編播季

我國“編播季”概念的產生和運作方式借鑑了美國商業電視台中“電視季”（Television Season）的概念，但兩者在本質上又存在差異。 “電視季”是美國商業電視台運作的一個成熟的規律，即電視台按照不同時期觀眾收視習慣的變化，以收視波動劃分出電視播映季節，為美國特有國情的產物。

基本介紹

• 中文名：編播季
• 外文名：Television Season
• 借鑑：美國商業電視台
• 發展歷程：四個時期每年9月份到12月份
• 產生因素：中國電視台的普遍關注及運用

發展歷程

有研究者把美國全年電視播出時段劃分為四個時期：1、秋季首映期(每年9月份到12月份)，晝短夜長，學生返校，人們看電視時間增加，電視的新“映季”開始了，這段時期主要是對一些新節目和新劇集進行測試；2、關鍵編排期(每年的12月底至1月底)，這期間會根據廣告的多少決定新節目的去留；3、旺季播出期(每年的2月份到5月份)，嚴寒和假期形成了一個收視高峰期，大量的新節目開始播出，取代那些被淘汰的節目，系列劇的大結局一般會安排在5月播出，同步宣傳下一“季”新節目；4、夏季重播期(每年6月份到8月份)，這一時期美國人大多外出度假，所以被排除在視聽率競爭之外，一般只是重播節目的舞台。可見，美國“電視季”劃分的依據主要是觀眾生活狀態的變化所帶來的收視行為的變化。電視節目按“季”(Season)播出，既培育了客群約會式的收視習慣，增強了客群對頻道的忠誠度，又給予新節目以充分的試水時間，可以根據市場反映及時調整節目生產策略。“電視季”已成為美國觀眾收視節目和廣告主投放廣告的基本規律。

同時“電視季”也是一個製作和銷售單位。美國的熱門電視劇及大型娛樂欄目一般是以季為單位來拍攝，播放也是按季播出，每周一集。這種做法可以降低節目製作和發行的風險，還有一個好處就是可以形成觀眾的收視慣性，一旦某一節目培養出了忠實的觀眾群，該節目也就固化為一件可以待價而沽的商品。美國電視網每年的廣告招標高峰期一般在秋季，也就是一個新的“電視季”即將開始之前。廣告主會密切關注一些可能走紅的節目，其中一個重要的判斷標準就是該節目上一個“電視季”的收視表現。

而在我國，電視節目按“季”播出，通常被稱為“編播季”或“播出季”，它借鑑了美國商業電視台的“電視季”，但由於國情不同，“季”的劃分不能照搬美國的模式。而且各個頻道所覆蓋的地域和人群不同，客群的生活習慣和收視習慣的變化也千差萬別，要形成一套統一的行業規範還不太現實，目 前普遍的做法有以下幾種：

第一，以主要節假日為“檔期”，精編“假日版”特別節目表。這種方式最為普遍，大部分上星頻道都會在每年春節、五一、十一、寒暑假等重大節假日前提前部署，整合頻道節目資源，根據觀眾的假日收視習慣重新編排節目表，增加品牌欄目的播出頻率，推出品牌欄目的特別版。

第二，以大型活動為全年的編排核心，圍繞活動的各個時期制定不同的節目表。如2005、2006年，湖南衛視以“超級女聲”形成暑期“編播季”的高潮，下半年以“歌友會”、“超級女生背後的故事”等後續節目維持穩定的收視率。

第三，以電視劇的播映周期進行不同的節目編排。最 近，多家電視台正緊鑼密鼓地準備推出原創“季播劇”，參照美劇的生產和播出流程，每周一集，由觀眾決定劇情的發展甚至演員的去留。但“季播劇”如何與頻道總體的“編播季”有機融合，還要拭目以待。

產生因素

近 年來，這一舶來品受到了中國電視台的普遍關注及運用，有兩個要素促成了“編播季”的產生：第一是客群市場空前高漲的需求，存在著收視的盲目性與不確定性。對於電視台來說，應以嘗新的節目品種和形態來滿足市場要求。此外，電視台還面臨著電影、廣播、平面媒體、網路等媒介的競爭。一年分季節、分時段的編排表正是應對市場競爭、搶奪觀眾注意力的必然結果。季節性的編排還有助於電視台培養觀眾忠誠度，為今後更加細分的市場競爭打下基礎。

促成“編播季”產生的第二個因素是廣告銷售的需要。由於電視媒體市場的激烈競爭，不少電視台都面臨著硬廣告銷售上的瓶頸。當節目的“編播季”與廣告銷售捆綁在一起，電視台也就找出了一個贏利的突破口。一旦“編播季”成為傳媒業內的行規，電視台就可以打破一年一次廣告招商的慣例，根據頻道的“季”來進行廣告招商，甚至可以對當季的重點欄目和項目進行單獨招商。因而“編播季”對節目部門和廣告部門的配合也提出了更高的要求，一旦在節目編排推出“編播季”，廣告招商也應迅速跟上。

