了解，甚至還有來自第三方的共同監管等。在扁平化時代，合作和解散都更加迅速和直接，而且基於線上的跨時間、空間和文化的協作隨時發生和發展。
人和人之間具有更多的交叉性和連結性，但也同時充滿各種隨機性、偶然性和變化性，因為人的關係建立不再穩定，且不受監督和約束，充滿了各種風險。社會學家安東尼·吉登斯在其《現代性的後果》一書中指出“信任的喪失是我們這個時代最糟糕的後果之一”。
信譽的關鍵價值就在於它不僅能夠滿足我們每個個體在扁平化時代的更多連結需求，同時還是能讓每個個體變得更加穩定、可靠的關鍵要素。品牌的信譽和人的信譽一樣，信譽體系坍塌也就意味著整個品牌系統的崩潰。在扁平化時代，品牌獲取了更多的接入口和表達機會，但品牌也可能充滿更多風險，因為任何一種負面評價和反饋都可能給品牌聲譽造成災難性的後果。
當人們說這是一個好牌子，就包含了對這個品牌從產品到品牌聲譽所有維度的認同和肯定。那些信譽最好的品牌在品牌和聲譽之間實現了高度重合，比如沃爾沃（Volvo）汽車建立的以“安全”為核心概念的聲譽，迪士尼所確立的“神奇與歡樂”的品牌聲譽。從設計方法看，要在人們的腦海中占有一席之地，品牌必須努力經營一個能夠引發共鳴的核心概念。比如耐克所創建的“Just do it”（想做就做）運動精神。
品牌信譽的建立是一個長時間的過程。儘管在移動網際網路和體驗時代，這個時間會縮短，但品牌要獲取長時間的聲譽，仍然需要長時間認真地實踐、承諾和執行。我們正在目睹的一種不好的趨勢是，品牌行銷在品牌實踐過程中比其他部分更關鍵，一些企業家和品牌管理者相信建構在扁平化網際網路體系中的品牌行銷，能夠快速創造出品牌影響力和知名度，而這可以幫助它們快速從消費者口袋中掙到錢。
但是，從品牌發展的本質來看，用戶對品牌認知的邏輯和品牌聲譽的建立不會因為扁平的網際網路特徵就更加容易或更加艱難。品牌聲譽是用戶長時間感知、使用和體驗品牌一切內容的綜合。對於任何渴望創造持續信譽的品牌來說有三個關鍵原則。
真誠。無論產品、服務、製造、傳播，真誠是可以幫助品牌建立其信譽的基礎和核心。儘管在產品和品牌世界，用戶並不容易評價一個品牌和產品的真誠，但是，一個缺乏真誠基礎的品牌仍然會直接快速地暴露在用戶面前。
用戶中心。品牌信譽的創造最終是由一個個具體生動的用戶評價形成的，儘管用戶並不總是處在正確的狀態，甚至需要我們教育和引導，但用戶的評價確實能決定一切品牌的信譽。以用戶為中心，也就要求品牌和產品能夠去理解、認同，甚至是教育和引導用戶。
更多的體驗性。今天，人們在使用一個產品和品牌時所投注的情感需求遠多於任何其他時候，一個體驗性更好的酒店一定比普通快捷酒店得到更好的信譽評價。體驗消費開始在主導用戶的認知和行為反饋，用戶不再以生硬和直接的方式與產品、品牌發生關係，體驗既是一種生活策略，也是一種品質需求。創造更多的體驗性，讓用戶更充分地感知到品牌和產品能夠更好地建立品牌持久的信譽。
此外，從品牌的評價來看，品牌總是以三種狀態表達和呈現自身：聲音、行為和價值狀態。那些具有良好信譽的品牌大多在品牌聲音、行為和價值三個方面實現了有效統一。但是更多品牌，特別是以行銷主導的品牌往往變成“聲音>行為>價值”的發展策略，在這個邏輯里，品牌對外的語言和聲音是關鍵，品牌投注到實踐的行動變得非常粗糙，而品牌的價值狀態則可能被放棄。
