《網路行銷之短期制勝方略》是2014年1月1日清華大學出版社出版的圖書，作者是黎雨。
基本介紹
- 書名：網路行銷之短期制勝方略
- 出版社：清華大學出版社
- 頁數：267頁
- 開本：16開
- 品牌：清華大學出版社
- 作者：黎雨
- 出版日期：2014年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787302342052
內容簡介,圖書目錄,序言,
內容簡介
《網路行銷之短期制勝方略》以貼進實戰套用為主導思想，從商品目標定位、網路推廣的團隊建設、搜尋引擎的最佳化、線上線下活動的推廣、顧客服務策略、品牌維護等方面入手，闡述了怎樣高效進行網路行銷推廣。《網路行銷之短期制勝方略》實用性強，適用於企業管理人員、網路行銷愛好者、市場推廣人員閱讀，也可作為電子商務專業學生的教材。
《網路行銷之短期制勝方略》共分為11章，分別從網路推廣前自我審視、網路推廣計畫、網路品牌策略、搜尋引擎最佳化、網路廣告投放、線下推廣分析、資源合作、事件行銷、客戶回訪、網路推廣階段分析、品牌的維護等部分闡述，並輔以國內外大量的行銷案例，使讀者在閱讀中對比自身優勢，在實際網路行銷中更加勝券在握。《網路行銷之短期制勝方略》適合企業網站網路行銷人員、想拓展網路銷售市場的傳統企業行銷人員學習與閱讀，也可以作為高等院校電子商務專業學生的輔導讀物。
圖書目錄
第1章 怎樣使用網路行銷這把利器
1.1 網路行銷，你準備好了嗎
1.1.1 哪些人適合做網路行銷
1.1.2 哪些企業適合做網路行銷
1.1.3 哪些產品適合做網路行銷
1.2 建立網路品牌
1.2.1 什麼是網路品牌
1.2.2 做好企業網路品牌定位
1.2.3 多媒體技術促進網路品牌
1.2.4 網路品牌的建立
1.3 組建網路行銷智囊團
1.3.1 網路行銷團隊核心能力
1.3.2 網路行銷團隊工作模式
1.3.3 網路行銷團隊培訓計畫
1.4 拓展閱讀
1.4.1 海爾：“速效”整合見效力
第2章 制訂網路推廣計畫
2.1 企業為什麼需要網路推廣計畫
2.2 網路推廣計畫制訂與控制
2.2.1 網站推廣計畫的基本內容
2.2.2 網站推廣策略的控制
2.3 把握網路推廣計畫的關鍵點
2.3.1 網路行銷環境的分析
2.3.2 網路行銷目標
2.3.3 具體網路行銷方案
2.3.4 如何進行廣告宣傳
2.3.5 網路行銷策劃目的
2.4 網路推廣的執行管理
2.4.1 企業環境
2.4.2 制訂網路推廣計畫的施行方案
第3章 網路品牌策略
3.1 網頁策略
3.1.1 專業的網站形象
3.1.2 豐富完整的頻道信息
3.1.3 第三方資質認證
3.2 產品策略
3.2.1 產品策略分析
3.2.2 產品組合
3.2.3 動態平衡
3.3 價格策略
3.3.1 選擇定價方法
3.3.2 選定最終價格
3.3.3 購買者的反應
3.3.4 競爭者的反應
3.3.5 企業的反應
3.4 促銷策略
3.4.1 促銷分類
3.4.2 人員促銷
3.4.3 網路促銷
3.5 渠道策略
3.5.1 渠道策略新趨勢
3.5.2 渠道分銷
3.5.3 網路行銷渠道
3.6 客戶服務策略
3.6.1 服務類型
3.6.2 商業流程
3.6.3 客服滿意度
3.6.4 服務理念
3.6.5 素質要求
3.6.6 質量提升
3.7 拓展閱讀
