《自媒體行銷價值評估標準》是2019年10月10日實施的一項行業標準。
基本介紹
- 中文名：自媒體行銷價值評估標準
- 標準編號：T/CAAAD 004—2019
- 發布日期：2019年10月10日
- 實施日期：2019年10月10日
起草人,起草單位,適用範圍,技術內容,
起草人
起草單位
中國廣告協會
適用範圍
本標註規定了自媒體行銷價值標準的基本原則、評價要素、評價指標。
技術內容
自媒體行銷價值評估標準
1 範圍
本標註規定了自媒體行銷價值標準的基本原則、評價要素、評價指標。
2 術語和定義
下列術語和定義適用於本檔案。
2.1
自媒體
是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規範性及非規範性信息的新媒體的總稱。
2.2
自媒體平台
提供自媒體內容傳播及相關服務的平台運營者。
2.3
自媒體內容
自媒體賬號在社交媒體平台上發布的內容，內容形式包括但不限於：微博、圖文、視頻、直播、筆記、問答、部落格、播客等。
2.4
自媒體行銷
基於自媒體內容本身及自媒體平台的行銷形式的總和。
2.5
自媒體行銷指數
是指用來評估某一自媒體賬號行銷價值的重要指標說明。
2.6
自媒體無效冬粉
指在自媒體平台上，為偽造、誇大賬號影響力或行銷效果而註冊及活躍的、不體現真實個體/機構觀點及行為的虛假關注者和訂閱者。
2.7
自媒體無效曝光
指在自媒體平台上，為了偽造、誇大賬號影響力或者行銷效果而產生的對自媒體內容的閱讀或瀏覽行為。
2.8
自媒體無效互動
指在社交媒體平台上為了偽造、誇大賬號影響力或行銷效果而產生的虛假互動行為，包括轉發、評論、點讚等。
2.9
自媒體行銷價值評估周期
對自媒體的行銷價值進行效果評估時，評估數據採集的時間範圍。針對不同自媒體平台和內容類型，可以使用不同的評估周期標準。如微博、微信圖文、短視頻等建議評估周期為7天，長視頻、問答類內容建議評估周期為30天。
3 基本原則
3.1 全面性
自媒體行銷價值標準應包括能反應自媒體行銷價值的關鍵信息。
3.2 系統性
自媒體行銷價值指標各要素應相互之間既獨立，又不重複，構成一個完整的體系，以準確反映從事行銷活動自媒體的內容價值、傳播價值、行銷轉化效果及風險性的綜合評價指標。
3.3 可操作性
自媒體行銷價值指標應具有實用性，相關信息要素可採集、可量化、便於操作。
4 評估要素
4.1 內容價值
反映自媒體的內容的創作能力、創新性的現實狀況。
4.2 傳播價值
評估自媒體內容通過賬號發布及社交分享所產生的傳播效果。
4.3 行銷轉化效果
衡量自媒體內容的實際行銷效果，考慮因素包括品牌形象及落地轉化兩方面。
4.4 風險性評估
記錄自媒體在運營時產生的風險事件及其出現頻次。
5 評價指標體系
自媒體行銷標準評價指標體系
一級指標 二級指標 三級指標
內容價值評估 內容價值指數 內容創作指數 發布指數
持續指數
內容原創指數 原創指數
內容創作係數 創作係數
傳播價值評估 傳播價值指數 曝光指數 有效曝光量
傳播層級
客群指數 有效冬粉量
互動參與率
目標客群比例
互動指數 有效互動量
互動質量度
互動情感正面占比
行銷轉化效果評估 品牌轉化指數 品牌認知度
品牌喜好度
品牌預購度
品牌推薦度
銷售轉化指數 用戶引流指數 有效訪客量
用戶質量指數 關鍵行為數
用戶匹配指數 用戶匹配度
用戶成本指數 關鍵行為成本
風險性評估 內容風險指數 自媒體各平台賬號下發布內容中出現風險內容的文章/視頻數量。
法律風險指數 以自媒體法人或形象主體為對象的法院起訴記錄數+行政執法機關判罰記錄數。
商業風險指數 1.自媒體法人/主體/業務方向變更情況；
2.自媒體在各平台上被投訴的記錄數；
3.自媒體在各平台上虛假互動數據占比。