事實上，從品牌信譽評價的標準分析，品牌的價值狀態是最穩定的，能夠清晰反映品牌的本質，比如無印良品所堅持的“環保”價值概念持續穩定地反饋在其不斷發展品牌和產品的實踐中。品牌行為狀態是指品牌此時此刻正在發生的行動，它是直觀的，而且是易於評價和把握的。比如，沃爾沃的價格直觀地傳遞了其品牌的“安全”信譽。而品牌聲音則充滿著不確定性，甚至是欺騙性。這就是為什麼一些廣告聲音最多的品牌在經過一定時間的檢驗後卻成為信譽最低的品牌。真正信譽卓越的品牌，它所說的話，它的行動和它所堅持的價值觀是高度一致的。
無論是對於人的信譽，還是品牌的信譽，如果我們希望始終維持一種信譽度較高的狀態，我們就必須認真對待我們所發出的聲音、我們的行動和我們所堅持的價值觀。
海軍
今天還有比一個人、一個企業、一個組織、一個品牌喪失信譽更糟糕的事情嗎？生活中我們總會得到一些類似的建議，不要和某個人交往、協作，因為他/她沒有信譽；不要或者不能買某些品牌，因為它們缺乏信譽。信譽變得如此關鍵和重要，因為我們正在進入全球化和極度扁平化的時代，也因為每個個體的穩定感和可靠感的喪失。
當陌生化成為一種經常性的行為時，人們在很短的時間就可能從完全陌生到產生深度合作，很少的產品和品牌信息都可能讓你快速做出消費決定。而在傳統生活和商業組織中，合作的雙方都進行了長時間的熟悉和了解，甚至還有來自第三方的共同監管等。在扁平化時代，合作和解散都更加迅速和直接，而且基於線上的跨時間、空間和文化的協作隨時發生和發展。
人和人之間具有更多的交叉性和連結性，但也同時充滿各種隨機性、偶然性和變化性，因為人的關係建立不再穩定，且不受監督和約束，充滿了各種風險。社會學家安東尼·吉登斯在其《現代性的後果》一書中指出“信任的喪失是我們這個時代最糟糕的後果之一”。
信譽的關鍵價值就在於它不僅能夠滿足我們每個個體在扁平化時代的更多連結需求，同時還是能讓每個個體變得更加穩定、可靠的關鍵要素。品牌的信譽和人的信譽一樣，信譽體系坍塌也就意味著整個品牌系統的崩潰。在扁平化時代，品牌獲取了更多的接入口和表達機會，但品牌也可能充滿更多風險，因為任何一種負面評價和反饋都可能給品牌聲譽造成災難性的後果。
當人們說這是一個好牌子，就包含了對這個品牌從產品到品牌聲譽所有維度的認同和肯定。那些信譽最好的品牌在品牌和聲譽之間實現了高度重合，比如沃爾沃（Volvo）汽車建立的以“安全”為核心概念的聲譽，迪士尼所確立的“神奇與歡樂”的品牌聲譽。從設計方法看，要在人們的腦海中占有一席之地，品牌必須努力經營一個能夠引發共鳴的核心概念。比如耐克所創建的“Just do it”（想做就做）運動精神。
品牌信譽的建立是一個長時間的過程。儘管在移動網際網路和體驗時代，這個時間會縮短，但品牌要獲取長時間的聲譽，仍然需要長時間認真地實踐、承諾和執行。我們正在目睹的一種不好的趨勢是，品牌行銷在品牌實踐過程中比其他部分更關鍵，一些企業家和品牌管理者相信建構在扁平化網際網路體系中的品牌行銷，能夠快速創造出品牌影響力和知名度，而這可以幫助它們快速從消費者口袋中掙到錢。
但是，從品牌發展的本質來看，用戶對品牌認知的邏輯和品牌聲譽的建立不會因為扁平的網際網路特徵就更加容易或更加艱難。品牌聲譽是用戶長時間感知、使用和體驗品牌一切內容的綜合。對於任何渴望創造持續信譽的品牌來說有三個關鍵原則。
真誠。無論產品、服務、製造、傳播，真誠是可以幫助品牌建立其信譽的基礎和核心。儘管在產品和品牌世界，用戶並不容易評價一個品牌和產品的真誠，但是，一個缺乏真誠基礎的品牌仍然會直接快速地暴露在用戶面前。