3.7.1 曲美家具渠道電商之路：用節省的成本回饋經銷商
3.7.2 麥包包：亟須“內驅動”
第4章 搜尋引擎最佳化
4.1 最佳化網站結構
4.1.1 網站結構最佳化原則
4.1.2 物理結構最佳化
4.1.3 邏輯結構最佳化
4.2 最佳化網頁
4.2.1 網站頁面的決定因素
4.2.2 欄目規劃和頁面策劃遵循的原則
4.3 域名和URL最佳化
4.3.1 域名最佳化
4.3.2 靜態URL
4.3.3 動態URL
4.3.4 偽靜態
4.4 網頁最佳化
4.4.1 代碼最佳化
4.4.2 標籤最佳化
4.4.3 圖片最佳化
4.4.4 音頻最佳化
4.4.5 Flash最佳化
4.5 內容最佳化
4.5.1 原創文章
4.5.2 利用外交媒體吸引關注
第5章 網路廣告投放
5.1 網路廣告的發展趨勢
5.1.1 網路廣告的發展歷史
5.1.2 網路廣告的發展新趨勢
5.2 形形色色的網路廣告
5.2.1 圖片廣告
5.2.2 富媒體廣告
5.2.3 插播式廣告和浮動廣告
5.2.4 電子郵件廣告
5.2.5 贊助式廣告
5.2.6 移動廣告
5.2.7 新興的廣告模式
5.3 網路媒體的選擇與組合
5.3.1 媒體的選擇
5.3.2 媒體的組合策略
5.4 網路廣告的投放
5.4.1 投放位置的選擇
5.4.2 投放時間的選擇
5.5 網路廣告效果的分析與管理
5.5.1 網路廣告效果的分析
5.5.2 網路廣告效果分析的方法
5.6 拓展閱讀
5.6.1 車輪駛進網路
5.6.2 美國網路廣告行銷經典案例
第6章 線下推廣分析
6.1 認清自身優勢
6.1.1 企業競爭優勢
6.1.2 供應鏈對企業競爭優勢的影響
6.2 線下市場品牌分析
6.2.13C分析法
6.2.2 SWOT分析法
6.2.3 品牌定點陣圖分析法
6.3 了解產品對應的客戶群
6.3.1 收集客戶資料
6.3.2 為客戶提供的有效服務
6.4 集中優勢兵力強攻區域市場
6.4.1 區域市場的地理特性
6.4.2 區域市場的空間特性
6.5 拓展閱讀
6.5.1 從3C戰略看李寧品牌重塑
6.5.2 采樂公司的SWOT分析
6.5.3 沃爾瑪（Wal—Mart）的SWOT分析
6.5.4 歐萊雅集團品牌定點陣圖分析
第7章 資源合作，互惠共贏
7.1 資源合作無處不在
7.2 互惠利用夥伴渠道和客戶群
7.2.1 尋找非競爭的合作夥伴
7.2.2 分享利潤
7.2.3 其他資源交換方式
7.3 產品交換
7.3.1 產品交換能提升企業的銷售力
7.3.2 不同產品的交換能力也不同
7.3.3 不要設時限
7.4 拓展閱讀
7.4.1 運通四方攜手IBM，打造商用車配件行業新模式
7.4.2 耐克與《鬼媽媽》“紙風車”式的跨界行銷
7.4.3 借力人人網，打造綠箭Kiss鏈
第8章 事件行銷
8.1 公關為品牌增加爆發力
8.2 事件行銷：迅速提升企業網路品牌
8.3 拓展閱讀
8.3.1 傑士邦日全食行銷，雷並快樂著
8.3.2 Nike世界盃隱性行銷
8.3.3 數位化行銷時代，如何贏得客戶
第9章 聽聽客戶怎么說
9.1 為什麼要進行客戶回訪
9.2 制訂客戶回訪的計畫和方式
9.2.1 制訂客戶回訪計畫
9.2.2 客戶回訪，因人而異
9.3 客戶回訪要點
9.3.1 注重客戶細分工作
9.3.2 明確客戶需求
