《虛擬社區成員持續參與動機演變與激勵機制研究》是依託浙江工商大學，由樓天陽擔任項目負責人的青年科學基金項目。
基本介紹
- 中文名：虛擬社區成員持續參與動機演變與激勵機制研究
- 項目類別：青年科學基金項目
- 項目負責人：樓天陽
- 依託單位：浙江工商大學
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
虛擬社區的成功和發展依賴於用戶的自願參與與持續貢獻，但不管對新建還是已建社區，隨著時間的延續都會面臨用戶貢獻率和活躍度下降的挑戰，因此社區用戶的持續參與問題成為學者和經營者關注的焦點。但既有截面數據的調查研究忽略了用戶初始參與的動機需求會隨著時間演變而衰退的事實，並不能解釋社區成員持續參與的動力機制和社區激勵政策的長期效應。.本項目在動機理論與社會身份理論基礎上，以合法邊緣參與理論（LPP）為研究視角，在揭示社區成員初始參與和持續參與動機差異的基礎上，通過縱貫數據的分析來探討身份構建、情境學習與持續參與行為的動態演化關係，解釋驅動虛擬社區用戶從邊緣參與到核心參與轉化的心理過程，同時探討社區激勵政策對社區成員持續參與過程中的作用機制。研究成果將為解釋社區成員的持續參與行為提供一個新的理論透鏡；在管理套用上，為社區經營者在管理政策設計上如何成功轉化和激勵社區新進入者為長期參與者提供策略建議。
結題摘要
口碑傳播和用戶思維正成為社交媒體時代行銷傳播的核心驅動策略，這其中最為重要的載體和工具就是虛擬社區。虛擬社區的成功和發展依賴於用戶的自願參與和持續貢獻，因此，作為線上品牌社區的運營者，企業必須思考如何持續激發用戶的參與水平。該項目研究圍繞虛擬社區成員持續參與的動機演變，虛擬社區管制因素影響用戶持續參與心理機制，以及虛擬社區如何激勵成員持續參與三個問題展開。在三年的研究中通過定性訪談、問卷調研和縱貫數據等方法，對BBS型內容社區（豆瓣社區等）、SNS社區（新浪微博）、消費者線上品牌社區(小米社區)、獨立網站型眾包社區（threadless.com）、遊戲社區（金山遊戲）等多個研究對象展開研究，共收集了5個數據集。我們的主要研究發現包括：（1）在初始和持續兩個階段利他、聲譽都是對參與程度（貢獻內容、新功能使用）影響最大的動機，而且在持續階段對參與行為的影響要比初始階段更為強大；（2）除動機層面因素外，虛擬社區環境技術特徵中的虛擬共存、自我展現及信息深度挖掘對用戶心理需要滿足具有正向的促進作用；如果將虛擬社區持續參與用消費者介入（consumer engagement）來測量，品牌的獨特性和自我表達性能夠正向影響品牌認同，產品的技術複雜性和使用探索性能夠正向影響產品涉入度，兩者進而影響消費者線上社區介入；（3）從社區運營者的激勵策略設定來看，非貨幣式激勵策略對內部動機更多表現出強化作用，而貨幣式激勵策略更多表現為削弱作用；進一步，我們發現貨幣式激勵政策對自我導向式動機（如娛樂、實用）都有削弱作用，而對他人導向動機（利他、聲譽）都有顯著的強化作用；而非貨幣式激勵政策對幾乎所有動機都有顯著的強化作用；（4）通過對眾包社區用戶參與所產生的集體智慧型角度而言，我們發現評分離散性通過極值對產品銷售有預測作用，均值對產品銷售幾乎沒有預測作用；5分比例對所有用戶類型都有積極影響，而0分比例只對參與評分用戶有積極影響，而對非社區用戶有負向顯著影響。本研究的理論貢獻在於解釋虛擬社區持續參與過程中的參與動機如何隨著時間演變而變化，以及在這一過程中個體特質、社區技術特徵以及社區品牌特徵等外部因素對參與行為的影響，同時探討社區激勵政策對社區成員持續參與過程中的作用機制。這對於社區管理者從長期管理角度洞悉社區用戶需求，推出合適的激勵和管理政策提供了理論上的解釋和策略上的指引。
