《行銷計畫全流程執行手冊》是2017年10月廣東人民出版社出版的圖書，作者是 [美]羅伯特·布萊（Robert W. Bly） ，譯者是易文波。
基本介紹
- 中文名：行銷計畫全流程執行手冊
- 外文名：The Coaching Habit：Say Less, Ask More &Change the Way You Lead Forever
- 作者：羅伯特·布萊
- 譯者：易伊
- 定價：45.00元
- 裝幀：精裝
- 出版社：廣東人民出版社
- 出品：中資海派
內容簡介,作者簡介,書籍目錄,
內容簡介
全面實現行銷效果
提升產品業績的落地指南
l冬粉增長緩慢、品牌曝光不理想，怎樣靠吸睛文案扳回一局？
l想用10萬的預算實現100萬的點在，要如何挑選滿意的創意提供商？
l關鍵節點推進不順利，應該從哪裡開始排查並解決問題？
l市場格局突變，後期工作又要怎樣布局才能實現預期目標？
……
作為一名擁有35年文案撰寫與行銷策劃經驗的資深顧問，以及出品60餘部行銷類銷售書的作者，羅伯特·布萊在本書中指出了每個行銷環節可能出現 執行難題，提出“短、平、快”的一站式解決方案。
本書包含了大量的“創新+執行”工具，即學即用，讓你迅速量化、診斷行銷效果，以最低的成本迅速提升產品銷量與影響力，實現從行銷到盈利的飛躍。
作者簡介
羅伯特·布萊（Robert W. Bly）
u享譽美國廣告界的傳奇行銷顧問
u60餘本行銷類暢銷書作者
羅伯特·布萊是一位獨立行銷顧問和廣告文案撰稿人，他在B2B和直復行銷方面有超過35 年的經驗。羅伯特既是暢銷書作者，也是媒體紅人，他撰寫了《文案創作完全手冊》《行銷手冊白皮書》《傻瓜公共關係》和《B2B 直接行銷》等暢銷作品並受邀於電台、電視節目與多份期刊分享行銷寫作技巧。他的文章經常出現在《商業行銷》、《概念分享》線上雜誌、《DM新聞》以及《直復行銷》等出版物。同時，他還是《目標行銷》的專欄作家。
書籍目錄
引 言 你為什麼需要一份行銷計畫
第1章 給你的行銷計畫加一份願景
“如果你不知道要去哪兒，就很難達到目的地”；如果你不知道為何要制訂行銷計畫，那就很難獲得自己想要的效果。當你在構思一份行銷計畫時，若能添加一份內心的渴望，那它將發揮不一樣的威力。我們給這份渴望賦予了一個通俗的名字：願景。
願景很重要，你得有
你想做什麼？給自己最熱烈的理由
可視化後的願景，更能激勵人
第 2 章 利基市場才是你的“舞台”
在同一個市場裡，勢單力薄的小企業想從財大氣粗的大企業嘴裡分得一塊肉，簡直是難上加難。但仍有小企業能蓬勃發展，它們主動出擊，抓住了大企業忽略的市場——利基市場。利基市場真的是小企業的“福地”嗎？我們該如何鑑別它呢？
在30秒內做好電梯演講的三個步驟
不用面面俱到，做好一點足矣
專注於更小的市場——“微”利基
打算進入一個利基市場？先問問自己……
第3章 別說自己了解潛在客戶
也許你對自己的產品和市場了如指掌，但這並不意味著你就能開始構思自己的行銷計畫了。你還得了解自己的客戶。你需要哪一類客戶？他們有購買實力嗎？有購買決策權嗎？他們真的很需要你的產品嗎？你的產品真的能幫他解決問題嗎？……
用“MAD FU”公式“審查”客戶
你要關心的是新近度、頻率和消費金額
利用數據建模高效鎖定潛在客戶