9.3.3 確定合適的客戶回訪方式
9.3.4 抓住客戶回訪的機會
9.3.5 利用客戶回訪促進重複銷售或交叉銷售
9.3.6 正確對待客戶抱怨
第10章 網站推廣階段分析
10.1 網路行銷分析的意義
10.2 網站流量分析
10.2.1 分析指標
10.2.2 統計數據
10.2.3 分析基礎
10.2.4 網站轉化率分析
第11章 品牌的維護
11.1 品牌維護的重要性
11.1.1 品牌維護的意義
11.1.2 品牌維護的實施
11.2 危機管理
11.2.1 企業危機的類型
11.2.2 處理危機的程式
11.2.3 危機管理計畫
11.2.4 實際危機應對的處理原則
11.3 拓展閱讀
11.3.1 七匹狼解決全網渠道品牌價格保護問題
11.3.2 美國鞋王Zappos：創造“WOW”價值
11.3.3 酒文化孕育出的五糧液服務品牌
1.1 網路行銷，你準備好了嗎
1.1.1 哪些人適合做網路行銷
1.1.2 哪些企業適合做網路行銷
1.1.3 哪些產品適合做網路行銷
1.2 建立網路品牌
1.2.1 什麼是網路品牌
1.2.2 做好企業網路品牌定位
1.2.3 多媒體技術促進網路品牌
1.2.4 網路品牌的建立
1.3 組建網路行銷智囊團
1.3.1 網路行銷團隊核心能力
1.3.2 網路行銷團隊工作模式
1.3.3 網路行銷團隊培訓計畫
1.4 拓展閱讀
1.4.1 海爾：“速效”整合見效力
第2章 制訂網路推廣計畫
2.1 企業為什麼需要網路推廣計畫
2.2 網路推廣計畫制訂與控制
2.2.1 網站推廣計畫的基本內容
2.2.2 網站推廣策略的控制
2.3 把握網路推廣計畫的關鍵點
2.3.1 網路行銷環境的分析
2.3.2 網路行銷目標
2.3.3 具體網路行銷方案
2.3.4 如何進行廣告宣傳
2.3.5 網路行銷策劃目的
2.4 網路推廣的執行管理
2.4.1 企業環境
2.4.2 制訂網路推廣計畫的施行方案
第3章 網路品牌策略
3.1 網頁策略
3.1.1 專業的網站形象
3.1.2 豐富完整的頻道信息
3.1.3 第三方資質認證
3.2 產品策略
3.2.1 產品策略分析
3.2.2 產品組合
3.2.3 動態平衡
3.3 價格策略
3.3.1 選擇定價方法
3.3.2 選定最終價格
3.3.3 購買者的反應
3.3.4 競爭者的反應
3.3.5 企業的反應
3.4 促銷策略
3.4.1 促銷分類
3.4.2 人員促銷
3.4.3 網路促銷
3.5 渠道策略
3.5.1 渠道策略新趨勢
3.5.2 渠道分銷
3.5.3 網路行銷渠道
3.6 客戶服務策略
3.6.1 服務類型
3.6.2 商業流程
3.6.3 客服滿意度
3.6.4 服務理念
3.6.5 素質要求
3.6.6 質量提升
3.7 拓展閱讀
3.7.1 曲美家具渠道電商之路：用節省的成本回饋經銷商
3.7.2 麥包包：亟須“內驅動”
第4章 搜尋引擎最佳化
4.1 最佳化網站結構
4.1.1 網站結構最佳化原則
4.1.2 物理結構最佳化
4.1.3 邏輯結構最佳化
4.2 最佳化網頁
4.2.1 網站頁面的決定因素
4.2.2 欄目規劃和頁面策劃遵循的原則
4.3 域名和URL最佳化
4.3.1 域名最佳化
4.3.2 靜態URL
4.3.3 動態URL
4.3.4 偽靜態
4.4 網頁最佳化
4.4.1 代碼最佳化
