虛擬代言人

目前，行銷理論和實踐中對明星作為品牌代言人的研究較多，但對於品牌虛擬代言人的研究，尤其是對本土品牌的虛擬代言人研究卻沒有引起較多的注意。主要原因是，以明星作為品牌代言人近年來在行銷活動中被大量使用，並造就了許多了成功的品牌，如步步高，廣州立白，三九胃泰，非常檸檬等著名品牌。

基本介紹

• 中文名：虛擬代言人
• 實質：廣告商虛構一個產品的代言人
• 根據：品牌個性
• 影響因素：通路結構

虛擬代言人簡介

應該認識到，過去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因為中國市場剛剛從計畫經濟轉入市場經濟，市場競爭的強度還不是很大，運用明星推廣品牌的情況還不是很頻繁，客群很容易從眾多的廣告中識別出明星訴求的廣告。而今，鋪天蓋地的明星廣告已讓消費者無所適從，明星廣告的效果正在逐漸減弱。而與明星廣告不同的另一種廣告，品牌虛擬代言人廣告，則能在很多方面彌補明星廣告的不足。一個令人注目的事實是，《廣告時代》評選出的美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外均是虛擬化的。一般來說，品牌虛擬代言人是指，廣告商在綜合分析競爭環境、競爭對手以及消費者心理的基礎上，結合自身產品特點，虛構一個產品的代言人，這個代言人可以是一個卡通或漫畫人物，也可以是一個並不存在的和真人相似的人物。世界著名的品牌虛擬代言人如：Chait/Day廣告公司1989年推出的永備電池代言人勁量兔子；凱洛格食品公司1951年推出的老虎托尼；恆美廣告公司1898年推出的輪胎代言人米其林男子；李奧·貝納廣告公司1955年推出的萬寶路香菸代言人西部牛仔。

導入虛擬代言人的依據

品牌個性是品牌爭取消費者認可的決定因素。品牌個性的塑造成功是基於對行業屬性、目標消費者特徵及競爭環境、企業行銷策略的準確把握。同時，品牌個性有效地傳達給消費者，引起消費者對品牌的認可，則需要一個載體，在通路模式、終端促銷、廣告宣傳、公關活動等各個方面把品牌個性向傳達給目標消費者，這一載體便是品牌代言人，它包括名人，專家，普通人、動物、植物和虛擬卡通（虛擬代言人）。

企業所屬的行業特徵

目前，國內終端市場上，運用虛擬代言人主要集中於快速消費品行業的飲料、食品、日化用品企業，耐用消費品行業的家電、服裝企業，還有IT行業。見表格一：

海爾	海爾兄弟	肯德基	肯德基上校	SOHU	狐
華寶空調	企鵝	康師傅	康師傅	新浪	小浪
美的空調	美的熊	娃哈哈	小娃娃	TOM信箱	螞蟻
LG	LG動感小精靈	光明	光明牛	QQ	企鵝
小天鵝	小天使	達能餅乾	達能王子	華碩電腦	碩碩虎
萬和	麒麟小吉祥	旺旺	旺仔	TCL電腦	點點
Electrolux	鯊魚	福娃	福娃	動感地帶	M仔
小鴨	小鴨聖吉奧	大白兔	大白兔	百度HI	熊百百; 熊度度
美菱	美菱兒童	日清食品	清仔	百度有啊	賣兜
		麥當勞	麥當勞叔叔	中文百科	蝌蚪
		酷兒果汁	酷兒

盧泰宏教授在《體驗消費》一文中指出“抓住體驗消費，開展體驗行銷已經成為中國行銷創新的重要課題。在新聞及娛樂業、服務業、房地產業、化妝品業、旅遊業、培訓業、高科技業、生物/製藥/醫藥/保健行業、及其他專業服務、金融服務、零售業等領域，體驗消費將是主流消費之一，而體驗行銷無疑將成為主流解決方案的新焦點。”因而，上述行業有著導入虛擬代言人的潛在需求。比如，科健手機（通訊業）的導入電腦美人“艾”作為代言人，開了通訊行業虛擬代言人的先河，引起了消費者的關注，同時手機銷量獲得提高、品牌影響得到擴大。如康泰克（醫藥行業）的康泰克先生，不論在“PPA事件”之前還是之後，消費者都不會對這位先生產生不好的印象，尤其在康泰克公司領導層及時處理這起公關危機時，康泰克先生在接下來的宣傳中也起了很大的作用——向消費者反覆強調“不含PPA喔！”此外，如今房地產這么火爆，試想一個虛構人或者家庭代言一個樓盤不是也很有新意嗎？在上海的房地產戶外廣告中已有不少虛擬代言人的身影。而在化妝品業，在國外，很多大公司如歐萊雅公司（化妝品業）都不惜重金聘用大牌明星作代言人，但一些中小企業卻能根據自身的實際情況製作一些可愛卡通或漫畫人物作為自己的虛擬代言人，如美國的一家精油類兒童化妝品廠家，就利用可愛的小雨滴形象抓住了兒童的心理而得以暢銷，國內上海超眾小叮噹公司也採用虛擬形象，取得了成功。

