在用戶開始使用線上社交網路之後，如何使用戶繼續使用（即用戶忠誠）成為社交網路服務提供商的一個核心難題。
基本介紹
- 中文名：用戶忠誠
- 外文名：user loyalty
- 分類：社交網路特性
用戶忠誠的衡量
隨著新的社交網路服務產生的壓力，保持用戶的忠誠變得越來越困難。因此，我們需要引入理論和方法來研究社交網路中用戶忠誠的原理。到目前為止，關於社交網路用戶忠誠的研究中，期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）和心流體驗理論（Flow Theory）是在實際套用中採用最多的理論。
對於期望確認理論（ECT），康（Kang）等聚焦了韓國最大的社交網路賽我網（Cyworld）的用戶行為，並試圖發現社交網路中用戶忠誠的關鍵因素。實驗結果揭示了期望確認對滿意度沒有顯著的作用；滿意度對持續意願有著微弱的作用；後悔對滿意度沒有顯著的作用，這可能是由於負面作用只在期望確認值比較低的時候顯現，而Cyworld的數據集中期望確認值很高；利用期望確認理論（ECT），陳（Chen）和紹（Shao）引入了容易易感性，有趣易感性和變換代價易感性。他們證實了容易易感性，有用易感性，有趣和變換代價易感性都對社交網路的持續意願有著直接顯著作用。申（Shin）和霍爾（Hall）利用創新擴散理論中的創新易感特性代替期望確認理論（ECT）中的容易易感性，並觀察到創新易感特性對社交網路的持續使用有著顯著影響。
基於心流體驗理論（Flow Theory），周（Zhou）等研究了移動社交網路的用戶忠誠。分析結果顯示移動社交網路的信息質量和系統質量都對信任和心流體驗經歷有相關作用，信任對心流體驗經歷和用戶忠誠有相關作用，心流體驗經歷對用戶忠誠有顯著作用。除此之外，和信息質量相比，系統質量對用戶信任有重大作用。許（Hsu）和吳（Wu）結合了技術接受和使用統一理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT），期望失驗理論（Expectation Disconfirmation Theory，EDT）和心流體驗理論（Flow Theory），針對臉譜網（Facebook）用戶提出了一個持續意願模型。在分析了482個樣本數據之後，他們得出心流體驗經歷不僅通過滿意度對持續使用有著間接作用，而且對持續意願有著直接顯著作用。另外，吳（Wu）等和常（Chang）採用心流體驗理論解釋了社交網路中社交遊戲或者娛樂套用的持續行為。基於心流體驗理論，吳（Wu）等驗證了興趣易感性是用戶對社交網路娛樂套用變得忠誠的直接原因，並且興趣易感性可以被社交網路的娛樂套用的設計的影響（例如內在社會性，套用之間的互動）。常（Chang）利用心流體驗理論以驗證互動作用，用戶價值和滿意性是心流體驗理論的先驗變數，並且心流體驗經歷和滿意度是社交網路遊戲中持續行為的先驗變數。