4.4.2 標籤最佳化
4.4.3 圖片最佳化
4.4.4 音頻最佳化
4.4.5 Flash最佳化
4.5 內容最佳化
4.5.1 原創文章
4.5.2 利用外交媒體吸引關注
第5章 網路廣告投放
5.1 網路廣告的發展趨勢
5.1.1 網路廣告的發展歷史
5.1.2 網路廣告的發展新趨勢
5.2 形形色色的網路廣告
5.2.1 圖片廣告
5.2.2 富媒體廣告
5.2.3 插播式廣告和浮動廣告
5.2.4 電子郵件廣告
5.2.5 贊助式廣告
5.2.6 移動廣告
5.2.7 新興的廣告模式
5.3 網路媒體的選擇與組合
5.3.1 媒體的選擇
5.3.2 媒體的組合策略
5.4 網路廣告的投放
5.4.1 投放位置的選擇
5.4.2 投放時間的選擇
5.5 網路廣告效果的分析與管理
5.5.1 網路廣告效果的分析
5.5.2 網路廣告效果分析的方法
5.6 拓展閱讀
5.6.1 車輪駛進網路
5.6.2 美國網路廣告行銷經典案例
第6章 線下推廣分析
6.1 認清自身優勢
6.1.1 企業競爭優勢
6.1.2 供應鏈對企業競爭優勢的影響
6.2 線下市場品牌分析
6.2.13C分析法
6.2.2 SWOT分析法
6.2.3 品牌定點陣圖分析法
6.3 了解產品對應的客戶群
6.3.1 收集客戶資料
6.3.2 為客戶提供的有效服務
6.4 集中優勢兵力強攻區域市場
6.4.1 區域市場的地理特性
6.4.2 區域市場的空間特性
6.5 拓展閱讀
6.5.1 從3C戰略看李寧品牌重塑
6.5.2 采樂公司的SWOT分析
6.5.3 沃爾瑪（Wal—Mart）的SWOT分析
6.5.4 歐萊雅集團品牌定點陣圖分析
第7章 資源合作，互惠共贏
7.1 資源合作無處不在
7.2 互惠利用夥伴渠道和客戶群
7.2.1 尋找非競爭的合作夥伴
7.2.2 分享利潤
7.2.3 其他資源交換方式
7.3 產品交換
7.3.1 產品交換能提升企業的銷售力
7.3.2 不同產品的交換能力也不同
7.3.3 不要設時限
7.4 拓展閱讀
7.4.1 運通四方攜手IBM，打造商用車配件行業新模式
7.4.2 耐克與《鬼媽媽》“紙風車”式的跨界行銷
7.4.3 借力人人網，打造綠箭Kiss鏈
第8章 事件行銷
8.1 公關為品牌增加爆發力
8.2 事件行銷：迅速提升企業網路品牌
8.3 拓展閱讀
8.3.1 傑士邦日全食行銷，雷並快樂著
8.3.2 Nike世界盃隱性行銷
8.3.3 數位化行銷時代，如何贏得客戶
第9章 聽聽客戶怎么說
9.1 為什麼要進行客戶回訪
9.2 制訂客戶回訪的計畫和方式
9.2.1 制訂客戶回訪計畫
9.2.2 客戶回訪，因人而異
9.3 客戶回訪要點
9.3.1 注重客戶細分工作
9.3.2 明確客戶需求
9.3.3 確定合適的客戶回訪方式
9.3.4 抓住客戶回訪的機會
9.3.5 利用客戶回訪促進重複銷售或交叉銷售
9.3.6 正確對待客戶抱怨
第10章 網站推廣階段分析
10.1 網路行銷分析的意義
10.2 網站流量分析
10.2.1 分析指標
10.2.2 統計數據
10.2.3 分析基礎
10.2.4 網站轉化率分析
第11章 品牌的維護
11.1 品牌維護的重要性
11.1.1 品牌維護的意義
11.1.2 品牌維護的實施
11.2 危機管理
11.2.1 企業危機的類型