品牌的目標消費群

一般來說，品牌的目標消費群是兒童、青少年及年輕人，運用虛擬代言人的效果較好。但隨著成年人卡通化，越來越多的成年人加入了喜愛虛擬代言人的行列，這為導入虛擬代言人提供了更多選擇機會。

競爭環境

企業的競爭環境，是指企業所在行業及其競爭者的參與、競爭程度，它代表了企業市場成本及進入壁壘的高低。一個相對成熟的競爭環境，是導入虛擬形象代言人的基礎條件，只有在這樣的競爭環境下，虛擬形象才能占據消費者的心智，否則只會給價格等非長效性競爭手段所禁止。

企業行銷策略

一般來說，企業如果選用角色行銷或者體驗行銷作為其產品的主要的行銷方法，那么，企業導入虛擬代言人的可能性就比較大。

其他品牌

個性及通路結構，都制約著虛擬形象代言人的運用。

虛擬代言人運用的原則

市場調研，精確細分，準確定位

虛擬代言人是根據目標市場的心理情感需求創新產品概念，根據產品概念設計形象，進而開發產品的。若細分不精確，定位不可能準確，而定位不準確，虛擬代言人的個性則要么不鮮明要么不能體現目標市場心理情感需求，也就不可能抓住消費者的心。近年來，隨著手機消費價位趨於平民化，越來越多的高中生，大學生購買了手機。中國移動看準了這一市場，推出了一款針對普通年輕人的SIM卡——動感地帶，並創造了一個“M仔”為其代言。“M仔”代表了這群年輕人追逐時尚，充滿朝氣，富有個性。廣告無論是形象設計還是情節設計，都迎合了這批人的口味和心理。

創造性的塑造角色

虛擬代言人就像一個真實的人一樣，其塑造要從外形與個性雙方面的協調統一出發，而外形與個性的創造則來源於消費者的心理情感需求。這樣，才能讓虛擬代言人起到溝通作用，給產品與消費者搭橋。角色塑造，要注重為角色確立一個明確的、有深厚社會基礎的品牌價值觀，對某種價值觀念的認同是人們“角色確認”的文化依據和“角色實踐”的思想動力，同時要使角色具有極大的親和力與體驗的空間。“酷兒”之所以深入人心，很大程度上在於其成功的角色塑造——請日本著名漫畫大師設計出一個頂著大大腦袋，圓圓的臉，可愛而又笨拙的卡通造型，同時賦予其豐富的性格。

多方位科學的市場測試

虛擬代言人的誕生，除了吻合前兩個條件，還要接受市場的檢驗。這一檢驗是在虛擬代言人投放到市場之前的小範圍、特定人群的檢測。如果在這個特定人群中受歡迎，那么它是行之有效的，反之，則要回溯源頭，看是市場分析不準呢，還是定位不準，還是設計形象問題。經過幾個輪迴，虛擬代言人才能推出市場。

積極有效地傳遞角色

角色創造出來了還要積極的宣傳，正如“酒香也要靠吆喝”，虛擬代言人因為在現實中不存在，故其推出，對消費者來說是新鮮的，需要不斷地宣傳及有效的公關活動，才能讓消費者快速的記住她，接受她。佳寶集團的“清の然”青梅的虛擬代言人“清兒”，剛推出時，客群對她毫無所知，但是通過整合行銷傳播，如在廣州寫字樓最集中的區域設定了醒目的候車亭燈箱廣告，並配合流動的車身廣告。連續三期在《城市畫報》投放廣告，軟硬結合，一期強調一個賣點，信息高度凝練。除了常規性傳播、促銷手段，還非常重視網際網路的套用，用網路遊戲傳播品牌。