我國“編播季”借鑑了美國的“電視季”概念，但目 前，傳媒市場並沒有形成統一的“編播季”，各家電視台都是從自身資源配置的情況出發制定不同的“編播季”。這意味著，整個市場對“編播季”的操作還沒有形成行業規範。我國的“編播季”與廣告招商也不存在必然的聯繫，沒有實現真正的按季招商。

另外，收視市場亦沒有形成按“季”收看的習慣，觀眾對“編播季”還沒有自覺的期待心理，對頻道的忠誠度也偏低。電視台的當務之急是通過“編播季”的推廣來吸引觀眾對整體頻道的注意，培養觀眾對捆綁在一起的“節目群”而非單個節目的忠誠度。

劃分

中國觀眾全年收視習慣與“編播季”的劃分

在一個以客群為導向的市場上，劃分“季”的首要依據就是觀眾收視習慣的階段性變化。

以2006年為例。首先，全天收視情況的變化與季節、節假日密切相關，春節、五一、十一和寒暑假的收視率都會呈現階段性的高點，而收視增量主要出現在白天（6：00—18：00）。但晚間五小時的收視情況受季節、節假日的影響並不顯著。惟一的例外是6月11日至6月17日周，由於是世界盃期間，出現了一個明顯的收視高點。一般來說，晚間五小時是黃金時間段，市場競爭激烈，收視情況相對穩定，收視率不易出現大幅變化。

其次，從全年來看，晚間五小時的收視情況，冬季（2005年12月至2006年2月）是收視高峰期，但春節長假期間（1月29日至2月4日周）卻成為這個階段中明顯的收視低點。春節長假周的全天平均收視率雖然是全年收視的高點，但其收視增量主要在白天產生，晚間看電視的人數與春節前後相比反而減少了。

三，觀眾收視行為的變化受季節的影響也較為顯著。如表2所示，2005年12月至2006年2月期間，晚間17：00收視開始走高，收視峰值與全年比較明顯前移。而2006年6月至8月進入暑期，表中所顯示的收視峰值則明顯後移。這說明，冬季晝短夜長，觀眾晚間的開機時間提前了，收視時間也就相應增加。而夏季晝長夜短，人們戶外活動的時間多了，收視高峰的到來也就相對推遲。

綜上分析，我國觀眾在節假日才有大量的閒暇看電視，春節、五一、暑假、十一和寒假是全年中可預期的收視高點，也是市場競爭的熱點。按照觀眾的收視變化情況，全年可以自然劃分為四個編播季：12月至2月的冬季編排，以春節為重心；3月至5月的春季編排，以五一為重心；6月至8月的暑期特殊編排；9月至11月的秋季編排，以十一為重心。

如此一來，結合自身的節目資源和競爭對手狀況，電視台可以提前做好四張季節性的節目規劃，並提前做好按“季”招商。由於“編播季”的制定和部署牽涉到對市場的判斷和頻道間資源的調配，因此單頻道在完成版面設計後，應有專門的部門統一進行調整及實施。

實施建議

“編播季”的實施及對其發展的建議

第一，從節目編排向節目生產拓展。目前除了策劃年度大型活動外，各個電視台在“編播季”的運作上基本上是將其作為一種節目編排的方式。即根據不同的時間段，對原有的節目資源進行簡單的整合，在一些特殊時期，如節假日，對節目進行重新編排以符合特殊時期觀眾的收視口味。但說到底，這還僅僅停留在節目編排的層面。而電視頻道創新生存的支點還是在於節目的開發與生產。如何使“編播季”與節目生產形成互動，讓“編播季”來帶動頻道的節目開發能力是一個新的課題。借鑑美國商業電視台“電視季”的運作方式，我們可以將一些特殊的“編播季”作為新節目的試驗田，在改版時成為一個固定的節目。除此以外，“季”與“季”之間的時間空隙可以給予節目良好的成長契機，電視台應與觀眾形成充分的互動，通過觀眾調查、網路、簡訊等平台讓觀眾來決定節目的去留和發展方向。