用戶中心。品牌信譽的創造最終是由一個個具體生動的用戶評價形成的，儘管用戶並不總是處在正確的狀態，甚至需要我們教育和引導，但用戶的評價確實能決定一切品牌的信譽。以用戶為中心，也就要求品牌和產品能夠去理解、認同，甚至是教育和引導用戶。
更多的體驗性。今天，人們在使用一個產品和品牌時所投注的情感需求遠多於任何其他時候，一個體驗性更好的酒店一定比普通快捷酒店得到更好的信譽評價。體驗消費開始在主導用戶的認知和行為反饋，用戶不再以生硬和直接的方式與產品、品牌發生關係，體驗既是一種生活策略，也是一種品質需求。創造更多的體驗性，讓用戶更充分地感知到品牌和產品能夠更好地建立品牌持久的信譽。
此外，從品牌的評價來看，品牌總是以三種狀態表達和呈現自身：聲音、行為和價值狀態。那些具有良好信譽的品牌大多在品牌聲音、行為和價值三個方面實現了有效統一。但是更多品牌，特別是以行銷主導的品牌往往變成“聲音>行為>價值”的發展策略，在這個邏輯里，品牌對外的語言和聲音是關鍵，品牌投注到實踐的行動變得非常粗糙，而品牌的價值狀態則可能被放棄。
事實上，從品牌信譽評價的標準分析，品牌的價值狀態是最穩定的，能夠清晰反映品牌的本質，比如無印良品所堅持的“環保”價值概念持續穩定地反饋在其不斷發展品牌和產品的實踐中。品牌行為狀態是指品牌此時此刻正在發生的行動，它是直觀的，而且是易於評價和把握的。比如，沃爾沃的價格直觀地傳遞了其品牌的“安全”信譽。而品牌聲音則充滿著不確定性，甚至是欺騙性。這就是為什麼一些廣告聲音最多的品牌在經過一定時間的檢驗後卻成為信譽最低的品牌。真正信譽卓越的品牌，它所說的話，它的行動和它所堅持的價值觀是高度一致的。
無論是對於人的信譽，還是品牌的信譽，如果我們希望始終維持一種信譽度較高的狀態，我們就必須認真對待我們所發出的聲音、我們的行動和我們所堅持的價值觀。
名人推薦
真正具有設計影響力的雜誌。
——王敏（香港理工大學講座教授）
對於推進設計發展和創新思想在產業和專業領域滲透具有重要價值的雜誌。
——鄧成連 （台灣亞洲大學副校長，設計管理專家）
關於思想、建設性和實踐性的綜合創新雜誌。
——許平 （中央美術學院教授）
中國快速發展的設計產業和創新產業需要系統的總結、思考，以提出應對的策略，《設計管理》雜誌具有這樣的責任和能力。
——John Heskett( 國際著名設計管理專家，美國Illnos University 終身教授)
我很榮幸作為《設計管理》雜誌的顧問，它保持非常高的專業質量，並且給人以啟發和洞見。
——Jan Stael von Holstein(Silver Lining 主席 國際著名設計管理專家、品牌專家)
——王敏（香港理工大學講座教授）
對於推進設計發展和創新思想在產業和專業領域滲透具有重要價值的雜誌。
——鄧成連 （台灣亞洲大學副校長，設計管理專家）
關於思想、建設性和實踐性的綜合創新雜誌。
——許平 （中央美術學院教授）
中國快速發展的設計產業和創新產業需要系統的總結、思考，以提出應對的策略，《設計管理》雜誌具有這樣的責任和能力。
——John Heskett( 國際著名設計管理專家，美國Illnos University 終身教授)
我很榮幸作為《設計管理》雜誌的顧問，它保持非常高的專業質量，並且給人以啟發和洞見。
——Jan Stael von Holstein(Silver Lining 主席 國際著名設計管理專家、品牌專家)
