綠色消費的情感—行為模型：混合研究方法

《綠色消費的情感—行為模型：混合研究方法》是王建明、吳龍昌創作的經濟學著作，首次出版於2019年9月。

該書採用質性研究、問卷調研檢驗和網路線上實驗相結合的混合研究方法，先通過探索性研究提出綠色消費的情感—行為模型假說（概念模型），再通過驗證性研究和解釋性研究構建並驗證綠色消費的情感—行為模型（最終模型），以期全面地測度綠色消費情感對綠色消費行為決策過程的影響效應，並對作用機理進行深入解析、深度詮釋；書中還總結了“以情促行”的實施路徑和具體策略。

基本介紹

• 作品名稱：綠色消費的情感—行為模型：混合研究方法
• 作者：王建明、吳龍昌
• 首版時間：2019年9月
• 字數：355千字
• 類別：經濟學著作

內容簡介

該書共分為八章。第一章為綠色消費的情感—行為研究導論，介紹全球氣候變化、資源耗竭等環境問題對人類的生存和發展帶來的嚴峻挑戰，提出喚醒綠色消費行為的情感研究問題。第二章從綠色消費行為和綠色消費情感的定義、分類和影響因素切入，對綠色消費的情感—行為相互關係進行文獻回顧和評述。第三章通過質性研究方法對綠色消費情感和綠色消費行為這兩個核心範疇及其相互關係進行探索性分析，並建立研究的假設模型。第四章通過結構模型分析得到外生潛變數對綠色消費行為的影響效應，並對綠色消費情感與綠色消費行為之間的關係進行了分析和驗證。第五章以節能環保冰櫃的購買決策過程為例，通過網路線上實驗蒐集一手數據，運用方差分析模型等分析綠色情感訴求的主效應、廣告態度和感知價值的中介效應，測度綠色涉入度和儒家價值觀的調節效應。第六章得出該書研究的結論和啟示，對情感—行為模型研究的結果進行深入分析和理論闡釋，討論綠色消費管理啟示和綠色信息傳播的基本思路。第七章提出消費者綠色消費情感—行為的實施路徑和具體策略。第八章總結了該書的研究局限，並展望推進綠色消費中需要進一步研究或突破的空間。

作品目錄

第一章 導論	第二章 綠色消費的情感—行為相關研究述評
第一節 研究背景和問題提出 第二節 研究意義和研究目的 第三節 研究方法和技術路線 第四節 研究特色和主要創新	第一節 綠色消費行為的相關研究回顧 第二節 綠色消費情感的相關研究回顧 第三節 情感—行為關係的相關研究回顧 第四節 情感—行為相關研究的簡要評述
第三章 情感—行為模型假說的質性研究	第四章 情感—行為模型的問卷調研檢驗
第一節 質性研究設計 第二節 資料收集方法 第三節 紮根理論技術 第四節 開放式編碼 第五節 主軸編碼 第六節 選擇性編碼	第一節 假設提出和概念模型 第二節 問卷設計和樣本分析 第三節 數據的初步量化分析 第四節 結構方程模型的分析 第五節 中介和調節效應檢驗 第六節 四類情感的效應比較
第五章 情感—行為模型的線上實驗檢驗	第六章 情感—行為模型研究的結論和啟示
第一節 假設提出和概念模型 第二節 實驗設計和測量量表 第三節 樣本描述和操控性檢驗 第四節 綠色情感訴求的主效應 第五節 中介效應檢驗 第六節 調節效應檢驗	第一節 質性研究的主要結論 第二節 問卷調查研究的主要結論 第三節 線上實驗研究的主要結論 第四節 情感—行為模型構建和啟示
第七章 以情促行的實施路徑和具體策略	第八章 研究局限和未來展望
第一節 積極培育消費者對自身綠色消費的自豪感 第二節 大力培養消費者對他人綠色消費的讚賞感 第三節 適度激發消費者對自身非綠色消費的愧疚感 第四節 儘量觸發消費者對他人非綠色消費的厭惡感 第五節 有效提升消費者對美好生態環境的熱愛感 第六節 充分喚醒消費者對環境污染問題的憂慮感	第一節 研究局限 第二節 未來展望
附錄／參考文獻／後記

創作背景

21世紀，世界和中國都越來越強調動員社會各界踐行綠色發展理念，共同履行節能減排責任，推行綠色消費模式。無論是實踐部門還是學術界，都積極倡導採取大幅度、強有力的減排措施，隨著經濟收入和消費水平的整體提升，公眾的消費方式和生活習慣對社會資源和環境保護的影響愈加明顯。總的來說，消費者的能源消費和碳排放問題已經成為影響全球氣候變化不可忽視的重要因素，嚴重影響著社會的可持續發展。面對日趨嚴峻的生態環境形勢，中國政府已制定了一系列鼓勵改變不可持續消費形態的國家政策和戰略，中國消費者的綠色消費意識不斷增強，但消費者在實際生活中的不可持續消費行為模式仍舊非常普遍，由此可見，中國的綠色消費意識遠未深入人心，綠色消費的情感還未被有效激發。深入探索情感和行為之間的相互關係及其內在規律，檢驗綠色消費情感是否對綠色消費行為存在顯著且深遠的影響，這成為綠色消費乃至整個消費者行為研究領域的一項重要現實研究課題。基於此，《綠色消費的情感—行為模型：混合研究方法》就從質性研究和量化研究的雙重視角探索綠色情感作用機理。

作品鑑賞

該書的主要特色和理論突破主要體現在：（1）該書與以往的綠色消費行為內容研究形成互補。在以往的研究中，往往將購買綠色產品等同於綠色消費行為，忽視了綠色消費行為的另一種重要形式，即拒絕購買非綠色產品行為。從推進綠色消費的現實和現有相關研究的結論來看，後者有其獨特的研究價值，該書將拒絕購買非綠色產品納入研究範圍，與前者的研究形成互補，是對以往理論研究的進一步完善。（2）該書嘗試對綠色消費行為領域進行更加深入系統的基礎理論研究，試圖突破以往研究中以認知類變數作為綠色消費行為影響變數研究的主角，而未脫離TPB模型框架的研究局限，探討情感範疇與綠色消費行為範疇的內在邏輯關係，進行專門的綠色消費情感—行為模型的理論研究。（3）該書採用不同於以往的綠色消費情感—行為研究方法。與以往研究不同的是，該書使用多種數據來源，綜合多種研究方法進行研究，即質性研究和量化研究相結合的混合研究方法，精細化分析綠色消費情感和綠色消費行為的維度結構及其相互關係，使質性研究和量化研究兩者的數據資料和分析結果相互佐證（即三角驗證），確保研究結果的可靠性。

出版信息

書名	出版時間	出版社	ISBN
《綠色消費的情感—行為模型：混合研究方法》	2019年9月	經濟管理出版社	978-7-5096-6800-9

作者簡介

王建明（1979.1—），男，漢族，江蘇靖江人，博士、教授、博士生導師。西南財經大學經濟學學士，浙江工商大學（原杭州商學院）管理學碩士，中南財經政法大學管理學博士。2003年來浙江財經大學從事教學科研工作，現為浙江財經大學工商管理學院、MBA學院院長，綠色管理研究院院長，浙江財經大學“監管經濟學專業”博士生導師，寧波諾丁漢大學與浙江財經大學聯合培養“數字經濟專業”博士生導師，九三學社浙江財經大學支社副主委。