第二，從短期戰術向長期戰略發展。目前電視頻道的“編播季”運作，基本上停留在“兵來將擋、水來土掩”的戰術層次，有學者將其稱為“應季”，與美國的“映季”相對應。一個是消極應對，另一個則是積極引導。我們對“編播季”缺乏收視規律的預期，缺少全局性、長遠性的把握，導致在時間和空間上沒有整體連貫性，無法與客群形成收視約會。鑒於此，電視頻道應對“編播季”運作實行戰略式的規劃。首先應做好長期投入的準備，由專門的部門對各特殊時期內觀眾收視行為的變化進行全方位的研究，包括主要收視人群、收視時間、收視頻率、收視形式、收視心態等等，避免“想當然”的主觀臆斷。在分配全年節目資源時要把握好兩個關鍵的時間段。第一個時間段是12月份至來年的2月份，元旦、春節和元宵節三個節日貫穿其間，是全年的收視高峰期，最好能有一個統一的主題貫穿三個節日。節假日收視的顯著特徵是在白天收視時間增加此建議在整體編排中強調傳統節慶氣氛，並加強白天版面的編排力度。第二個時間段是6月至8月，傳媒的市場環境會呈現暑期獨有的特點：一是隨著學生放假，白天收視人數增加，全天的收視時間也會增加。學生人群關注的題材具有時代感強、個性張揚、青春氣息濃厚的特點，不少電視台正是通過暑期特殊編排取得了理想的收視效果。二是晚間的收視高峰明顯後移，21：00左右才出現全天的收視最高峰值（見表2）。這意味著.在夏季編排方案中，重點的欄（節）目資源安排在21：00至22：00這個區間開播，是可以取得理想的收視成績的。在這兩個編播季之間的春秋兩季，觀眾構成和收視行為並沒有發生明顯的變化。電視台需要策劃一些事件或主題，以激發觀眾的收視熱情。其中的一種編排策略是以五一、十一為中心，進行延伸性編排，但整個編播季的高潮部分仍然落在五一和十一黃金周。必須根據研究的結果制定全年，甚至更長時間段內的“編播季”計畫，為每一年度或每一季的主題量身定做重頭的新節目。要注重“季”與“季”之間的連續性，以及每一季的節目之間的主次關係、銜接照應等等。實行差異化競爭的戰略，在研究自身的同時充分研究競爭對手，避免主題和內容上的撞車。

第三，從爭奪收視向品牌建設延伸。實行“編播季”的直接目的是拉動收視，但終極目標絕不限於此，根本目的在於為頻道培育忠實的觀眾，在觀眾心目中形成品牌效應，在殘酷的頻道競爭中實現可持續發展。因此在觀念上，必須從爭奪收視的短期收益向品牌建設的長期效應上轉變。這就要求從頻道的總體定位、整體架構出發，變零散、隨意的節目組合為指向性、目標化的資源整合。“編播季”應該有訴求明確、統一鮮明的主題，且主題與頻道定位相吻合。一個明確的主題，就是廣告銷售上常說的“賣點”，有利於宣傳推廣及廣告招商。電視台自身的核心資源及競爭對手的編排策略是制定主題的重要依據。電視台的優質節目資源通常是有限的，電視可以根據來年各類節目資源的情況，確定每一個“季”的主打節目資源。比如確定當季主打獨播劇，那么欄目、項目就應該與之相呼應，反之亦然。同一個“編播季”的主題最好有延續性，讓觀眾了解他們在“編播季”能看到什麼內容，這樣可以培養出觀眾的期待心理，並提升頻道品牌的識別度。相應地，在為“編播季”挑選單個節目時，評判的標準不應僅是節目的收視率，還應考慮節目的定位能否打造頻道的品牌形象。如此一來，“編播季”培養的是整頻道的固定客群群，而非觀眾對單個節目的忠誠度。觀眾對整頻道的忠誠也必然增加廣告主的信心。當然有些情況下，強勢競爭對手的策略會直接影響“編播季”主題的確立，電視台可以選擇迴避或者對抗競爭對手的當季主題。最理想的情況是，在了解競爭對手本季的編排主題及核心資源之後，採取提前清空市場的策略，搶在競爭對手前推出同類型的重點節目。

第四，順應廣告主階段性的投放需求，實現廣告銷售上的“編播季”。消費者的消費需求表現出明顯的季節性特徵。電視台在制定“編播季”策略時應關照消費品市場的季節性特徵，以取得廣告主的配合。現階段，廣告銷售部門首先應對大客戶進行“編播季”的推介和服務，以培養廣告市場按季投放的意識。

最後，在每一“季”的主題下，應提前完成特別節目的策劃，制定出欄目、項目、電視劇及晚會的比例，並在“季”中形成有規律的帶狀播出。

此外，“編播季”對節目的縱向編排，即一天中不同時段的編排也是有要求的。不同類型的節目都有自己特定的客群群，不同人群的收視習慣正可以為制定節目的播出時間提供依據。

“編播季”作為節目資源組合的全新嘗試，是中國電視走向創新化生存、客群化生存的必然。跟隨他人的腳步，喊出一個響亮的口號並不難，難的是摒棄急功近利的短期心理，踏踏實實地結合自身的資源，闖出屬於中國電視自己的道路。修改 是任務要求