基本介紹
- 公司名稱：萬寶路公司
- 外文名稱：Marlboro
- 經營範圍：香菸
- 品牌價值：500億美元
公司介紹,強勢品牌之一,市場定位,成功之秘,
公司介紹
在全球消費者心目當中，萬寶路（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香菸就達100萬支之多！不論你是否吸菸，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。
大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香菸曾經是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美國註冊登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。
二戰後，美國吸菸人數繼續增多，萬寶路把最新問世的過濾嘴香菸重新搬回女士香菸市場並推出三個系列：簡裝的一種，白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當時美國香菸消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路仍然不佳，吸菸者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。
在萬寶路創業的早期，萬寶路的定位是女士煙，消費者絕大多數是女性。其廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與願違，儘管當時美國吸菸人數年年都在上升，但萬寶路香菸的銷路卻始終平平。女士們抱怨香菸的白色菸嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。於是，莫里斯公司把菸嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香菸的命運。莫里斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香菸。
手術操刀者：李奧·貝納
在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的行銷策劃人李奧·貝納，交給了他這個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香菸？
大膽改造成就萬寶路
在對香菸市場進行深入的分析和深思熟慮之後，李奧·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源，對萬寶路進行了全新的“變性手術”，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香菸改變定位為男子漢香菸，變淡煙為重口味香菸，增加香味含量，並大膽改造萬寶路形象：包裝採用當時首創的平開盒蓋技術並以象徵力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路香菸廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香菸的男子漢氣概，以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。
這是迄今為止最為成功和偉大的行銷策劃，由於李奧·貝納突破資源和任務的大膽策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運，在萬寶路的品牌、行銷、廣告策略按照李奧 ·貝納的策劃思路改變後的第二年（1955年），萬寶路香菸在美國香菸品牌中銷量一躍排名第10位，之後便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次於可口可樂第二大品牌，其品牌價值高達500億美元。
對限定任務進行的辯證思考
作為一個策劃課題的承接者，李奧·貝納面臨者這樣的資源處境：既定的萬寶路香菸產品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務：讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香菸。李奧·貝納必須在這樣的資源處境中，尋找實現這樣任務的途徑。如何解決這個問題？
如果李奧·貝納，這裡是說“如果”，完全限於莫里斯公司提出的任務和既定的資源，循著擴大女士香菸市場份額的思路進行策劃，那么風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是，李奧·貝納並沒有被任務和資源限定住，而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。
強勢品牌之一
1908年，一個雪花飛舞的早晨，一個紳士模樣的中年人行色匆匆，手裡握著一張剛剛申領的營業執照。經過一系列艱苦的步驟，菲利普。莫里斯公司終於得以開業，這怎能不讓這個躊躇滿志的創業者興奮不已呢？為了給公司的捲菸產品起一個好名字，莫里斯可謂費盡心機，最終，他想到公司倫敦工廠所在的一條街道的名字Marlborough，這個長長的英文單字很有些特點，尤其是前面的八個字母，讓人感覺有一種王者之風。就是它！Marlboro！
起初的Marlboro試圖取悅女性菸民，那時的美國女青年奉行及時行樂主義，很多人沉迷於香檳酒和爵士樂，一天到晚過著醉生夢死的生活。香菸的味道讓人忘記了第一次世界大戰帶來的心理創傷，沉浸在樂而忘憂的氛圍中。“像五月的天氣一樣溫和”是這個時期萬寶路引以為榮的廣告詞。 然而時間緩緩流瀉，萬寶路作為一個歷史悠久，品質上乘的菸草品牌，並未如它期望的那樣在廣大菸民中產生強大的號召力。是品牌定位出了問題？還是別的什麼原因？如果戰略方向錯了，那么再多的努力也是白費。莫里斯苦苦思索，終於，他發現，一個僅僅關注現實需求，“溫和”的品牌形象是不足以打動人心的，要讓萬寶路成為菸民心中的最愛，一個粗獷豪放、野性不羈的強有力形象是不可或缺的！生活在鋼筋水泥中的現代人，嚮往的是寬闊無垠的藍天，一望無際的草原，和那賓士的駿馬，矯健的騎馬者……那么就讓萬寶路也插上翅膀，自由地奔跑起來吧，越過群山，翻過峻岭，跑遍世界的每個角落，跑進每一個嚮往自由奔放的人的心裡。
從那以後，一個溫文爾雅的萬寶路不見了，一個粗獷豪放的萬寶路出現了。1955年，萬寶路榮膺全美十大香菸品牌。1968年，萬寶路單品牌市場占有率升至全美菸草業第二位。1975年，萬寶路摘下美國捲菸銷量的桂冠。80年代中期，萬寶路成為世界菸草業的領導品牌。
1989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨立公司來看，以其1989年營業額高達940億美元計算。當可在美國Fortune1（《財富》）雜誌全球500家大企業中排第45位。
1995年，美國“金融世界”評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達446億美元。
在全球“反菸”浪潮高漲的今天，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩住了第10位。
市場定位
20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰的衝擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並且認為只有拚命享樂才能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香菸的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閒雅致地銜著一支香菸。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香菸嘴常沾染了她們的唇膏。於是“萬寶路” 出世了。“萬寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在於爭當女性菸民的“紅顏知己”。
為了表示對女菸民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香菸的菸嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場。
“萬寶路” 從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性菸民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這裡是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設定了障礙，導致它的消費者範圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們並不鼓勵自己的女兒抽菸！香菸是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重複消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽菸會使牙變黃，面色受到影響，在抽菸時較男性菸民要節製得多。“萬寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。
在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由於經濟危機帶來的“大蕭條歲月”。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰爆發以後，菸民數量上升，而且隨著香菸過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，菸民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香菸。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。然而令人失望的是，菸民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。
抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧—伯內特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香菸，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香菸！”——利奧—伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香菸形象的計畫產生了。產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術，並將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，並以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調“萬寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中的男子漢最後還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香菸。這種洗盡女人脂粉味的廣告於1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香菸品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現在，“萬寶路”每年在世界上銷售香菸3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什麼使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜誌《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香菸之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香菸所帶來的感覺上的優越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香菸，這些香菸雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香菸確為真貨，並保證質量同商店出售的“萬寶路”香菸一樣，結果只有21%的人願意購買。布洛尼克解釋這種現象說：“菸民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質量同正規包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給菸民帶來這種滿足感”。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標誌。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附於這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。
從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。採用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。
成功之秘
菲利浦·莫里斯公司生產的萬寶路香菸已連續14年成為全美香菸銷售冠軍。1954年以前，菲利浦·莫里斯公司僅是當時美國六家主要香菸公司中最小的一家。但它眼光獨到，掌握了成功的契機，從而一躍成為全美 第一香菸公司。
當時，美國流行無濾 嘴香菸。菲利浦·莫里斯公司注意到，有濾嘴香菸將成為市場的新趨勢，於是大膽推出了有濾嘴的萬寶路香菸，再配上獨特的Filp Top硬盒包裝上市，從此美國香菸市場的銷售結構完全改現，萬寶路香菸成為美國的最暢銷品種。