道德風險指數 1.自媒體在各平台上被客群投訴的數量；
2.自媒體在各平台上互動的負面評價數量及占比。
5.1 自媒體內容價值的評估（自媒體平台可控的）
自媒體賬號的內容價值指數是綜合反映自媒體內容價值水平和創作能力的綜合指標，基於對其單位監測周期內的歷史作品的發布數量、持續比例、原創數量，並結合其所屬的內容行業類型進行綜合測算。
5.1.1 內容創作指數
由發布指數和持續力指數構成。
（a） 發布指數：指該賬號在評估周期內的內容發布總量，與所有賬號在評估周期內的內容發布數量的平均值進行的比值。具體評估周期見術語和定義2.9；
（b） 持續指數：指該賬號持續產出內容的能力，在評估周期內發布日的數量與未發布日的數量的比值。具體評估周期見術語和定義2.9。
5.1.2 原創指數
指該賬號原創內容的能力，即原創占比，即其在評估周期內發布的原創內容數量與評估周期內發布的內容總量的比值。具體評估周期見術語和定義2.9。
5.1.3 內容創作係數
指根據該賬號的內容屬性，包含但不限於原創文字、編輯文字、原創圖片、編輯圖片、原創視頻、編輯視頻的創作難度係數。
5.2 自媒體傳播價值評估
自媒體傳播價值指數用於評估自媒體賬號在發布內容後，經由直接發布和社交分享所引發的客群觸達及互動效應，綜合考慮曝光、客群、互動三個層面的的量化與質化因素。
傳播價值指數基於自媒體賬號在評估當日之前30天發布所有內容產生的曝光、閱讀、互動等相關數據綜合平均計算得出。
5.2.1 曝光指數
評估自媒體內容發布後產生的傳播效果。
（a） 有效曝光量：自媒體內容曝光量中，由有效賬號瀏覽或閱讀所產生的曝光數量；
（b） 傳播層級：在自媒體內容傳播過程中經歷的轉發層級數量。傳播層級越多，表明該內容引發了更多社交分享，傳播效果也更好。
5.2.2 客群指數
評估自媒體內容觸達的客群數量和質量。
（a） 有效冬粉量：自媒體賬號的冬粉中非異常賬號的數量；
（b） 互動參與率：對自媒體內容產生互動行為的用戶人數在自媒體冬粉中的占比；
（c） 目標客群比例：自媒體行銷內容有效觸達的客群人群中，符合廣告主目標客群特徵，包括基礎特徵如年齡、性別和地域分布、以及其他態度與行為特徵的客群所占比例。該指標適用於自媒體行銷內容的傳播效果評估。
5.2.3 互動指數
由互動量、有效互動量、互動質量度和互動情感正面占比構成。
（a） 互動量：自媒體在內容發布後，引發的用戶互動行為的次數。根據不同的運營平台特點，互動行為包括評論、點讚、轉發、感謝、收藏、彈幕、打賞等；
（b） 有效互動量：自媒體內容產生的互動行為中，非虛假互動的數量；
（c） 互動質量度：自媒體內容產生的互動行為中，非無效互動的占比。按不同類型的互動行為，可細化為評論質量度、轉發質量度、點讚質量度等；
（d） 互動情感正面占比：評論轉發內容中，用戶持正面情感態度內容數量占比。評估互動內容的情感類型時，主要考慮文本內容中所包含的情緒詞類型和數量。在實踐操作中，通常採用自然語言處理與人工判別結合的方法。
5.3 行銷轉化效果評估
作為廣告主考量自身行銷效果的參考。
轉化價值指數：轉化價值指數代表的是自媒體實際轉化效果，包含品牌轉化指數及銷售轉化指數兩個二級指標。
5.3.1 品牌轉化指數
品牌轉化指數主要用於評估用戶接觸KOL廣告後，品牌形象在消費者心中的提升情況，由調研數據計算得出。
（a） 品牌認知度：用於衡量自媒體廣告投放後，消費者對於品牌印象的提升情況；
（b） 品牌喜好度：用於考慮自媒體廣告投放後，消費者對於品牌情感方面的提升情況；
（c） 品牌預購度：用於評估自媒體廣告投放後，對消費者購買意願的驅動情況；
（d） 品牌推薦度：用於量化自媒體廣告投放後，消費者實際想要分享的意願提升情況。
5.3.2 銷售轉化指數