捕捉客戶“核心購買情結”：利益、渴望、感覺
政府市場——被忽略的“肥肉”
長久地留住客戶——了解其終身價值和為什麼買
第 4 章 忽視競爭對手，就是忽視差距與機會
做行銷這一行，埋頭苦幹不是一項值得表揚的品質，因為這意味著你完全忽視了市場動態，忽視了隨時準備超越你、擊敗你的競爭對手。即使你有強烈的競爭意識，也不要以為所有同行就是對手。一雙善於發現競爭對手的眼睛，是每個行銷人員的標配。
注意，“敵”從三面來
做競爭對手的“跟屁蟲”
但永遠不要複製對手的優點，除非……
第5章 誰也逃不過的——定位
如果說“我是誰”“我來自哪兒”“我要去何方”是人類的終極哲學問題，那“我是做什麼的”“我能提供什麼利益”“我有什麼獨特價值”就是行銷者要思考的終極哲學問題。回答好這一系列問題，就能助你為企業和產品進行清晰定位，吸引更多客戶。
定位一定要被人感知
這樣創建獨特銷售賣點，客戶才非你不可
用戶好評就是最好的宣傳文案
用一年時間證明，你的定位沒錯
宣傳手冊，另一個門面
第 6 章 沒有產品線，煮熟的鴨子也會飛
在行銷中，你最主要利潤來自向當前客戶銷售更多的產品和服務，沒有一條完整的產品線和成熟的行銷策略，你就等於放飛了一隻又一隻煮熟的鴨子。客戶不是傻子，而是懷疑論者，會下意識地質疑你的行銷活動。所以，你要怎樣化解質疑？賣出更多產品呢？
打造新產品，要關注終極益處
產品有缺點？坦誠地說出來！
優勢、特點和益處哪一個才是重點？
掌握五大要素，高價也嚇不走客戶
現金流不穩，就別做一錘子買賣
第7章 行銷策略，在精不在多
行銷要有目標、有方法，可也要有策略。行銷策略是達成行銷目標的手段、工具。工具選擇不當，我們很難挖掘出隱藏在市場中的巨大“金礦”。在眾多的行銷策略中，我們又要怎樣合理地選擇呢？策略越多越好嗎？你希望策略給你帶來什麼樣的結果？
“引誘”客戶做出你期望的行為
策略太多？選最接近戰略目標的那一個！
集客行銷 vs.推廣行銷：沒有最好，只有更適合
誰都不抗拒收快遞——直郵的復興
品牌化行銷？也許你玩不轉
第 8 章 線上行銷的那些“套路”
隨著網際網路的普及，傳統的傳播平台、渠道和媒介開始被冷落，網路世界的每一個角落都成了行銷從業者的戰場。若將線上與線下行銷方式、渠道相結合，行銷效果會更好。至於具體選擇哪些行銷渠道和媒介，這其中也大有學問。
“躺著賺錢”的秘密
電子郵件行銷：打入那個圈！
免費電子雜誌，最好的行銷工具之一
搜尋引擎最佳化，找準關鍵字很重要
五個方法，構建更全的郵件列表
來了，就留下電子郵件地址
三步計畫：把部落格打造成一個推廣平台
第 9 章 你的行銷策略真的有效嗎？
為了達成自己設定的行銷目標、創造更好的業績，你肯定採用了一個又一個的行銷策略。對於這些策略，若不能進行合理地評估，確保其有效性，則會影響整個行銷計畫。那么，你知道從哪些方面進行評估嗎？你選擇行銷策略值得一直用下去嗎？
從最能反映成敗的數據下手
比起成本，你更應該關注收益率
衡量網站度量——流量都去哪兒了？
還是讓業績來說話！
第 10章 好了，終於可以寫下計畫了！
在前面幾章，你已經確定了願景、產品和市場定位，選好了行銷策略……總之，一份完整的行銷計畫所需的大部分信息都已經確定下來。剩下的，就是寫出一份行銷計畫，為你接下來的市場行銷活提供一份路線圖。在開始寫之前，這裡有一些注意事項。
