《行銷管理基礎（第二版）》是一部由李先國，史振厚，楊興銀，陶紅霞所編著的書籍，清華大學出版社出版發行。
基本介紹
- 書名：行銷管理基礎（第二版）
- 作者：李先國，史振厚，楊興銀，陶紅霞
- ISBN：9787302497790
- 出版社：清華大學出版社
出版信息,內容簡介,目錄,
出版信息
- 出版社：清華大學出版社
- ISBN：9787302497790
- 版次：2
- 商品編碼：12354806
- 包裝：平裝
- 開本：16開
- 出版時間：2018-03-01
- 用紙：膠版紙
- 頁數：312
- 字數：475000
內容簡介
本書全書共分10章，內容包括行銷管理概述、市場區隔與目標市場、行銷戰略管理、行銷計畫的制定與管理、產品策略、定價策略、渠道設計與管理、促銷管理、電子商務和網路行銷、市場行銷的新發展，既有全面系統的理論知識介紹，又有從實踐中總結出來的實用經驗和生動案例。《行銷管理基礎（第二版）》以提高行銷人員理論水平與實戰能力為核心，對基層行銷人員必備的基礎知識、基本技能和較高層次行銷人員需要的行銷管理與策劃技能，進行了比較系統和深入的闡釋與分析。《行銷管理基礎（第二版）》內容豐富、通俗易懂，案例貼近實際，便於學習與借鑑。
目錄
目 錄
第一章 行銷管理概述 1
第一節 市場行銷與市場行銷管理 1
一、市場 1
二、市場行銷 2
三、市場行銷管理 3
四、市場行銷與企業職能 5
第二節 市場行銷的核心概念 5
一、需要、欲望和需求 5
二、產品、價值、效用與顧客感知價值 6
三、費用、滿足和顧客滿意 7
四、交易行銷與關係行銷 8
五、市場行銷與市場行銷者 8
第三節 市場行銷管理理念與顧客讓渡價值 8
一、市場行銷管理理念 8
二、顧客讓渡價值 11
第四節 市場調研 14
一、市場調研 14
二、調研問題及目標的界定 15
三、市場調研的程式 15
四、市場調研設計及流程 16
五、調研方法 18
六、調研實施及調研報告撰寫 21
複習思考題 23
第二章 市場區隔與目標市場 24
第一節 市場行銷環境分析 24
一、行銷環境概述 24
二、巨觀環境分析 25
三、微觀環境分析 26
四、行銷環境分析與對策 30
第二節 市場區隔與目標市場的選擇 32
一、市場區隔 32
二、目標市場的選擇 37
第三節 市場定位 40
一、市場定位的概念 41
二、市場定位的步驟 41
三、市場定位的策略 42
四、重新定位戰略 43
第四節 行銷組合策略 49
一、市場行銷基本組合 49
二、行銷組合策略的演變 50
複習思考題 54
第三章 行銷戰略管理 55
第一節 行銷戰略概述 56
一、行銷戰略釋義 56
二、行銷戰略與行銷策略的關係 56
三、市場行銷戰略的類型 57
第二節 市場行銷戰略 61
一、戰略環境及內部條件分析 61
二、市場行銷戰略的制定 62
三、市場行銷戰略的實施和評估 63
第三節 市場競爭戰略 67
一、成本領先戰略 67
二、差異化戰略 70
三、集中化戰略 73
複習思考題 75
第四章 行銷計畫的制定與管理 76
第一節 年度行銷計畫的內容 76
一、年度行銷工作總結 76
二、年度行銷形勢分析及預測 78
三、年度行銷整體策略 80
四、年度行銷實施計畫 82
五、年度行銷計畫的財務分析 84
第二節 年度行銷計畫的基礎和保障 85
一、年度行銷計畫該由誰來做 85
二、制定行銷計畫前的基礎工作 86
第三節 年度行銷計畫制定過程中的問題 88
第四節 行銷計畫的有效執行 92
一、行銷計畫無法落實的原因 92
二、行銷計畫有效執行的保障 94
三、行銷計畫的分解 95
四、行銷計畫的動態調整 98
第五節 銷售計畫管理 103
一、銷售計畫的重要性 104
二、銷售計畫的層次 104
三、銷售指標體系 105
四、銷售計畫的制定 108
複習思考題 126
第五章 產品策略 127
第一節 產品整體概念 127
第二節 產品生命周期策略 129
一、介紹期的行銷策略 129