用於評估用戶掃描二維碼或者短連結後，跳轉落地頁後的具體轉化效果。銷售效果評估標準的細分指標包括但不限於用戶購買數量等。
（a） 用戶引流指數：衡量某個自媒體活動實際引流落地頁用戶數量；
（b） 用戶質量指數：考慮自媒體活動引流用戶真實價值；
（c） 用戶匹配指數：自媒體用戶屬性（轉化用戶）與品牌用戶屬性契合度；
（d） 用戶成本指數：評估活動引流用戶背後的成本。
5.4 風險性評估
提供給廣告主相關的信息，供廣告主參考。
5.4.1 風險主體
風險數據評估主體包括但不限於：自媒體法人主體、自媒體賬號主體、自媒體內容主體。
5.4.2 風險類型
5.4.2.1 內容風險
主要包括以下幾類風險內容：
（a） 涉及政治的敏感信息，包括但不限於：
（1） 反對憲法確定的基本原則的；
（2） 危害國家統一、主權和領土完整的；
（3） 泄露國家秘密、危害國家安全或者損害國家榮譽和利益的；
（4） 煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結，或者侵害民族風俗、習慣的；
（5） 宣揚邪教、迷信的；
（6） 擾亂社會秩序，破壞社會穩定的；
（7） 有關未成年人違法犯罪和渲染暴力、色情、賭博、恐怖活動的；
（8） 侮辱或者誹謗他人，侵害公民個人隱私等他人合法權益的；
（9） 危害社會公德，損害民族優秀文化傳統的；
（10） 煽動非法集會、結社、遊行、示威、聚眾擾亂社會秩序的；
（11） 以非法民間組織名義活動的；
（12） 含有法律、行政法規禁止的其他內容的。
（b） 淫穢、色情、低俗信息，包括但不限於：
（1） 標題、封面或文中帶有性暗示、性挑逗、露骨描述等語言或隱晦地表現性行為；
（2） 人體性器官暴露、或隱晦表現性行為、令人產生性聯想、具有挑逗性或者侮辱性內容；
（3） 截取影視劇中情色片段，街頭、賓館廝打小三扒衣服等不雅視頻；
（4） 推介淫穢色情網站，傳播色情、低俗，有傷社會風化的內容。
（c） 驚悚內容包括但不限於
（1） 標題或文中內容故弄玄虛、裝神弄鬼、聳人聽聞，違背科學常理；
（2） 文章或視頻內含有容易引發用戶不適的畫面：如鮮血四濺、內臟特寫 、虐待動物、人手段殘忍的拍攝畫面、宰殺視頻、直觀展現解剖、手術等特寫、殘肢特寫、蛇、蟲、鼠、蟻成群扎堆出現的密恐、嘔吐物拍攝、肉食動物吞咬、皮膚疾病特寫等。
5.4.2.2 法律風險
評估自媒體法人/個體的在司法層面的不良記錄，如來自法院的起訴記錄、工商執法機關的判罰記錄等。
5.4.2.3 商業風險
自媒體法人/主體/業務方向的重大變更歷史。
自媒體在各內容平台上被廣告主/合作方投訴的記錄數、審核被拒記錄數。
自媒體各內容平台上虛假互動數據占比。
5.4.2.4 道德風險
自媒體在各平台上被客群投訴的比例。
自媒體內容在各平台上收到的負面評價絕對數量及占比。
5.4.3 風險統計
由內容風險統計、法律風險統計、商業風險統計和道德風險統計構成。
5.4.3.1 內容風險統計
統計周期：參考傳播指數部分各自媒體內容類型的對應統計周期。
統計對象：周期內已發布的所有內容。
統計指標：出現風險內容關鍵字的文章/視頻的絕對數量。
5.4.3.2 法律風險統計
統計周期：自媒體主體成立以來至今。
統計指標：起訴記錄、判罰記錄的絕對數量。
5.4.3.3 商業風險統計
統計周期：自媒體主體成立以來至今。
統計指標：法人/主體/業務重大變更次數、來自廣告主/合作方的投訴記錄數、平台審核被拒記錄數。
5.4.3.4 道德風險統計
統計周期：參考傳播指數部分各自媒體內容類型的對應統計周期。
統計指標：來自客群的投訴比例、負面評價的絕對數量及占比。
5.4.4 風險公示
為直觀展現自媒體的風險情況，涉及內容（內容風險、道德風險的投訴比例）的風險數據由各平台定期公示；其餘風險數據則由第三方平台統計並提供查詢。