先寫下一年的計畫吧！
有計畫，也要有預算
重大行銷活動放在首位
“肢解”計畫，離目標更近
第 11章 如何讓行銷計畫穩穩落地？
你已經寫好了一份堪稱完美的行銷計畫，並要根據它來開展眾多行銷活動。遺憾的是，你的行銷預算總是不夠用；不僅如此，行銷活動的效果似乎也不是很好。制訂更合理的行銷預算，撰寫更有吸引力的行銷文案，可以解決你的一大部分問題。
預算大作戰：先做預算？還是先定任務？
執行！執行！執行！
就做一個行銷吝嗇鬼！
這樣寫，行銷文案才有“吸睛力”
激勵性序列，更能說服人
30天行銷日誌，讓你更有緊迫感
第 12章 早診斷+早調整=完美的行銷計畫
俗話說，“計畫趕不上變化”，有過實戰經驗的行銷人員應該都知道，再完美的行銷計畫、行銷方案，哪怕到了最後一刻也會有變動的可能。所以，不要以為寫好了行銷計畫就萬事大吉。你需要眼觀六路，耳聽八方，隨時了解市場動態，隨時調整，保證計畫的靈活性！
當市場發生了這些變化
不要急著推薦價值50萬美元的房子
更多的測試，更小的風險
診斷，從最基本問題的開始
微調也能讓行銷活動重回正軌
賺錢系統是這樣打造出來的
第 13章 內容行銷，讓客群自己找上門來
在信息爆炸的時代，最稀缺的是注意力，人們對接收到的信息也愈發不信任，所以，在行銷活動中想要獲得更多人的關注也變得愈加困難。值得慶幸的是，有一種行銷方式可以吸引客群關注，並讓他們主動找上門來——只要你真的有“生產”內容的能力。
多樣化內容行銷：從白皮書到電子報
內容從哪來？做一隻“內容八爪魚”！
四“R”：內容行銷的保鮮劑
策展，必須“夾帶私貨”
第 14章 移動行銷，更精準、更有效
如今，我們已經進入一個大數據的時代。用戶每天從手機中各種渠道獲取大量的信息，如果你能成為他們的信息源之一，恭喜你，你已經走出了移動行銷的第一步。千萬不要忽略移動行銷的威力，隨著移動設備用戶的增多，更多的客戶在等著你挖掘。
首先，制訂移動行銷策略
沒有網站？選擇你的移動版網站配置
有網站？是時候刷高移動友好度了
這些錯誤，真的不要再犯了
郵件過時了？手機郵件還沒有！
第 15章 社交行銷，讓“冬粉”變成消費者
從Facebook到新浪微博，社交媒體成了人們日常生活中不可缺少的一部分。同時，社交媒體上漫天的廣告、推廣已經慢慢被用戶所接受。社交平台成為許多產品、品牌走入大眾視角，實現鹹魚大翻身的重要陣地。所以，你的行銷計畫里真的不要加入社交行銷嗎？
“網路口碑”的力量
五步搞定社交行銷方案
檢查、追蹤和提高你的線上影響力
你不可錯過的社交媒體
不要猶豫，要有耐心
附錄A 行銷人必用表格和工具
附錄B 行銷計畫範例
附錄C 成為行銷顧問
第1章 給你的行銷計畫加一份願景
“如果你不知道要去哪兒，就很難達到目的地”；如果你不知道為何要制訂行銷計畫，那就很難獲得自己想要的效果。當你在構思一份行銷計畫時，若能添加一份內心的渴望，那它將發揮不一樣的威力。我們給這份渴望賦予了一個通俗的名字：願景。
願景很重要，你得有
你想做什麼？給自己最熱烈的理由
可視化後的願景，更能激勵人
第 2 章 利基市場才是你的“舞台”
在同一個市場裡，勢單力薄的小企業想從財大氣粗的大企業嘴裡分得一塊肉，簡直是難上加難。但仍有小企業能蓬勃發展，它們主動出擊，抓住了大企業忽略的市場——利基市場。利基市場真的是小企業的“福地”嗎？我們該如何鑑別它呢？