運用虛擬代言人的具體方法

運用虛擬代言人，從根本上說就是為企業宣傳形象，為品牌傳播個性。但是，具體的運用形式卻有很多，一個品牌可以由一個虛擬代言人代言，也可以由多個代言人代言，還可以與明星代言人合作，一起為品牌代言。

單一虛擬代言人

目前市場上，一個品牌一般由一個虛擬代言人代言。這主要是因為一個品牌的個性在一定時期是固定不變的，那么其導入的代言人自然是根據這一固定不變的個性而創造的。像米其林輪胎，肯德基、麥當勞等，他們的品牌永遠只有一個虛擬代言人，而且這個代言人是長久不衰的。

多個虛擬代言人

多個虛擬代言人的導入由兩方面的原因，一是某品牌的個性不能由一個虛擬代言人全部涵蓋，而需要兩個代言人或多個代言人配合，比如雅士利奶粉，它就創造了兩個代言人——雅雅小姐、士利先生，南山奶粉也有兩個代言人——南南、山山；一是為了更深入的傳達品牌個性，同一品牌同一產品的不同成分導入不同的虛擬代言人。比如高樂高，就創造了樂顛一族，按照不同的成分導入不同的虛擬代言人：鈣奇妹、貪吃鐵、大頭鋅、百變麥、維靈娜、大力可，而且多個代言人輪番上演廣告，讓消費者深刻地記住了品牌。

明星代言人與虛擬代言人配合

為了加強明星代言人對品牌代言的效果，企業可以創造一個酷似明星的虛擬代言人或者一個全新的、能夠彌補明星代言人的某些缺陷的虛擬代言人。如上面提到的美特斯·邦威，在聘請郭富城的同時，又創造了一個可愛的“小郭”，收效也不錯。

虛擬代言人在中國發展中遇到的阻礙

1． 傳統廣告思維限制，傾向於傳統廣告代言人

企業和廣告商的廣告思維和概念長時間還停留在採用明星代言的傳統廣告模式上，對於在中國出現較晚、操作還不成熟的虛擬代言人通常持保留意見，在眾多品牌形象代言人中還是以明星代言占有絕對優勢，一是與企業和廣告商對後起之秀不太重視，二是因為虛擬代言人並非完美無缺，本身也存在一些缺陷，導致企業和廣告商在代言人選擇上還是傾向於明星代言人。

① 虛擬代言人自身缺陷

第一，廣告效果遲緩。明星是已經被大眾所接受和喜愛的公眾人物，具有較高的知名度，由其代言的產品更容易被消費者接受。而企業在最初推出虛擬代言人的時候，消費者對它是一無所知，人們接受起來就需要更長的時間。由於虛擬代言人的廣告效果比明星要遲緩，所以虛擬代言人構建品牌形象的職能也需較長時間才能體現。

第二，推廣成本高。由於消費者對於虛擬代言人不了解，企業為了為增進客群的了解，加強雙方的溝通和交流，培養雙方的感情基礎，就需要在推廣虛擬代言人上面投入較多成本。例如當初海爾兄弟出現伊始，海爾公司為了增加其全國知名度，加深人們的印象，不惜成本製作了上百集卡通片，大力宣傳海爾兄弟，才使得海爾兄弟的形象走進千家萬戶，成為眾人皆知的品牌形象。

②企業與廣告公司不重視

第一，由於虛擬代言人的廣告效果比明星要遲緩，所以虛擬代言人構建品牌形象的職能也需較長時間才能體現。企業通常比較關注代言人能否快速提升品牌影響力，迅速占領市場，虛擬代言人廣告效果遲緩的缺陷對於企業來說是不具有吸引力的。

第二，虛擬代言人的推廣成本高，並非所有的企業願意投入大量資金和精力去推廣不成熟的品牌形象，更願意選擇本身就具有關注度的明星，這樣在推廣中就比較容易達到立竿見影的效果。所以大多數企業不願選擇虛擬形象作代言人。

第三，企業對於虛擬代言人能否被消費者接受，能否在消費者心目中樹立企業期望的良好形象是抱有懷疑態度的。如果企業推出的虛擬形象不能夠被消費者接受，那對企業的損失是巨大的。所以企業通常不太重視選擇虛擬代言人，對其使用也持謹慎小心的態度。