二、成長期市場行銷策略 130
三、成熟期市場行銷策略 131
四、衰退期市場行銷策略 131
第三節 產品組合策略 132
一、產品組合的含義 132
二、產品組合的構成因素 132
三、產品組合的基本策略 133
第四節 新產品開發策略 135
一、防衛型策略 135
二、進攻型策略 135
三、風險型策略 135
四、反應型策略 136
五、預測型策略 136
第五節品牌策略136
一、品牌概述136
二、品牌戰略管理139
三、品牌塑造145
四、品牌效果評估151
第六節產品商標、包裝策略154
一、產品商標策略154
二、產品包裝策略155
複習思考題156
第六章定價策略157
第一節產品定價的影響因素157
一、定價目標157
二、產品成本159
三、市場特性159
四、競爭狀況160
五、消費者對價格的態度160
六、政府的政策法規160
第二節產品定價方法161
一、成本導向定價法161
二、競爭導向定價法162
三、顧客導向定價法163
第三節產品定價策略165
一、新產品定價策略165
二、心理定價166
三、折扣與折讓定價法167
四、地理位置定價策略168
五、轉移價格策略169
六、產品組合的定價策略169
第四節價格變動策略171
一、產品提價策略171
二、產品降價策略172
三、企業對競爭者價格變動的反應173
複習思考題174
第七章渠道設計與管理175
第一節渠道設計175
一、行銷渠道的基本含義175
二、影響行銷渠道選擇的因素177
三、確定渠道目標178
四、確定渠道模式178
五、選擇渠道方案178
六、評估選擇行銷方案179
第二節渠道運作181
一、選擇分銷商的原則181
二、評價分銷商182
三、選擇分銷商的方法185
四、渠道運作方法186
五、網路銷售平台189
第三節渠道管理191
一、回款管理191
二、渠道衝突199
三、竄貨205
四、渠道激勵212
第四節渠道的發展與創新214
一、渠道創新的市場背景214
二、渠道創新的基本表現215
三、分銷商的戰略與策略215
複習思考題221
第八章促銷管理222
第一節促銷和促銷組合的內涵222
一、促銷的概念222
二、促銷的作用222
三、促銷組合及促銷策略223
四、影響促銷組合策略的因素224
第二節廣告策略225
一、廣告及特徵225
二、廣告的功能226
三、廣告媒體226
四、制定廣告計畫227
第三節人員推銷234
一、人員推銷的概念及特點234
二、人員推銷的程式235
三、人員推銷策略237
第四節營業推廣239
一、營業推廣的概念及其特點239
二、營業推廣的作用240
三、營業推廣的類型及方式241
四、制定營業推廣計畫242
第五節公共關係243
一、公共關係的概念243
二、企業公共關係的本質特徵244
三、企業公共關係的實施244
第六節促銷策劃247
一、促銷策劃的要點247
二、促銷方案的制定250
第七節促銷方案的實施253
一、活動前的準備工作253
二、現場執行254
三、活動總結254
四、促銷活動的條件254
複習思考題258
第九章電子商務和網路行銷260
第一節電子商務260
一、電子商務的概念260
二、電子商務的功能262
三、電子商務的模式263
第二節網路行銷267
一、網路行銷的含義267
二、網路行銷的特點267
三、網路廣告271
四、部落格行銷274
複習思考題278
第十章市場行銷的新發展279
第一節行銷模式的演變279
一、體驗式行銷279
二、一對一行銷280
三、品牌行銷281
四、關係行銷281
五、深度行銷282
六、資料庫行銷283
第二節行銷新理念284
一、整合行銷284
二、定製行銷286
三、綠色行銷291
四、跨界行銷295
五、文化行銷295
第三節市場行銷倫理297
一、行銷倫理概述297
二、市場行銷中的倫理問題298
三、網際網路時代的行銷倫理299
四、網際網路行銷倫理建設的途徑301
複習思考題302
參考文獻303