在30秒內做好電梯演講的三個步驟
不用面面俱到，做好一點足矣
專注於更小的市場——“微”利基
打算進入一個利基市場？先問問自己……
第3章 別說自己了解潛在客戶
也許你對自己的產品和市場了如指掌，但這並不意味著你就能開始構思自己的行銷計畫了。你還得了解自己的客戶。你需要哪一類客戶？他們有購買實力嗎？有購買決策權嗎？他們真的很需要你的產品嗎？你的產品真的能幫他解決問題嗎？……
用“MAD FU”公式“審查”客戶
你要關心的是新近度、頻率和消費金額
利用數據建模高效鎖定潛在客戶
捕捉客戶“核心購買情結”：利益、渴望、感覺
政府市場——被忽略的“肥肉”
長久地留住客戶——了解其終身價值和為什麼買
第 4 章 忽視競爭對手，就是忽視差距與機會
做行銷這一行，埋頭苦幹不是一項值得表揚的品質，因為這意味著你完全忽視了市場動態，忽視了隨時準備超越你、擊敗你的競爭對手。即使你有強烈的競爭意識，也不要以為所有同行就是對手。一雙善於發現競爭對手的眼睛，是每個行銷人員的標配。
注意，“敵”從三面來
做競爭對手的“跟屁蟲”
但永遠不要複製對手的優點，除非……
第5章 誰也逃不過的——定位
如果說“我是誰”“我來自哪兒”“我要去何方”是人類的終極哲學問題，那“我是做什麼的”“我能提供什麼利益”“我有什麼獨特價值”就是行銷者要思考的終極哲學問題。回答好這一系列問題，就能助你為企業和產品進行清晰定位，吸引更多客戶。
定位一定要被人感知
這樣創建獨特銷售賣點，客戶才非你不可
用戶好評就是最好的宣傳文案
用一年時間證明，你的定位沒錯
宣傳手冊，另一個門面
第 6 章 沒有產品線，煮熟的鴨子也會飛
在行銷中，你最主要利潤來自向當前客戶銷售更多的產品和服務，沒有一條完整的產品線和成熟的行銷策略，你就等於放飛了一隻又一隻煮熟的鴨子。客戶不是傻子，而是懷疑論者，會下意識地質疑你的行銷活動。所以，你要怎樣化解質疑？賣出更多產品呢？
打造新產品，要關注終極益處
產品有缺點？坦誠地說出來！
優勢、特點和益處哪一個才是重點？
掌握五大要素，高價也嚇不走客戶
現金流不穩，就別做一錘子買賣
第7章 行銷策略，在精不在多
行銷要有目標、有方法，可也要有策略。行銷策略是達成行銷目標的手段、工具。工具選擇不當，我們很難挖掘出隱藏在市場中的巨大“金礦”。在眾多的行銷策略中，我們又要怎樣合理地選擇呢？策略越多越好嗎？你希望策略給你帶來什麼樣的結果？
“引誘”客戶做出你期望的行為
策略太多？選最接近戰略目標的那一個！
集客行銷 vs.推廣行銷：沒有最好，只有更適合
誰都不抗拒收快遞——直郵的復興
品牌化行銷？也許你玩不轉
第 8 章 線上行銷的那些“套路”
隨著網際網路的普及，傳統的傳播平台、渠道和媒介開始被冷落，網路世界的每一個角落都成了行銷從業者的戰場。若將線上與線下行銷方式、渠道相結合，行銷效果會更好。至於具體選擇哪些行銷渠道和媒介，這其中也大有學問。
“躺著賺錢”的秘密
電子郵件行銷：打入那個圈！
免費電子雜誌，最好的行銷工具之一
搜尋引擎最佳化，找準關鍵字很重要
五個方法，構建更全的郵件列表
來了，就留下電子郵件地址
三步計畫：把部落格打造成一個推廣平台
第 9 章 你的行銷策略真的有效嗎？