11.2.2 處理危機的程式
11.2.3 危機管理計畫
11.2.4 實際危機應對的處理原則
11.3 拓展閱讀
11.3.1 七匹狼解決全網渠道品牌價格保護問題
11.3.2 美國鞋王Zappos：創造“WOW”價值
11.3.3 酒文化孕育出的五糧液服務品牌
序言
比爾·蓋茨曾說過：“網際網路將成為地球村裡的中心廣場。”的確，網際網路的發展要比歷史上任何其他媒體的發展更快一些。與此同時，在全球各地，隨著網際網路使用的迅速增長，網路用戶越來越多地對網際網路的發展產生影響。這種增長為那些想進軍網路行銷的企業創造了機遇，也帶來了挑戰。
一般來說，網路用戶以四種資源換取交易利益，那就是貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。比如，對於大多數高收入的網路用戶而言，他們擁有更多時間和精力的重要性遠高於擁有更多收入。網路用戶通過瀏覽電子郵件、網路廣告及網路資訊等方式，對網路商品更加了解，同時促使網路交易更為便捷。而對於網路行銷者來說，每一種活動形式都代表了一種商機。面對蓬勃發展的網路商機，怎樣去合理有序地利用，怎樣在短期內成為網路行銷博弈的大贏家，怎樣樹立自己的網路品牌，以此來改進自己的產品和服務，並為未來的長青發展夯實基礎，這便是本書的重點。
本書共分為11章，分別從網路推廣前自我審視、網路推廣計畫、網路品牌策略、搜尋引擎最佳化、網路廣告投放、線下推廣分析、資源合作、事件行銷、客戶回訪、網路推廣階段分析、品牌的維護等部分闡述，並輔以國內外大量的行銷案例，使讀者在閱讀中對比自身優勢，在實際網路行銷中更加勝券在握。
本書適合企業網站網路行銷人員、想拓展網路銷售市場的傳統企業行銷人員學習與閱讀，也可以作為高等院校電子商務專業學生的輔導讀物。
在編寫過程中，本書得到了多位網路行銷界業內人士的支持與幫助，他們提供了非常寶貴的實際操作中的第一手資料，在此向所有為本書獻計獻策的熱心人士表示衷心感謝！
編 者
2013年12月
一般來說，網路用戶以四種資源換取交易利益，那就是貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。比如，對於大多數高收入的網路用戶而言，他們擁有更多時間和精力的重要性遠高於擁有更多收入。網路用戶通過瀏覽電子郵件、網路廣告及網路資訊等方式，對網路商品更加了解，同時促使網路交易更為便捷。而對於網路行銷者來說，每一種活動形式都代表了一種商機。面對蓬勃發展的網路商機，怎樣去合理有序地利用，怎樣在短期內成為網路行銷博弈的大贏家，怎樣樹立自己的網路品牌，以此來改進自己的產品和服務，並為未來的長青發展夯實基礎，這便是本書的重點。
本書共分為11章，分別從網路推廣前自我審視、網路推廣計畫、網路品牌策略、搜尋引擎最佳化、網路廣告投放、線下推廣分析、資源合作、事件行銷、客戶回訪、網路推廣階段分析、品牌的維護等部分闡述，並輔以國內外大量的行銷案例，使讀者在閱讀中對比自身優勢，在實際網路行銷中更加勝券在握。
本書適合企業網站網路行銷人員、想拓展網路銷售市場的傳統企業行銷人員學習與閱讀，也可以作為高等院校電子商務專業學生的輔導讀物。
在編寫過程中，本書得到了多位網路行銷界業內人士的支持與幫助，他們提供了非常寶貴的實際操作中的第一手資料，在此向所有為本書獻計獻策的熱心人士表示衷心感謝！
編 者
2013年12月