為了達成自己設定的行銷目標、創造更好的業績，你肯定採用了一個又一個的行銷策略。對於這些策略，若不能進行合理地評估，確保其有效性，則會影響整個行銷計畫。那么，你知道從哪些方面進行評估嗎？你選擇行銷策略值得一直用下去嗎？
從最能反映成敗的數據下手
比起成本，你更應該關注收益率
衡量網站度量——流量都去哪兒了？
還是讓業績來說話！
第 10章 好了，終於可以寫下計畫了！
在前面幾章，你已經確定了願景、產品和市場定位，選好了行銷策略……總之，一份完整的行銷計畫所需的大部分信息都已經確定下來。剩下的，就是寫出一份行銷計畫，為你接下來的市場行銷活提供一份路線圖。在開始寫之前，這裡有一些注意事項。
先寫下一年的計畫吧！
有計畫，也要有預算
重大行銷活動放在首位
“肢解”計畫，離目標更近
第 11章 如何讓行銷計畫穩穩落地？
你已經寫好了一份堪稱完美的行銷計畫，並要根據它來開展眾多行銷活動。遺憾的是，你的行銷預算總是不夠用；不僅如此，行銷活動的效果似乎也不是很好。制訂更合理的行銷預算，撰寫更有吸引力的行銷文案，可以解決你的一大部分問題。
預算大作戰：先做預算？還是先定任務？
執行！執行！執行！
就做一個行銷吝嗇鬼！
這樣寫，行銷文案才有“吸睛力”
激勵性序列，更能說服人
30天行銷日誌，讓你更有緊迫感
第 12章 早診斷+早調整=完美的行銷計畫
俗話說，“計畫趕不上變化”，有過實戰經驗的行銷人員應該都知道，再完美的行銷計畫、行銷方案，哪怕到了最後一刻也會有變動的可能。所以，不要以為寫好了行銷計畫就萬事大吉。你需要眼觀六路，耳聽八方，隨時了解市場動態，隨時調整，保證計畫的靈活性！
當市場發生了這些變化
不要急著推薦價值50萬美元的房子
更多的測試，更小的風險
診斷，從最基本問題的開始
微調也能讓行銷活動重回正軌
賺錢系統是這樣打造出來的
第 13章 內容行銷，讓客群自己找上門來
在信息爆炸的時代，最稀缺的是注意力，人們對接收到的信息也愈發不信任，所以，在行銷活動中想要獲得更多人的關注也變得愈加困難。值得慶幸的是，有一種行銷方式可以吸引客群關注，並讓他們主動找上門來——只要你真的有“生產”內容的能力。
多樣化內容行銷：從白皮書到電子報
內容從哪來？做一隻“內容八爪魚”！
四“R”：內容行銷的保鮮劑
策展，必須“夾帶私貨”
第 14章 移動行銷，更精準、更有效
如今，我們已經進入一個大數據的時代。用戶每天從手機中各種渠道獲取大量的信息，如果你能成為他們的信息源之一，恭喜你，你已經走出了移動行銷的第一步。千萬不要忽略移動行銷的威力，隨著移動設備用戶的增多，更多的客戶在等著你挖掘。
首先，制訂移動行銷策略
沒有網站？選擇你的移動版網站配置
有網站？是時候刷高移動友好度了
這些錯誤，真的不要再犯了
郵件過時了？手機郵件還沒有！
第 15章 社交行銷，讓“冬粉”變成消費者
從Facebook到新浪微博，社交媒體成了人們日常生活中不可缺少的一部分。同時，社交媒體上漫天的廣告、推廣已經慢慢被用戶所接受。社交平台成為許多產品、品牌走入大眾視角，實現鹹魚大翻身的重要陣地。所以，你的行銷計畫里真的不要加入社交行銷嗎？
“網路口碑”的力量
五步搞定社交行銷方案
檢查、追蹤和提高你的線上影響力
你不可錯過的社交媒體
不要猶豫，要有耐心
附錄A 行銷人必用表格和工具
附錄B 行銷計畫範例
附錄C 成為行銷顧問
